博鳌国际旅游奖发布首份中国文旅品牌传播指数报告
疫情改变了所有行业，旅游业首当其冲，2020智慧化旅游、云旅游直播兴起，诗与远方的需求被转到了线上。行业被迫改变，在注重口碑化分享、体验经济的时代，传统旅游业品牌如何符合时代需求？线上流量红利渐逝，旅游业如何做好品牌化营销？当旅游业发展遇到瓶颈，社会化传播又有那些变化？
11月21日，由中国传媒大学广告学院、凤凰网主办，中传广告学院旅游传播研究中心、凤凰网旅游承办的2020博鳌国际旅游奖颁奖现场，中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任张婷婷、凤凰网旅游主编许玥发布了《中国文旅品牌传播指数报告》，并细分发布《中国文旅城市品牌传播力排行榜》、《中国文旅景区品牌传播力排行榜》、《中国文旅企业品牌传播力排行榜》。该报告由清博大数据提供数据支持，由中国传媒大学广告学院做数据解读，凤凰网作为首席合作媒体平台进行发布。
作为行业首个综合品牌、营销、传播的榜单报告，榜单围绕旅游城市、旅游景区、文旅企业建立品牌指数模型，品牌指数模型主要从网络热度、网络口碑两方面评估，共包含2项一级指标，8项二级指标，16项三级指标，16项量化因子构成。
综合文旅企业、城市、景区的品牌传播因素评定，榜单由清博大数据提供数据支持，围绕短视频平台热度、社交平台热度、社区平台热度、资讯平台热度、短视频平台美誉度、社交平台美誉度、社区平台美誉度、资讯平台美誉度等8项指标进行评定。
此外，在指标细分范围之内，《中国文旅品牌传播指数报告》依托凤凰网媒体品牌与流量背书，综合抖音热度、快手热度、微信热度、微博热度、贴吧热度、论坛热度、客户端热度、网站热度、短视频平台正面信息数量、短视频正面信息占比、社交平台正面信息数量、社交平台正面信息占比、社区平台正面信息数量、社区平台正面信息占比、资讯平台正面信息数量、资讯平台正面信息占比等16项三级指标进行评定，力图运用数据还原最全方面的旅游业品牌、传播、营销现状与变化。
1. 政策利好激发城市传播活力，英雄城市武汉进入前十
对于旅游消费而言，城市已经不只是一个空间的概念，从城市营销方面来看，发掘城市的灵魂，挖掘城市的品牌核心，系统性地用大众化的语言传播出去。只有这样，城市品牌的才能对地方经济的发展起到积极作用。
结合以上数据维度，《文旅城市品牌传播力排行榜》对全国所有城市传播力进行了评比，最终按数值排名入榜50个城市，仔细观察不难发现，城市排行榜中前十中，北上广等一线城市依旧在旅游城市中居于首位。
具体来看，传播榜单显示，北京、上海、重庆、成都、西安、广州、杭州、南京、三亚、武汉入选《文旅城市品牌传播力排行榜》前十。其中除三亚属于三线城市之外，北京、上海、重庆、成都、西安、广州、杭州、南京均属于一线及新一线城市。
受益于自身得天独厚的旅游资源，海外疫情严重，三亚成为出境游市场需求向国内转变的重要旅游城市，另一方面，海南自贸港建设叠加免税政策红利也让三亚成为传播力较高城市。
武汉是今年疫情开始集中爆发和受影响最大的城市，但却也是榜单排名位居前十的城市。疫情解封之后，在“与爱同行，惠游湖北”全省A级旅游景区对全国游客免门票的旅游复苏大政策背景下，武汉旅游业积极展开“惠游湖北·打卡大武汉”、夜上黄鹤楼等多个活动助力武汉旅游市场复苏。
同时，某调查显示，武汉成为疫情之后游客最想去的城市，湖北成为最想去的省份。而与指数反应同步，在疫情最受影响的武汉，恰恰是品牌营销以及旅游要素传播做的较好的城市之一。
此外，研究报告发现，虽然这些城市拥有不错的经济发展效应，但行业整体城市品牌的总体发展水平还不是很高，新兴旅游产品较多，在宣传方面力度大，内容新颖，但是深度的传播还不够，在城市服务方面有待提升。
2. 人文历史底蕴成景区传播先天优势，“云直播”助力景区整体复苏
《文旅景区品牌传播力排行榜》涵盖中国超200家著名A级景区，入列榜单前十名分别为黄山、西湖、泰山、青海湖、峨嵋山、丽江古城、鼓浪屿、兵马俑、布达拉宫和武夷山。
从榜单排名前五来看，黄山、西湖、泰山、青海湖、峨嵋山等自然风光较好，同时具有历史人文的地区深得游客青睐，而且传播指数也因当地人文历史传承的因素相应增加。从前十范围来看，丽江古城、布达拉宫、兵马俑的上榜因素，透露出疫情常态化下，国内景区传播较广的原因所在。
作为中国四大名山之一，黄山以127.48综合传播力指数成为《文旅景区品牌传播力排行榜》榜单第一。除风光秀美的旅游因素之外，黄山在今年三季度率先实现盈利4250万元，相比同行业扭转前两个季度亏损，在同行业业绩中率先复苏。
结合各个城市今年在行业所做复苏举措，西藏布达拉宫在年初首次进行了“云春游”网络直播，人们足不出户就能感受布达拉宫的魅力。在年初旅游业停摆的环境下，受到行业及游客的广泛关注。
报告最后总结到，以上景区具有比较浓厚的特色，属于中国典型的旅游景区，网友们对这一些景区的整体评价也是很高，整体网民口碑和舆论反馈较好。同时，以上景区具有较好的媒体传播能力，正与博鳌国际旅游奖提倡的品牌营销和传播三位一体相符。
3、传播指数致力旅游业复苏，文旅企业业绩增长受阻
涵盖OTA平台、传统旅游景区开发运营的《文旅企业品牌传播力排行榜》对上市集团及地方旅游集团综合评定，排名前10的依次是张家界、云南旅游、携程、西藏旅游、华侨城、长白山、桂林旅游、飞猪、王府井、中国旅游集团。
前十榜单中，OTA平台占有两席，携程集团121.53综合传播指数排名第三，中国旅游集团、王府井因免税政策红利一举杀入前十榜单，文旅地产集团华侨城排名第五，剩余文旅企业中多数以传统文旅景区企业运营为主。
分析来看，携程boss直播间成为行业OTA领域最具影响力的传播案例，梁建章直播所推出的打折酒店预售、门票预售等优惠措施在行业传播及影响力较强。
受免税政策红利驱使，中国旅游集团、王府井成为旅游业新的热点事件，分别在榜单中排名第10、第9位。年初至今，中国旅游集团股价区间涨幅118.25%。
疫情之后，央企文旅地产一哥华侨城在各地举办文化旅游节，加速疫后旅游业市场复苏。数据显示，文旅节历时135天、覆盖全国60余座城市的文化旅游节庆活动，以400多场主题活动为全国游客创造了欢乐美好时光，有效激活了文化和旅游市场消费活力。
不过，品牌传播力的业绩转化依旧是当前文旅企业的问题所在，以华侨城A（000069.SZ）为例，其2020年三季度业绩同比下降12.5％。因此，传播指数高虽然相应品牌传播效果较好，但文旅企业的品牌化营销、外界传播依旧需要落实到企业自身营收的增长。这才是《文旅企业品牌传播力排行榜》给行业参考的价值所在。
不难看出，榜单中很多获奖案例同时出现在指数排行榜上，数据分析发现，文旅集团的品牌传播整体水平还有待一定的攀升，集团发展为旅游业带来比较高的效益，但整体城市和景区的品牌传播发展不均衡，各地虽然有不同的特色，但差距也比较明显。文旅集团针对不同的地区，传播计划也要因地制宜。
致力于中国旅游业健康可持续发展，此次指数报告之后，未来凤凰网、中国传媒大学广告学院、清博大数据三方将定期发布城市、景区、文旅企业传播力榜单，旨在为中国的城市品牌发展、景区发展、文旅景区发展提供参考，并赋能行业正向发展。