创新或者毁灭：为何珠宝行业落后于时代？

创新或者毁灭：为何珠宝行业落后于时代？ 作者: 张明明／译《中国黄金报》 2018年08月21日 第7版

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上世纪五六十年代是广告的黄金时代。那时，戴比尔斯钻石广告中的一句“钻石恒久远，一颗永流传”响彻全球，倍受鼓舞的消费者迅速陷入狂热状态，“只有钻石才能见证爱情”成为所有人的共识。

　　但是随着社交媒体的触角慢慢伸向生活的各个角落，不仅交易信息更加透明，就连商家和消费者之间的关系也发生了质的转变——平等的对话和互动取代了昔日的被动接受。事实上，他们对口号标语和煽动性的广告早已无动于衷，因为相较于广告本质上的宣传功能，他们更看重产品本身的创新。

　　我们处在一个前所未有的充满创造性和发展机遇的时代，珠宝行业却始终止步不前，落后于审美和技术。Signet珠宝公司首席执行官吉娜·兹罗索斯（Gina Drosos）称：“尽管美国近几年的珠宝市场尚可，销售总额也较好地保持了上涨趋势，但珠宝行业仍需进一步创新，以维持甚至是提升消费者选购珠宝首饰的热情。”

　　兹罗索斯在前不久的2018美国拉斯维加斯国际珠宝展览会上发表演讲时坦然承认：“即使是Signet公司，也需要更多更精彩的创新来巩固其产品和品牌在市场上、在消费者心目中的地位，而行业内的其他品牌更是如此。”因此，每个珠宝首饰公司都应该在创新方面多下些功夫。

　　兹罗索斯指出：“珠宝首饰行业的创新主要是针对三大领域：首先是钻石等珠宝首饰对节假日促销和对婚嫁等极低频消费场合的依赖；其次是不断变化的人口结构和消费习惯；还有非接触式的网上选购珠宝首饰的购买体验。”

　　珠宝行业必须通过赢得更多的营销机会以扩大其客户群体，由此解决珠宝首饰行业过度依赖婚嫁和节假日的首要难题。对此，兹罗索斯强调：“在过去的很多年里，珠宝首饰零售都十分依赖婚嫁市场——对绝大部分人来说，结婚是一辈子一次的人生盛事；但对零售商来说，这是一个基数虽大但消费十分低频的市场。在珠宝首饰的零售市场上，每年约有25％的销售额来自订婚戒指和结婚戒指。”

　　另外，兹罗索斯强烈建议珠宝首饰企业有节制地经营节假日促销活动，把注意力更多放在无数个平常的日子里。“如果我们把所有注意力都集中在与节假日紧密相关的6周，那意味着我们主动放弃了另外46周的珠宝首饰零售活动，这对珠宝零售几乎是致命的。”

　　相反的，珠宝公司还要共同努力，加强宣传引导，把珠宝首饰打造成消费者心目中最重要、最珍贵、最渴望得到的礼物。因为就目前而言，在消费者最想得到的礼物清单中，珠宝首饰的位置比较靠后，排在了旅行、餐饮和购置衣物之后。而在过去，珠宝首饰可是许多人梦寐以求的完美礼物。

　　事实上，想要达成这样的效果，珠宝商必须想办法与消费者建立信任关系，能够根据其需求和人生经历，为其提供专业的选购建议。兹罗索斯表示，这种信任关系的建立，一定程度上源于对不断变化的消费者群体的深入了解。

　　传统家庭的构成也在发生变化。这些变化对珠宝零售十分重要，因为我们意识到，我们的顾客虽然和往常一样进店，却是带着不断丰富的生活体验和期待来选购珠宝首饰。这是考验，更是机遇。

　　与此同时，兹罗索斯表示，千禧一代比婴儿潮一代（1946至1964年出生的）或X一代（1960至1979年出生的美）更有可能在结婚时购买戒指。因此，她建议，珠宝行业不能自满于现有的小成绩，必须创造出更完美的服务体验来吸引千禧一代的潜在顾客们。

　　然而，不论网购如何发达、便捷，调查结果显示，90％的消费者在准备选购珠宝首饰的过程中都会去珠宝实体店考察一番。他们通常会花很长时间在网上搜集资料，查看专业人士的建议或别人的评价等，再去实体店试戴，综合判断后再决定最终的购买行为。所以社交媒体正变得越来越重要。

　　 “顾客希望在他们活跃的社交媒体平台上看到我们的身影并和我们互动。在我所设想的未来中，我们将能根据他们在社交媒体上的动态来推断出哪些人会参与进来，以便更好地提供服务。”兹罗索斯说，“同时，新技术的使用也会提升他们在实体店的购物体验。拿Signet公司来说，它正在创建一个钻石产品的数据库，这样一来顾客不仅能看到店里展示出来的产品，还能看到公司总库存里超过10万张不同钻石首饰的高清图。此外，Signet公司通过旗下的子公司R2Net，也在研究如何将改进版的虚拟现实技术运用到珠宝首饰的选购过程中。”

　　通过这几个例子，兹罗索斯表示，如果公司想要在这样一个充满活力和变数的零售大环境中生存和发展，将必须适应这些趋势。

　　兹罗索斯说：“如果毁灭将重新定义珠宝行业的下一个篇章，那么是否具备和顾客建立并且保持创新、有意义和紧密的联系的能力，将直接决定谁最终能脱颖而出。循规蹈矩地因袭传统不足以应对当前的形势，我们必须现在就领导起颠覆性的创新活动。”    （张明明 译）