如何经营好一个博物馆商店？
博物馆商店有一些自己独特的运营条件，比如不断变化的展览和库存，要找到能反映博物馆使命的商品，甚至还有人手方面的挑战。今天的博物馆商店到底如何能在多变的零售环境中蓬勃发展？
人们参观博物馆的原因多种多样，有的想回顾一下历史，有的想欣赏艺术，有的想多了解地球上大大小小的生物。虽然他们的目的不同，但有一个共通点：就是对学习的兴趣。博物馆大概希望他们还有另一个共通点，那就是对购买的兴趣。
这就是博物馆商店存在的价值。
▲大都会博物馆商店
（图片来自www.expatlifeinthailand.com）
它们赚取的利润往往是博物馆的资金来源之一，是博物馆运营经费的重要组成部分。
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特殊的使命
博物馆商店与其它商店不一样，因为它有一个定义更为狭隘的目的。“传统的礼品店会制定一个主题，然后配合这一主题组合商品；而博物馆商店的主题真的就和博物馆的使命以及它们所代表的藏品有关，”丹佛艺术博物馆的商店经理格雷格（Greg McKay）说，“在商品方面你确实没有那么大的灵活性，但这也让你有机会真正地专注于自身的使命和收藏。”
▲丹佛艺术博物馆的商店
专注于自己机构的藏品不仅是一件很好的事情，而且往往是必不可少的。“绝大多数的博物馆都是非营利组织，而要维持非营利组织的身份必须遵守一项名为UBIT（无关业务所得税）的税法。
与博物馆使命有关的产品所产生的收入都不用缴纳所得税，”位于俄勒冈州波特兰的博物馆商店顾问和设计师安德鲁（Andrew Andoniadis）说，“博物馆商店应该遵守UBIT的规则和条例，以免危及自己非营利组织的身份。”
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有限的顾客
因为“和位于大型商场有利位置的商铺，或是人来人往的闹市区相比，大多数的博物馆肯定没有那么大的人流，”安德鲁说，博物馆商店必须尽全力留住每一个进门的顾客。
当然也有一些例外，比如纽约的大都会博物馆就在几个繁华地段设有博物馆商店的分店。但据博物馆商店协会的统计，绝大多数的博物馆（94％）只设有馆内商店，因此博物馆的访客就成了它们主要的销售对象。
因博物馆的性质和地理位置的不同，顾客的特点会有所不同。不过位于罗德岛州布里斯托尔县的博物馆策划咨询师和设计师拉里（Larry Fisher）说。
博物馆商店的顾客大致可以分为三类：游客，爱好者和冲动型购物者。在学校组织活动的目的地常常能看到冲动型购物者。拉里回忆自己以前在一个水族馆工作的情景，他说：“学生们参观后，总会涌入商店，把父母给的零花钱花得一干二净。这真的让我印象很深刻。”
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库存管理
库存管理是任何类型的商店都要解决的问题，但是如果你还要将博物馆不断变换的展览考虑在内时，这个任务就会变得更加艰巨。为博物馆每一个全新的展览规划周边商品需要大量的经验和直觉，而且一旦展览结束，这些商品总会有滞销的风险。
在洛杉矶美国时尚设计商业学院的博物馆商店，商店的运营总监朱迪（Judy Yaras）面临着一个挑战，即如何把400平方英尺的店面布置得既迎合品味前卫但预算有限的校园学生，又吸引年纪大一点的传统的博物馆参观者。将历史服饰展的复古首饰和纹身艺术家设计的盘子放在一起并不是一件容易的事情，而朱迪解决的办法是在商店各处贴上小插画，每幅介绍一个和博物馆的主题有关的故事，比如时尚、好莱坞、纺织品等等，这样整个空间的氛围就会比较和谐统一。
博物馆商店面临的另一个问题，是在店里应当出售的商品，与顾客想要的商品之间取得平衡。比方说，也许有一本书完美地诠释了博物馆的使命，但是却卖不动。这就引发了商店艰难的抉择，应该淘汰什么商品，又应该留下什么商品。“博物馆商店的销售和商业零售的周期或速度往往是不一样的”，拉里说。在商业零售领域，“如果有一本书你一年都没有卖出去，那么你就不会再卖这本书。”但是对于一家博物馆的商店来说，事情就不是这样简单了。
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博物馆的延伸
▲水晶桥博物馆商店 美国-阿肯色州
到底要不要将博物馆商店位置设在出口处呢？每个博物馆都要找到自己的答案。沃尔斯基说过：
“几年前流行起来的迪士尼让人们流连于礼品店的策略已经成为一种必要的邪恶。把这个策略运用好也是一门艺术，一个优秀的博物馆商店就是博物馆本身的延伸。不管有没有门或其它东西把商店与展览分隔开，其实你都希望顾客能完全忘记这种分隔。”
另一方面，安德鲁建议他的客户把商店设在博物馆出口的右手边。对他来说，迫使人们在离开一家严肃的博物馆之前逛逛它的商店，对于这趟参观来说是一个非常商业化的结尾。当然这也会让店里增加一点压力，因为不感兴趣的人经过时，那些真正想购物的人会被打扰。
位于宾夕法尼亚州好时镇的“好时故事”博物馆，它的商店和博物馆一样有种家的感觉，店里设了一个休息区，摆放着各种各样的书，客人想在里面呆多久都可以。好时集团的零售总经理埃林（Erin DeLoach）说：“如果你在我们的店里感到舒服自在，自然就会待更长的时间。”这种在博物馆商店里设“店内商店”，比如一个小咖啡馆的做法是一个比较新的概念，因为能增加博物馆商店的收入，所以变得越来越流行。
最重要的是，博物馆商店舒适的、能呼应博物馆主题的环境，是访客体验的最佳延伸，也能最大限度地激起访客的购买欲。在伯特利伍兹艺术中心的博物馆商店里，总是播放着Jimi Hendrix，Janis Joplin等60年代代表性音乐家的作品。博物馆的商店说到底也是一门生意，但它不一定要让人有这样的感觉。
拉里说：“我注意到最近有很多博物馆会把展品也放到商店里。如果你在博物馆商店里看到某件展品，那是博物馆教育使命的一个延伸。”
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一项高贵的事业
为了吸引每一位进门的顾客，成功的博物馆商店应该提供一些独一无二的商品。埃林说，在好时出售的大部分商品都是在别的地方买不到的。比起其它的礼品店，人们也会期待更高的质量。
拉里也赞同提供独一无二的商品是一个能打开博物馆观众的内心以及钱包的好方法。他认为在康州米斯提克的神秘港博物馆商店就是一个绝佳的例子，这个商店主要经营航海周边商品，推出了一系列独家销售的图书、艺术品等商品。“美国有很多航海方面的狂热爱好者，基本上你不能在其它地方找到神秘港出售的商品，至少不能轻易找到吧。”
有趣的商品，优秀的设计，一流的客户服务再加上明智的库存管理，这就是顶级的零售商店的运营秘诀。“有些人说博物馆商店已经死了。”埃林说，“其实只要你有良好的自我定位，让自己与众不同，并且和你的博物馆保持步伐一致，你就可以成为一个成功的商店。”
▲Mendori 台灯，纽约MoMA
虽然说博物馆的商店确实要面对一些其它商店没有的问题，但当它在每一天结束营业时，也就像普通的商店一样。格雷格说：“零售业就是零售业，只不过我们还有这么好的机会，能与我们努力经营所支持的机构建立联系罢了。这让博物馆商店有点更像一个高贵的事业。”