看完“我是创益人”公益广告大赛作品，才知传统广告业的求生欲有多强 / 开普饭

大赛盛况空前的背后除了人们对公益事业的热情，还暗藏传统广告行业的生存焦虑和自我救赎，传统广告人迫切寻找新的模式、拥抱新的平台、学习型的技术，以证明在变革浪潮下他们依旧掌握注意力法则和沟通技巧。“我是创益人”正是这样一个桥接“创意+公益+广告+科技”的平台，我们从中不止看到创意人的炫技，更揭示出传统广告未来转型的多种可能。

当信仰崩塌、方法论失灵，传统广告还剩下些什么？

谁曾会想到2013年《哈佛商业评论》近乎标题党的增刊“传统广告已死”，时隔多年之后竟会一语成谶。2018年末，创始于1864年的智威汤逊（JWT），这家历史最悠久的国际广告公司，与数字营销公司伟门（Wunderman）合并成为一家新公司“伟门·汤逊（Wunderman·Thompson）”，这条新闻被业界称之为一个时代的终结，传统广告人所崇尚的创意信仰正在崩塌。

事实上，智威汤逊母公司，全球最大广告公司WPP集团也面临着时代变革带来的巨大冲击，WPP发布2018年第三季度及前9个月财务数据显示：公司在2018年前9个月收入下跌1.6%。在2019年全球经济下行悲观预期的大背景下， WPP 的股价从 90 美元跌到了 54 美元。

旧的时代已经过去，新的时代已经到来，数十年来我们亲历多场营销的变革，在这次数字营销变革中咨询公司竟基因突变成为广告公司的竞争对手。埃森哲互动、高知特互动、德勤数字和普华永道数字服务以及IBM iX这五家咨询和科技公司，2017年收入上涨了32.3%。咨询业与广告业共生关系被数字技术打破，传统广告行业或许从未想到，亦或是想到过但没想到会这么快。

不可否认传统广告行业正在面临裁员、收入下滑，增长乏力的困境，许多广告公司正力图通过改变自身来适应新的时代，2018年6月，WPP旗下广告代理公司奥美集团宣布将名称“Ogilvy & Mather”精简为“Ogilvy”，简化组织结构进行品牌重组，并在全球范围内发布了全新的企业品牌形象设计。

旧logo为奥美创始人大卫·奥格威手写签名字体

新logo设计参考了大卫·奥格威本人喜欢的字体“Baskerville”

虽说在数字时代传统的“流量逻辑”和“品牌逻辑”已经衰败，但数字营销革命依然需要创意赋能，这正是传统广告行业最核心的竞争力。从“我是创益人”大赛优秀作品中依旧展现出创意强大的生命力。

来自腾讯提供的数据显示：2018年“我是创益人”共有813支团队参赛，其中创益大咖组（广告行业从业者）参赛团队数为2017年的3倍，侧面反映出当下广告行业对于数字平台的重视程度。

参赛作品获得了超23亿曝光量，促使超过4200万人次参与公益行动。本次大赛呈现出公益主题多元化趋势，涉及众多不为人知的公益话题，腾讯也专门为本次大赛提供小程序、云计算、腾讯AI开放平台三大科技助力，吸引众多广告人试水新的传播形式，依托数据洞察、技术能力等为行业打磨出一个又一个创新的营销传播案例。

创意人转型自救的几种正确姿势

《物种起源》论述了物种是由于多样性和产生突变被自然选择，从而衍生了一系列的进化。广告行业亦是如此，许多老牌公司都历经印刷品广告到电波广告的变迁，又紧跟多媒体时代步伐，我们现在所看到的广告行业格局便是优胜劣汰适者生存的结果。当生态环境发生变化，传统广告公司自然启动新一轮的进化。

创意人作为传统广告公司的核心，一直以来都是紧跟科技前沿，担当“科学自救”的急先锋。他们要做的是，凭借顶尖的创意能力，结合互联网大数据、全新的场景、数字营销技术让消费者“心动”变成“行动”，重塑广告主对传统广告公司的信心。

正所谓知易行难，要做到广告主们追求的实效谈何容易，创意人在拥抱科技时，还需懂得如何运用技术落地，如何深度结合品牌，如何营造用户难忘的互动体验，才能用创意引燃品牌体验、技术体验，才能让消费者终生难忘。在众多参赛作品中，《灯山行动》、《一个人的球队》、《为地球拼了》三个公益案例给公众留下深刻印象。

《灯山行动》作为小程序游戏的代表，洞察到农村山区的孩子每一次求学路都是一次闯关冒险，对城市人而言“闯关冒险”的认知与游戏的关联度高、主观上会形成直接联想。为此，华扬联众（广州）×中国志愿服务基金会以“游戏”作为主要的创意载体，让城市人深入体验并真实感受农村山区儿童，求学路上遇到的各种障碍与困难。《灯山行动》推出至今，捐款金额高达134万元，多为小额捐款，这说明小公益也能通过好创意洞察驱动好效果，从而引发广泛的社会关注和公益善举。

扫小程序码可体验《灯山行动》游戏

《一个人的球队》则是从“中国是全球器官捐献率最低的国家之一”这一社会问题展开思考。超过820万人次关注、参与了该公益项目，H5末尾《致篮球界的一封求助信》共获得57,529人签名支持球队，31,622人因此签署了器官捐献志愿登记。自2010年我国开放公民自愿器官捐献以来，累计已有80余万人进行了登记，即每年平均增加10万人，与之对比，3天即3万余人登记的幅度非常可观。

而根据捐献人数和捐献器官数据的平均值（一个人平均可捐献3.5个器官），31,622人的登记量相当于给了110,677个亟需器官者重生的希望。

扫描二维码观看《一个人的球队》

《为地球拼了》作品利用大众对于熊猫这种曾经濒危的物种的喜爱与深入的公益数据洞察，将熊猫打造成濒危物种的大哥，采用备受年轻用户推崇的短视频形式，集趣味与互动于一体，通过制作主题MV、H5及邀请明星助力发声，为更多不为人知的濒危物种奔走歌唱，呼吁关注。

扫描二维码体验《为地球拼了》

我们正处在一个注意力稀缺和信息碎片化的时代。无论媒体环境如何变化，始终不变的人文关怀，正如现代营销学之父菲利普·科特勒在其所著《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》中提出，“营销3.0”时代，是营销行为和价值观实行无缝链接的时代。曾经感动无数人的央视春节系列公益广告《回家篇》，背后是人们对中国传统家庭价值观的认同，《啥是佩奇》朋友圈刷屏，其商业成功的背后则是人们对城乡割裂和孤寡老人的关注。中国社会经济繁荣景象的背后，仍然有许多被忽视的弱势方值得关怀，相信传统广告人内心都怀有传播公益的使命感，甚至高于他们对于商业成功的追求。

公益事业中还有许多不被人关注到的故事等着讲述，2018“我是创益人”便开启了众多“冷门”公益话题传播的先河，其中包含关注传统文化的《“有一种错觉，叫这个字我会写” 汉字书写自救计划》，关心重症患者家庭的《一扇懂你的窗》，激发参与共同保护少数民族文化声音的《声音杂货铺》等等。

传统广告的涅槃：创意要经得起消费者检验

想当初，广告人背诵着大卫·奥格威、李奥·贝纳、约翰·沃纳梅克等人的名言，向广告主布道解惑，不明觉厉的广告主奉上佣金以期市场回报，这种好光景在数字时代一去不返，那些曾经风靡的方法论被束之高阁。品牌不再是广告主唯一的信仰，“务实”的广告主早已紧盯着转化。传统广告人要警惕的新晋“友商”不仅有咨询公司，还有那些敢跟广告主CPS计费的流量代理机构。

现如今，知名度、美誉度的提升早已不能满足广告主的期待，传统广告公司必须经得起消费者的检验。懂得数据洞察、技术应用和社交裂变等数字技术更有机会赢得最终的消费者，这是广告创意人的新挑战，他们创造的广告必须贯穿了解、吸引、询问、行动、拥护品牌或产品的整个过程。

是接受挑战还是继续沉沦？相信许多传统广告人心中的信仰依旧，怎会甘为时代的弃子？好消息是，2019年新的挑战又来了，第三届“我是创益人”大赛也将于2019年5月正式启动，目前得知大赛将设立品牌组，探索引入品牌主的公益力量，将造就商业和公益的双赢。而腾讯方面也表示将提供更丰富的广告资源，为各参赛团队提供更多数据、场景、技术上的支持。

致敬2018的“创益人”，加油2019的“创益人”，感谢你们对传统广告公司转型之路的探索，下届颁奖礼见！

附：大赛获奖名单及作品集二维码

看完“我是创益人”公益广告大赛作品，才知传统广告业的求生欲有多强

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