为什么JEEP在国内卖的还不错?

这是一个秘密

2015年,Jeep品牌全球累计销量突破120万辆,连续四年创下全球销量纪录。而在中国,随着Jeep国产化进程的不断推进,销量也是一路猛涨。数据显示,今年一季度,Jeep国产自由光累计销量达到2.32万辆,仅此一款车型就占到广汽菲克累计销量的82%。3月份,自由光单月销量达到9004辆,力压“老将”广汽丰田汉兰达的8235辆,直逼长安福特锐界的9134辆。

一直以来,Jeep车型都以其硬朗的外形、充沛的动力、强悍的越野性能赢得了无数男人的好感。然而,Jeep又被很多人视作“不靠谱”的存在,旗下车型问题不断,召回量居高不下。近日,年仅27岁的《星际迷航》男星安东·尤金被突然滑动的大切诺基撞死,让JEEP的质量问题再度引起热议。而在国内,Jeep车型还因“天津港事件”,饱受诟病的9AT,以及气囊问题、点火问题等诸多问题引起的多次召回,而不断被媒体推上风头浪尖。如此“不靠谱”的Jeep,为什么还能在国内大行其道呢?

首先,消费者的“口味”在改变

随着国内车市竞争的不断加剧,无论是合资还是自主品牌的城市SUV车型,都面临着设计越来越同质化、取向越来越大众化的问题,造成消费者的热情不断递减,而个性化的诉求逐渐占了上风。而Jeep个性化的设计风格、以及长久以来依靠强大的越野能力形成的硬汉形象,帮助其旗下车型在清一色圆润化、流线化的SUV车型中异军突起,恰好满足了新一代消费者的审美需求。

其次,Jeep与中国有着深厚的渊源

作为一个纯粹的美国车,Jeep在国内也是最近两年才开始正式活跃在国人的视野中,但只要一提到越野车,很多人还是对Jeep品牌有着深刻的印象和莫名的好感,究其原因,是因为Jeep与中国有着深厚的渊源。这段渊源可以追溯到上世纪50年代。

1954年,Jeep推出一款新车型CJ-5,这也是Jeep历史上生产周期最长的车型——存在了30年。而且值得一提的是,中国正是以Jeep CJ-5为蓝本,模仿制造出“长江牌”越野车,并且还参加了1959年国类十周年阅兵式。

而到了1983年,北京吉普正式成立,它也是国内第一家中外合资整车企业(很多人认为上海大众(现上汽大众)是第一个合资车企,其实只能算是第一家合资轿车车企,北京吉普才是),而投产的车型便是大名鼎鼎的第二代Cherokee(切诺基)。只不过因为较高的油耗和价格,国人同期对于越野车型和越野文化的认识尚浅,以及国内私家车市场起步晚等原因,切诺基并没有取得很好的市场效果,但是切诺基仍然给国人留下了深刻的印象。在国内布局早,而且有着持续的影响,使得一个深深的“Jeep”烙印就这样刻在了国人的心中。

再者,国产化进一步提升产品性价比

有着个性化的基因以及深厚的历史渊源做背书,多少为Jeep的热销垫定了良好的“情怀”基础,但在如今的市场经济环境下,只打“情怀”牌是行不通的。这也是Jeep前两年以进口的身份在国内销量惨淡的主要原因。而如今,Jeep加快了旗下车型国产化的进程,才使得Jeep在国内的销量上了一个新台阶。

国产化的最大的优势,毫无疑问在于价格门槛的大幅下降,这对于习惯“精打细算”的国人来说可是一种“致命的诱惑”。自由光国产化之后价格门槛的降幅更是高达15万,效果立竿见影。与同级竞品车型相比,如途观、翼虎、奇骏、昂科威等,自由光目前的销售还有些弱势,但在短期内能取得这样的成绩,却是这些竞争品车型所不能及的,由此,也可以看出自由光的产品实力。

而主打配置的丰富性,历来都是美系车的一大“传统”,这在昂科威和翼虎上就已经体现的淋漓尽致,而国产自由光也很好地发挥了这一“传统”。看得见的配置性价比,对于最为普罗的消费群体是非常直接的诱惑。

产品的背后,是市场营销的胜利

而一切成功的背后,都要归功于广汽菲克合资后,Jeep审时度势的市场营销策略。首先,在市场的判断和切入上,Jeep没有犯错,引入原本在进口车型中就比较受欢迎的自由光,瞄准的是当下最火的紧凑级SUV市场,兼顾了走量和保证利润率的需求。

其次,在市场形象的推广上,Jeep也没有照搬以前的老路。一个显而易见的事实上,如果Jeep国产之后,继续主打以往的硬派越野形象,毫无疑问和当下市场城市SUV的主流相悖,将会是死路一条。因此Jeep国产后,非常巧妙地重塑了其市场形象,从其推出的“专业级SUV”的口号便可窥见一斑。

不但是表层的营销形象的建立,在骨子里的主打卖点,也悄然发生了变化。自由光的国产,伴随着配置的重大变化,譬如弱化四驱系统,但是增配发动机启停、前排双层隔音玻璃等,这些都说明这款国产Jeep的主打卖点从越野能力向行驶品质、配置性价比的转变,而这些都是精打细算的国人在买车时真正重视的地方。

而广汽菲克在短短一年以内的销售网点扩张速度,则是自由光巨大销量的根基。通过整合原有的菲克集团进口销售渠道、吸收菲亚特销售体系、加大现金补贴力度、推行“模块化”经销商建设模式等方式,Jeep的销售网络扩张速度可以说是前所未有的。短短一年之内,广汽菲克经销商数量已经达300家,而且均有自由光销售,可见推广力度之大。

小结

可以发现一点:自由光当下的热销,不单只是产品本身的力量,在其背后,更多的是Jeep品牌原有的影响力,以及广菲克市场营销的资源整合、推广的因地制宜以及强势,再配合不断国产化的进程所得到的结果。然而Jeep市场现阶段的火热只能算是短期的,接下来自由侠以及其它车型的铺开,将检验Jeep在中国市场真正的实力。

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