KFC借势中国女排，为何将镜头对准郎平最软的一面？ / 开普饭

2020年初，随着陈可辛导演，巩俐、黄渤、吴刚等主演的《中国女排》接近上映日期，女排精神、铁榔头等话题再度成为大众讨论的热点。

借着《中国女排》上映前的东风，肯德基也邀请女排主教练郎平一起开展了一波新年营销。与其他新年营销的欢乐场景不同的是，这次营销将镜头对准了铁榔头的“软肋”——眼泪。

肯德基以“找到你开始的力量”为主题，上线了新春影片《铁榔头的眼泪》和 H5《郎平教你2020如何发力》。

肯德基：《铁榔头的眼泪》

影片由郎平本色出演，穿过无数鲜花与掌声交织成的光环，将镜头对准了主教练郎平带领女排成功背后的伤病折磨、不易与辛酸，所以才叫做“铁榔头的眼泪”。

影片开始郎平拖着满身伤病的身体，徘徊在退休的边缘，但为了中国女排再度崛起，铁榔头还是强忍泪水重新开始，于2013年接手中国女排主教练一职。

祖国的召唤让郎平重新开始了女排主教练的职业生涯，而通过郎平的故事，肯德基也巧妙地传递了品牌的新年主张——“找到你开始的力量”，只有这样你才能坚持长久并取得成功。

在一片欢乐祥和的春节营销中，肯德基这部《铁榔头的眼泪》却依然让人感动，让人看到借势营销不是咬文嚼字式抖聪明，而是情感和价值观的深度共鸣。

用户共鸣：铁榔头的眼泪也是你的眼泪

品牌主张想要获得用户认可甚至认同，洞察用户的心理需求，抓住大众的情绪至关重要。《铁榔头的眼泪》讲述的是郎平的故事，但郎平的泪水和坚持，却同样是中国人多年来每次面对困难时的选择，郎平对祖国的热爱，同样是每个中华儿女对祖国最真挚的情感。因此，铁榔头的眼泪同样是每个中国人过年的眼泪。

影片中有一幕让人颇感心酸，郎平的女儿在家对她说，郎平的身体脖子以上是好的，脖子以下满是伤病，应该早日考虑退休。女儿的话也反映了郎平当时的无奈困境：一边是作为最后一个在一线的老女排人身上的责任，一边是被病痛折磨的身体。而郎平带领中国女排成功的背后，都是点点滴滴艰辛的汗水和泪水。

现实中，每一个人的生活都不容易，笑脸背后无不藏着一张流泪的脸。《铁榔头的眼泪》将镜头对准郎平功勋教练背后的心酸和泪水，紧紧抓住大众情绪的暗流，也就在情感上和大众达成了共鸣。当观众通过影片对郎平的病痛和坚持感同身受，也就容易理解郎平故事所传递的主题“找到你开始的力量”。

借势营销：大牌们往往都是高手

在流量日益昂贵的今天，流行趋势或热点自带的吸引力与流量红利让品牌欲罢不能，也推动着借势营销不断发展。而那些人们耳熟能详的大牌，往往都是借势营销的高手。

2019年，可口可乐借势日本新年号“令和”就是快速借势社会热点的成功案例。

2019年4月1日，日本内阁官房长官菅义伟公布日本的新年号“令和”。新年号公布不到1小时内，可口可乐立马在东京新桥站前的farocity大厦一层推出了2000瓶限量的“令和可乐”，在社交平台引起热议。

瓶身营销向来是可口可乐的强项，在借势“令和”的营销中，可口可乐行动之迅速让人惊叹！然而相比这种简单的文案碰撞，许多品牌已经学会了通过借势讲一个吸引眼球的故事。

去年奔驰CEO退休时，奔驰竞争对手宝马借势发布的一则“致敬”广告短片就因此刷屏。

2019年5月，奔驰CEO迪特·蔡澈退休。当外界都在关注奔驰的人事变更时，竞争对手宝马借势发布了一支情义满满的“致敬”广告片。

广告在离情依依中展现了一位CEO在岗的最后一天，然而结尾处却画风突变，退休的奔驰CEO从家里开出了一辆宝马，并配上字幕：Free at last（终于自由了）。

宝马致敬奔驰广告

在这波营销中，宝马借势奔驰CEO退休讲了一个有趣的反转故事，在宣传自家品牌的同时又很好地把握住了营销的尺度，并随之带来了两大官微的趣味互动和网友的热烈讨论，实现了和竞品的社交声誉双赢。

近年来，肯德基也在尝试通过多样化的营销方式与用户沟通，连肯德基的象征——大名鼎鼎的山德士上校也由慈祥老爷爷变成了迷之中年大叔。通过改变自己的营销风格，肯德基渴望在注意力经济的时代继续吸引人们关注。

2020新年营销中，《铁榔头的眼泪》将镜头对准郎平，以眼泪为切入点讲故事，或许正是希望通过不一样的视角解读郎平和中国女排的故事，以此带来营销上的惊喜。一个洋品牌讲中国女排的故事，虽然听起来多少有点让国人尴尬，但在小编看来，在新的一年“找到你开始的力量”对每个人都有积极意义，就像中国人常说的不忘初心一样。你觉得呢？

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KFC借势中国女排，为何将镜头对准郎平最软的一面？

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