腾讯眼中，旅游营销的这笔账应该怎么算？
以客户为中心的营销中最核心的，是选择到正确的客户。放之文旅行业，精准获客也变的尤为重要。曾经秉持了千百年的“酒香不怕巷子深”不再适合当下市场，对于目的地景区来说，已经到了打破传统思维，拥抱新互联网时代的关键时刻。
特别是疫情以来，线上营销的价值进一步被认可，旅游目的地借助直播、短视频、内容社区“种草”游客的趋势愈发明显。用腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅的话来说，文旅产业营销数字化程度被空前提升了。
不仅如此，数字化模式下信息传播的门槛变的更低，整个传播链条非常简洁有效。对于旅游营销而言，需要解决的问题是信息对称性，因出境游暂停而挤压回流的中高端旅游需求目前并没有被满足，在消费者寻找新的旅游快乐需求背景下，旅游目的地及景区也迎来新一轮红利期，如何精准对接供给与需求，成为接下来破局文旅营销困境的关键所在，而腾讯广告带来了新渠道与新方案。
01
腾讯广告2021大“游”可为
升级版正式官宣
西藏、四川、山东、云南等各大省市文旅部门在微博上“争抢”丁真是2020年文旅行业难得“出圈”的现象级营销事件，因为帅气颜值与淳朴气质走红于网络的“甜野”男孩丁真一夜之间仿佛成为拯救低迷旅游市场的“紫微星”。
然而丁真只有一个，对于其他更多省市来说，如何做好自己的营销，推广自己目的地的旅游特色，才是眼下当务之急。特别是疫情冲击旅游产业以来，恢复旅游热度、加快旅游复苏成为了目的地文旅营销的新需求。且以往依靠线下传播的习惯逐步被打破，直播、短视频、内容营销等为文旅营销打开了新通道。
在此背景下，为帮助城市抓住市场复苏机遇，腾讯广告在今年7月份推出了城市“大游可为”项目，希望依托腾讯的流量、用户、内容创作者等全生态优势资源，助力城市打造文旅新名片。而在近日，“大游可为”项目宣布再升级，2021年腾讯广告将围绕目的地城市旅游推广，聚焦如何吸引客流、与用户沟通以及最后促成交易转化，让智慧旅游真正便民。
“提到腾讯大家会想到微信，但实际上腾讯已经渗透到生活的方方面面，我们希望链接各个行业的商业价值与腾讯平台的用户价值，旅游出行是大众生活消费的必需品，今年下半年旅游行业已经开始反弹，国内旅游人次恢复到去年同比的70%左右，整体产值接近80%，这其中用户的消费习惯、渠道等均潜移默化发生改变，从移动端小程序获取信息和服务成为新的趋势，科技信息化已成为消费者与文旅产业未来的核心连接点。”张敏毅这样讲到。
有业内人士对闻旅分析称，从目的地景区角度来说，许多城市疫情期间开始重视线上营销传播的价值，但观念、思维与方法的转变并不是一朝一夕能够完成，砸钱却很难取得理想的宣传效果或者热度没能延续形成品牌效应都是会遇到的问题。目前看来文旅营销仍然是一片蓝海，腾讯有实力来分一杯羹，也将为这个市场注入更多新的元素与活力。
02
聚焦“内容+社交+交易”
构建文旅营销闭环
那么，腾讯广告2021“大游可为”项目如何为目的地景区赋能？张敏毅表示就是通过找对的人，找对的场景，说对的故事。不难理解，但想真正做到并不容易，这背后是腾讯大生态体系下平台内容+社交+交易能力的整合输出。
首先是在内容引导，也就是为游客“种草”。腾讯广告最大的优势就是能够 “借势”和打造“爆点”。2021年的核心主题是幸福生活，借势这个主题腾讯广告提出了“2021年的旅游从讲述城市美好生活开始”的口号，为全国文旅景区提供优质的营销环境与良好背书，并从民生、娱乐、大数据角度策划系列具有高度、广度与深度的营销活动。而在“爆点”的打造上，文旅景区可以借助腾讯广告生态内体育、音乐、影视、动漫等丰富的IP资源优势，以IP构建“种草”场景，借助IP的力量实现内容的传递，并精准触达到与之相匹配的用户客群。
其次是社交引力，即通过沟通实现流量沉淀。近来一个很火的词就是“私域流量”，而微信是构建“私域”的重要渠道。简单来说，微信生态提供的公私域联动和多种运营组件，也在不断帮助品牌构建私域生态，可通过公众号、小程序等私域运营阵地，为私域用户提供差异化服务。近来，腾讯广告还强化了微信搜一搜的引流能力，加上视频号的兴起，给品牌提供了更多公私域联动的路径，通过私域与用户沟通的价值也被进一步放大。
最后是打造交易闭环，以小程序打通生意全链路。如果说内容与社交是以用户行为与品牌营销为触点架起沟通桥梁，那么交易转化就是最后的结果，也是营销活动所等待的最大价值。从去年底微信与企业微信打通,到今年初视频号、微信小商店面世，都是在为最后的交易闭环做助力。
“从广告角度来说，找对人群、洞察需求对腾讯广告来说是非常擅长的，我们很幸运平台数字经济建设在疫情前就已经布局，今年进入文旅市场也是把已有的能力对行业进行释放。与其他的消费不同，旅游是一个长链条环节，需要吸引用户并和用户有一个长效的沟通机制，让用户了解是否出行、机酒如何预定、目的地的风俗情况如何，再从社交切入引导交易，从腾讯体系来说已经形成了相对完整的闭环。”张敏毅如是说。
以腾讯广告与无锡拈花湾所做的一场营销活动为例，通过朋友圈广告推送到点击跳转直播聚合小程序，再到跳转观看景区直播，进入景区小程序，最后可以实现线上一键领劵购买，整场营销活动实现广告曝光量超1462万，并实现订单售卖、门票领取均破万的成绩。
03
“碎钞机”还是“印钞机”
还需明确营销目的
在谈营销话题时，避不开的关键词之一就是“烧钱”，一场营销活动首先要考虑的就是投入问题。在国内OTA混战时期，线上企业砸钱营销造声势的“盛景”仍历历在目，但一个明显趋势是，不论是企业还是目的地，在花钱营销这件事上变得越来越理性，营销思维的转变意味着对于营销价值的判断也在更新。
对此张敏毅认为，营销的投资回报率如何评判应该从需求出发来衡量，以目的地来说，营销的价值在于打造自己的品牌与IP，策划参与营销活动时也应该重点地围绕IP来进行。首先要想清楚要向大众传达什么，目的地景区需要明确自己最突出的特色，是风光、人文还是美食等等，而且这样的信息传达要有持续性，让游客想到某个词时自然而然就会想起这个目的地，这才是成功的“种草”，并形成自己的IP。以此为基础，再通过广告做精准、持续的触达，提升传播效率，吸引游客来“拔草”，最终营销才能达成“印钞机”的效果，而不是“碎钞机”。
11月30日，文旅部、国家发展改革委等十部门联合印发《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，明确提出要以“互联网+”为手段，在坚持常态化疫情防控的基础上，推动旅游生产方式、服务方式、管理模式创新，丰富旅游产品业态，拓展旅游消费空间，培育适应大众旅游消费新特征的核心竞争力，推动我国旅游业高质量发展，并鼓励采用网络直播、网站专题专栏、小程序等线上营销方式，推介全国乡村旅游重点村镇、中国美丽休闲乡村和乡村休闲旅游精品景点线路，加强线上与线下营销整合已经是大势所趋。
鉴于疫情的影响以及未来还需至少两年以上时间旅游业才有可能重回往日，选择最合理以及最有效的营销对于目的地景区而言尤为重要，张敏毅也给出了自己的建议，他表示不论是政府还是景区，做营销推广还是要看目的，第一肯定是希望做增量，第二是要考虑如何提高IP影响力和自身品牌服务的丰富度，结合这两点再看总预算，根据需求做分配，因为营销推广对于目的地景区来说，肯定是需要且不会暂停的。
“对于腾讯广告来说，我们明年在自己的服务对象、体系上也会做出一些调整和改变，比如加强与目的地的合作，也会有一定的扶持政策出来，帮助景区目的地做营销，我们希望以此为契机，深化与目的地景区间的合作，为文旅行业长期稳健发展提供助力。”
据了解，明年腾讯广告的核心动作还有针对文旅行业营销的专门平台——旅惠通，为目的地景区、旅行社等提供模块化服务，品牌可以根据自身需求获取定制化服务，文旅市场将会是腾讯广告未来重点布局的行业方向之一。