中国式农产品区域公用品牌建设的困局与误区 | 新书连载2
《农产品区域品牌创建之道》是娄向鹏品牌农业系列的第三部，本书揭示了中国农产品区域品牌建设的中国道路和中国方略，在理论方法和落地实践上，走在了全国的前列。
本书为农产品区域品牌建设
找到了根本动力：政府和企业双轮驱动
构建了两大支点：区域公用品牌和联合体企业品牌
提供了两大方法论：为战略寻根、为品牌塑魂
解决了两大问题：市场主体薄弱，区域公用品牌没有抓手
《农产品区域品牌创建之道》将于近期上市。神农岛对该书进行连载，供读者先睹为快！
作者：娄向鹏
神农岛首席顾问、神农论坛发起人、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌营销咨询机构董事长，长期致力于大农业产业战略品牌营销的研究与实践。
历任山东寿光蔬菜、广西横县茉莉花、江苏盱眙龙虾、广西容县沙田柚、内蒙古兴安盟大米、仲景食品、南方黑芝麻、湘村黑猪、兰格格乳业、新疆果业集团、沁州黄小米集团、百瑞源枸杞、史丹利、心连心、拜耳作物科学、云天化集团、果之初、蒙牛乳业、雏鹰农牧、国联水产、仲景宛西、东阿阿胶、神奇制药、中国黄金等战略品牌顾问。
娄向鹏《品牌农业三部曲》
开篇：树立农产品区域品牌建设的大局观
第二节 中国式农产品区域公用品牌建设的困局与误区
（一）农产品区域公用品牌建设中的四大问题
一是搭车蹭光，透支抢吃大锅饭
由于农产品区域公用品牌具有与生俱来的公用属性，只要品牌稍微有一点名气，品牌公地现象就出现了。产区内和非产区内产品，无论是否得到正规授权，都以该区域公用品牌产品的名义闪亮登场。大量质量不合格、品种不正宗的产品搭车蹭光，透支抢吃区域公用品牌大锅饭，败坏品牌声誉。
农产品公用品牌打造需要大量资金投入和长期的积累，所以，越是小企业和个体商户越是渴望背靠大树来乘凉，许多地方在品牌建成之日，就是品牌成为公地悲剧之时。最典型的就是阳澄湖大闸蟹和五常大米。
每年，正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕，冒牌阳澄湖大闸蟹已开始叫卖，外地蟹、洗澡蟹是正宗蟹的5～10倍。
五常大米如雷贯耳，五常大米专卖店开遍了全中国，可是五常大米掺假已经成为公开的秘密。从业内数据了解，五常市五常大米年产量至多为100万吨，市场上的实际销售达1000万吨。五常市相关领导率队到全国各地暗访打假，结果险些被打。显然，这不是做品牌的本意。
千年传承的金华火腿2003年曾大面积出现敌敌畏浸泡火腿防腐事件，整个品类几乎遭遇灭顶之灾。时至今日，品牌美誉度和集中度都没有根本改变，品类潜在风险很大，随时有可能遭遇不测，一夜回到解放前，前功尽弃。
二是，品牌“成功”了，可是消费者选择谁的问题没有解决
许多农产品区域公用品牌名声在外，可是消费者在市场中仍然不知道选择谁。
超市货架上摆着烟台苹果、灵宝苹果、洛川苹果、阿克苏苹果、万荣苹果、栖霞苹果、天水花牛苹果等国内知名的苹果区域公用品牌产品，作为消费者，怎么辨别来源、真伪和品质？作为农产品区域公用品牌经营者，如何让消费者选择自家的产品呢？许多地方的农产品品牌做了半天，回答不了这个问题。
做品牌，是为了获得消费者信任和优先选择权。可是，五常大米买谁的知道吗？拥有四大系列218个品种的北京平谷大桃，消费者搞得清品种特色、谁的更甜吗？消费者面对哈密瓜、库尔勒香梨、阿克苏核桃、和田大枣等众多农产品区域公用品牌产品，陷入同样的困惑。显然，这样的品牌算不得真正的成功。
三是，品牌热闹一时，大起大落，没有持续性
一些品牌建设者热衷于创造虚假的品牌价值，追求表面热闹，忽略市场实际成效。有的品牌有名无实，中“看”不中用，有的长不大或者热闹一时，大起大落，对农民致富、对区域经济发展没有起到真正的拉动作用。
“莱阳梨”的品牌价值达到了5.65亿元，可是实际情况，“莱阳梨”商标使用率不足20%，梨的价格一直上不去，其中60%以上在市内销售，销售额也只有1.2亿元。莱阳梨种植面积已经由鼎盛时期的10多万亩萎缩到如今的1.1万亩，而且还在进一步滑坡！
品牌价值增长，实际销售额、销售价格和种植面积却大幅下滑，这是虚假的品牌繁荣。
一些地方区域公用品牌热衷“文化自恋”，自诩各种第一，无视消费者的价值，导致品牌好听不好用，叫好不叫座。
还有些区域特产，像过山车一样的大起大落，品牌名声在外，农民利益却不能得到有效保障。河南焦作温县的铁棍山药就是这样。
2008年9月，中央领导对温县特色农业进行视察，独具魅力的铁棍山药第一次伴随着中国领导人登上新闻联播，温县铁棍山药一夜蹿红。结果，当年的产量完全不能满足市场需求的急速扩容。于是，温县铁棍山药创造了每斤40元、种植户每亩收益3万元以上的神话。
之后，温县铁棍山药种植面积连年扩容，由2008年的3000亩暴涨至2011年的33000亩。同时，大批山东、河北近似品种的山药，则以每斤2.8元的批发价格快速冲入温县市场，经营温县铁棍山药的，没一个不赔钱的，一度出现恐慌性抛货，卖出了2.5元每斤的超低价。
结果，消费者抱怨“买不到真正的铁棍山药”，温县人哭诉“好山药没有合理溢价”。
四是，品牌有名无实，无根无魂，体质不佳
许多地方做的农产品区域公用品牌有名无实，无根无魂。品牌传播空泛无力，没有来头，不讲道理，甚至无病呻吟。他们只重视品牌可见的部分，以为做品牌就是起个名称，设计LOGO，搞个广告语，开个发布会......
当然，这些非常重要，不仅要做，而且必须高质量地做好（事实上 90% 的品牌做得并不好），但还远远不够。
更重要的是，一个品牌是要有根的。品牌能不能做大做强，取决于是不是进行战略性思考、布局与经营，我们称之为战略寻根。
战略寻根，就是寻求品牌生存和发展的根基、依据和理由。如果战略无根，意味着这个品牌没有扎实的利基源点，就会导致想法多、无定力、易摇摆、力分散、做不强、长不大，也就没有持续发展的原动力，无法应对来自外部的各种竞争。
所以，品牌的战略之根要深扎在有需求、有基因、有未来的事业上。
随着消费者对高端、特色水果需求的持续增强，各种沙田柚成了水果领域的香饽饽，而广西容县是沙田柚的故乡，源于乾隆皇帝的恩赐，这是容县大力发展沙田柚产业的“根”，也是容县沙田柚区域公用品牌建设的“根”。我们定义为“沙田柚在这里诞生”，品牌口令“乾隆爷的沙田柚”。
还有，一个品牌是要有灵魂的。一个品牌其实由两部分组成，一部分是看得见的外部形象，另一部分容易忽视的品牌灵魂。一个品牌应该内有价值、外有形象，外在反映内在。内外兼修、相得益彰才是优秀的品牌。
如果一个品牌只做形象和传播，品牌内涵空泛，与产品、与消费者分离，这个品牌就是空中楼阁，对产品的销售、对农产品区域公用品牌进驻消费者心智没有帮助，即便有一点作用也不会持久。
陕西白水是苹果大县，也是世界苹果最佳优生区之一，产业基础扎实。为了打造白水苹果区域公用品牌，曾很有魄力地重金聘请影视明星许晴代言，大力推广，可惜没有品牌灵魂，从“有机”到“健康”和“好味道”，都对，都不独特，留不下什么印象和品牌资产，资源白白浪费了。
（二）农产品区域公用品牌问题产生的根源
一是严峻现实：千家万户小生产者与千变万化大市场之间的矛盾
第三次农业普查数据显示，我国小农户数量占到农业经营主体98%以上，小农户从业人员占农业从业人员的90%，小农户经营耕地面积占总耕地面积的70%。这就形成严峻的现实：千家万户的小生产者与千变万化的大市场不适应、不对接。这是最大的矛盾。
中央农村工作领导小组办公室副主任、农业农村部副部长韩俊说，我国建设现代农业的前进方向是发展多种形式适度规模经营，培育新型农业经营主体。同时，也要看到小农户家庭经营是我国农业的基本面。以小农户为主的家庭经营是我国农业经营的主要形式，也是农业发展必须长期面对的现实。
因此，我们做农产品区域公用品牌，要在千家万户小农户有效对接千变万化大市场上下功夫，建立新型农业经营主体，让小农户参与进来，把小农户带动起来。
二是中国国情：政府的主导力量和组织力量发挥不够
农村土地集体所有且高度分散，大企业、大农户占比很小，大部分行业协会职能发挥不够，产业竞争力薄弱，政府掌控绝大部分资源（政策、资金、舆论等），这是农业上的中国特色。加上农业本身投资大、周期长、见效慢、风险多，构成中国农业的多重挑战。
农产品区域公用品牌建设是涉及一方区域经济的全局性的具有公用属性的工作，涉及面广，基础薄弱，党政一把手必须重视和亲自参与，借助专业外脑进行具有战略高度和长远眼光的顶层设计，如果主要领导重视不够参与不够，政府失位，没有提到党政主要领导的核心工作议程上来，就很难成功。
政府有能力、有手段、有政策，能够调动各种资源，也有权威性、公信力和凝聚力，这是农户和企业所无法做到的，在农产品区域公用品牌建设上责无旁贷、当仁不让。
中国是全世界人参种植面积和产量最大的国家，但产业附加值和品牌做得最成功的却是韩国。韩国举全国之力打造的高丽参用户品牌叫作“正官庄”，中国人参企业5000余家，却没有一个可以和正官庄抗衡的大品牌。很多人可能不知道，正官庄背后的企业主体韩国人参公社，正是由朝鲜王国政府于1899年所创立，为专门掌管高丽参制造及输出的官方机构，所出产的正官庄高丽参更是由大韩民国政府直接监制，其品质受到国际的认可与信赖。
三是品牌落地：经营主体弱，产业无龙头
我发现，凡是出现问题的农产品公用区域品牌，都是因为缺乏一个在品牌产权上明晰的、在市场经营上具有强大实力的企业法人主体！产业分散，劣币逐良币，品牌使用混乱，搭车蹭光严重，使用品牌者不珍惜品牌，“不幸的区域公用品牌都是一样的”。
五常大米、灵宝苹果、西湖龙井、盐池滩羊、阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、清远鸡等区域公用品牌集中度低，产业和品类没有“带头大哥”主导，没有建立和落实在一个企业法人式的经营主体上。有些区域也成立了专属企业主体，像盐池滩羊产业集团、安溪铁观音集团、德州扒鸡集团等，但企业不够强大，仍担当不起振兴区域品牌的重任。
在吉林松嫩平原崛起的“查干湖大米”品牌，其经营主体松原粮食集团是吉林省松原市政府投资控股组建的大型国有粮食企业，以松粮集团为龙头，联合吉林省西部22家米业企业，成立“查干湖大米产业联盟”，以“查干湖大米”品牌为引领，共举一杆旗、同打一张牌，形成品牌联合体，抱团取暖、联合突围，实现了区域大米价值的提升，成为农产品区域公用品牌建设的典范。
四是工作不得法：品牌建设走了老路、弯路
农产品区域公用品牌创建是一项全新的工作，如果没有把握市场和区域品牌建设基本规律，就会走老路、弯路。
有的地方只有内部思维，没有外部思维，只看到自己的产品、自己的优势，什么都是自己的好，自娱自乐，没有把自己的产品和企业放在真正的市场竞争环境里考量。
有的地方只有产业思维，缺乏市场思维，甚至好大喜功，爱做面子工程。热衷于搞工程式的产业发展规划，有时在科技化、规模化、标准化、提品质和组织化上做得也不错，但是农产品怎样从田间到餐桌、从工厂到市场，怎么让产品和产业价值转换成市场价值、消费者价值，缺少思路和办法，成为农产品区域公用品牌建设中最短的板。
有的地方把农产品区域公用品牌搞成了公益事业，把关不严，雨露均沾，停留在只做农产品区域公用品牌的初级授权阶段，没有构建起真正的责任主体和市场主体。
有的地方只是跟风，别人怎么干我也怎么干，先干了再说，没有想太多。
还有的地方好大喜功，爱做表面文章和全面工程。区域公用品牌像个框，什么产品都想装，好像给品牌以无限的发展空间，实则工作没有主次，其实就是贪心，奢望全面开花、全面结果，结果竹篮打水一场空，什么也抓不住。
建立农产品区域公用品牌，就像球队和球星的关系，既要有基础扎实、发挥稳定的球队，更要有一马当先、龙头引领的球星。只有这样，才能实现产业中有代表，市场中能选择。比如涪陵榨菜中的乌江。
总之，缺乏真正有效的系统顶层设计，依然在走老路、弯路。沿着老地图，找不到新大陆。
五是全品类模式：制造更大的混乱和困局
有一种品牌创建模式引起了我们的注意，其典型特征就是没有品类指向，甚至没有区域名称，我们称其为全品类全域性区域公用品牌模式。比如：“连天下”“东白”“苍农一品”“天工宜品”等。
这种全品类全域性的区域公用品牌做法存在一定误区。其最直接的问题是，缺乏“三个抓手”，即政府工作没有抓手，龙头企业经营没有抓手，消费者选择没有抓手。没有人知道这是谁做的品牌和为什么产品做的品牌，忘记了做品牌的目的和意义。
没有主导产业，不聚焦基于当地地理气候及人文条件的优势特色品类，政府工作的落脚点在哪里？政策和资金向哪里倾斜？特别容易造成政府公共资源的浪费。平均用力，怎么能够培育出有竞争力的产业和品牌？怎么与外地产品形成差异化竞争优势？
五常大米好，如果不叫五常大米，叫“五环大米”，五常大米最有价值的品牌认知就不复存在，品牌溢价从哪里来？等于人为制造了认知障碍，大幅度增加了传播成本，事与愿违，事倍功半。
我一直强调，农产品区域公用品牌是区域经济发展的战略抓手。如果品牌名称没有区域名，品牌谁做的、谁受益不清楚，做品牌的意义在哪里？承担不了带动区域经济社会发展的使命。产地名称是农产品区域公用品牌最重要的资产，放着宝贵资产不用，打造一个全新的品牌，舍本逐末。
用做工业快速消费品品牌的方法做农业品牌，放弃农产品特有的蕴含战略之根、品牌之魂的品种、品类和文化资源，另起炉灶、从零做起，增加了做品牌的难度，对当地政府的资源配置和运营能力要求更高，绝大多数是做不到的。
做品牌，必须有足够的资源支撑及运营能力，吉林大米三年花了1个亿的推广费，你同时做多个品牌需要多少资源？可想而知。所以要一个品牌聚焦一个品类，一个品类一个品类地做，做品类的代表品牌，而不是打包一起做，不能做大杂烩品牌。
吉林作为一个农业大省，也是按照品类——大米、人参、黑木耳一个一个地做，每一个品类分别有不同的品牌做代表。
江苏盱眙县凝心聚力二十年，开创了享誉全国的盱眙龙虾区域公用品牌，然后依托同一个市场主体——盱眙龙虾产业集团，打造虾稻共生的“盱眙龙虾香米”品牌，成为又一个富民强县工程。
山西省如果一上来做山西杂粮而不是山西小米，结果那才真是山西“砸”粮了。
2019年，云南省省长阮成发在2018年“10大名品”和绿色食品“10强企业”表彰大会表示，云南省要实现重点突破，推动8个重点产业：茶叶、花卉、蔬菜、水果、坚果、咖啡、中药材、肉牛梯次发展。作为资源丰富的省域的农业产业发展规划，8个重点产业有其合理性，但是实施时依然需要有重点、有步骤、有先后，让工作有序有效。
从目前的中国国情来看，我认为县域依然是区域公用品牌创建的主战场，其次是市域，最后是省域。区域太大缺乏抓手，区域太小资源配置不足。对于那些产业基础和经济基础都比较薄弱的区域，市级、省级政府可以主导，重点扶持与培育优势产业和公用品牌。
更详尽的观点论述，请点击：农产品区域公用品牌全品类模式，是否陷入误区？
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