【支招】打动兴趣消费圈层的几要几不要,家电企业能做到吗
除了通常意义上探讨的营销方式变革和品牌形象重塑，也应当包括技术创新、产品品类原创、定制化模式颠覆等覆盖研发、制造、销售整个产业体系的逻辑改变。
池栾||撰稿
“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局下，作为内循环消费主力的Z世代正释放新人口结构下的红利。与此同时，Z世代最核心的兴趣消费特点，无疑也在为市场带来新机会。对处于低需求常态、亟需寻找增长突破口的家电企业来说，抓住势头蓬勃的兴趣消费圈层用户，其价值和意义不仅在当下，更在于抢占未来先机。
在了解市场潜力、圈层用户基本特点后，下一步就是家电企业针对性的战略倾斜，以抢占兴趣消费用户心智。这时我们讨论的，除了通常意义上探讨的营销方式变革和品牌形象重塑，也应当包括技术创新、产品品类原创、定制化模式颠覆等覆盖研发、制造、销售整个产业体系的逻辑改变。
由此，家电圈梳理面向这一方向探路时，企业应当注意的基本原则，以及几种值得尝试的方法。首先，原则方面要做到“三不要”：
一“不要”，是不要搞低价。此前家电圈早已通过一系列数据分析出，兴趣消费圈层对价格并不敏感，只要感兴趣的完全可以“挥金如土”。比如汉服圈某品牌一件普通“飞鱼·云肩通袖妆花织金纱”的价格就达到8100元，不少更是超过万元，却也不妨碍订单生产计划排到了两三年之后。
如果在他们身上用价格战，不但费力不讨好，甚至会适得其反。因为64%的Z世代表示，自主定制价格或定制产品对他们来说很有吸引力。也就是说，价格战不如价值战管用，不如寻找符合他们兴趣圈层的认同价值。
二“不要”，是不要着急寻找阵地。此前，不管是广告投放、活动推广、或者产品销售，都是在找“渠道”、打通“通路”。但在兴趣消费圈层中，先找对“人”更为重要。虽然相对封闭的兴趣圈层是绝佳的“种草社区”，但总是分散在互联网各个平台，资源不够集中。不过，因为兴趣消费有寻找社交和价值认同的需求，圈子内自发分享、也互相影响，很容易产生意见领袖。只要找到这些“人”，再搭配长尾效应的玩法，肯定比找阵地更有效。
三“不要”，是切忌自说自话。最开始，兴趣消费圈层多讲究“圈地自萌”，他们最先选择“扩列”对象必然是能玩在一起的人或者是品牌。因此“入圈来撩”永远比“端着”更有效。先渗透进圈子并形成互动必然是第一步，然后再谈产生共鸣，继而才是输出和转化，从而与兴趣圈层共同“破圈而生”。
单从原则来看，好像意味着家电企业需要来一场产业逻辑的大颠覆，但这仅限于思维方式。具体到执行和做法上，需要循序渐进，可以与传统方式融合、也可以结合时代风口和产业趋势，总之追求的是效应最大化，也看重投入产出比。在此基础上，结合近年来品牌针对Z世代、不同圈层的探索，家电企业不妨做这些尝试：
一是尝试满足好新奇或提升体验感的新品类
有数据显示，在影响Z世代消费决策的因素中，品牌这个因素已经排到了第五位。他们热衷于新鲜感，往往会购买当红的、有辨识度的产品。三叶草椰子、耐克AJ的爆火都是如此。对于兴趣圈层而言，则会寻找契合自己生活态度，为自己价值观代言的产品。找准需求痛点、加持科技创新的新形态，无疑更具机会。
近年来，消费电子领域涌现出的智能手表、VR眼镜、自适应游戏鼠标、4K运动相机等都俘获了一批“科技宅”的心。家电领域也有不少代表性新兴品类：近三年，无风感空调增加了数倍，烹饪机增长一倍多，洗烘一体机增长近2倍，水槽洗碗机、扫地机等，切中“懒系生活”。此外，基于不同身份的细分品类，如母婴家电、化妆品冰箱等等，也是此类撬动市场的新探索。
二是尝试跨界联名、搞定制款
在互联网+时代，“定制”早已成为产业热词，以不同兴趣圈层为基础，跨界联合相关IP的定制算是“入门级”，已被服装、美妆品牌屡试不爽。以Z世代购买排名第一的美妆品牌M·A·C为例，曾与《王者荣耀》合作，在产品方面以花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜等5位女英雄形象为主题，推出5款联名口红，从颜色选择到外包装设计都进行主题定制，从而一举打入这一群体中。
腾讯QQ和城市画报联合推出《95后兴趣报告》中称，这一人群最大的兴趣消费是游戏，之后是音乐、阅读、运动、动漫、影视。加上当前一直流行的国潮风，给了家电企业跨界联名、定制提供了更多的选项。其中，美的空调与敦煌研究院推出的定制款“风语者”系列空调，长虹携手三星堆、小天鹅定制迪士尼迷你洗衣机等等的跨界合作都是瞄准于此。
三是尝试自主IP打造和变现
这里指的IP，不是跨界引入别的IP，而是指品牌自身IP。与跨界联名见效快但注重短期效果相比，自主IP与品牌密切关联、承担着品牌形象大使的使命，对外释放企业声量，为品牌代言。当前最成功的社会性IP变现，无疑是故宫文创，通过新品类、新营销方式，将故宫带到每个人身边，实现创收。
在家电企业中，最早的IP就是海尔兄弟，也成为一代人的记忆，但变现却还没有一条完全成功的模式。近两年，美的集团亮相了不少IP形象，比如美的品牌打造了熊小美一家；华凌面向二次元推出凌魂少女代言；小天鹅以此为模板，面世“鹅小天”形象，可以说是对二次元圈层和文化的一种渗透。
不过值得注意的是，自主IP的打造必然是一个持续输出的过程，多元化融合、多维度覆盖都是考验，当然更大的考验是能否契合相关兴趣圈层理念，让他们心甘情愿消费。
四是品牌和营销层面交互方式的创新
兴趣消费的圈层化分布，“以圈会友”的社交特点，也决定品牌“入圈”不可能停留在传统的展示形式上。但同时，相对封闭、相互信任、喜欢分享和“种草”的特点，也提供了品牌和营销新的突破口，即交互方式。这就要求品牌从单向输出转化为社交场景下的“玩在一起”。
其中，先进技术手段出现也让互动有了更多可能：世界杯期间可口可乐定制的31款不同国家队专属设计图标的手环瓶，既可以线下“站队”又能通过手机QQ参与线上互动，更容易与球迷产生深度共鸣；兰蔻菁纯唇膏使用AI人脸识别和试妆技术，让在线试色很快普及；比亚迪定制的“BYD全民嗨唱经典”则成功打入音乐圈层，获得4亿曝光……家电行业中，则有美的“马拉松跑”、“无风音乐节”，以及卡萨帝的健康跑等成功案例。
以上家电圈列举的，仅仅是如何打通家电产业与兴趣消费圈层，众多可尝试方向中的一部分，更多的方法还要企业在实践中摸索。而且每种方式都不是单一存在，也没有严格界限，可能融合多种元素和路径。拿近年来家电业挖掘老年群体、母婴、儿童等细分市场的试水来说，两者既有交集又有不同，也可能因此导向新阵地。
那么，细分需求和兴趣消费这两大风口有没有可能互相打通、互相促进，以新引擎共同为产业赋能呢？下一篇，我们接着探讨。