21 世纪美国最大反垄断案：不用谷歌，还可以用什么搜索？
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编者按：2020年10月20日，美国司法部向谷歌提起反垄断诉讼，这是21世纪至今，美国司法部对科技公司提出的最严重的反垄断指控。本文作者Will Rinehart认为，垄断对创新不利这种说法存在着可商榷之处，而司法部试图让谷歌停止排他性协议的做法可能是把成本转移给了消费者；他还认为这个诉讼本身存在着一定的奇怪之处，即起诉范围十分有限；更进一步，他认为人们使用谷歌搜索只是因为谷歌好用而已。原文标题What you should know about the Google antitrust case，本文作者观点不代表36氪立场。
图片来源：Caio / Pexels
美国司法部（Department of Justice，DOJ）近日对谷歌（Google）提起了诉讼，矛头直指该公司“采取反竞争的手段，以维持和扩大其在一般搜索服务、搜索广告和一般搜索文本广告市场的垄断地位”。本案的焦点比预期的要窄，声称谷歌“签订了包括预装软件、默认软件等在内的排他性协议，锁定了搜索广告的分销渠道，阻止竞争对手进入，是反竞争行为。”这篇文章分三个部分，分别解释司法部对谷歌提起诉讼的动机；司法部起诉书中的明显漏洞；对案件的预测。
案件的基本情况
起诉书真正有看点的部分要从第52页第166段开始看。美国司法部称：“谷歌通过许多排他性协议，在一般搜索服务、搜索广告和一般搜索文本广告市场上维持了非法垄断地位”。换句话说，司法部的指控主要集中在谷歌的排他性市场力量上：它声称谷歌剥夺了竞争对手所需的资源，提高了市场准入门槛；增加了竞争对手的成本，从长远来看会对公平竞争产生负面影响。
司法部起诉书中提到的排他性市场力量源于谷歌在整个软件和硬件生态系统中签订的合同。例如，谷歌与苹果公司（Apple）签订了合同，使谷歌成为iPhone和iPad的默认搜索引擎。对安卓（Android）设备制造商来说，作为免费使用安卓操作系统和应用商店的代价，谷歌会与他们签订移动应用软件分发协议（MADA）。这就确保了手机制造商不会给销售安装了非标准版本安卓系统的产品。MADA的缔约方还有可能需要签订收入分享协议（RSAs），该协议适用于手机制造商、无线运营商（如AT&T，T-Mobile和Verizon等）和浏览器开发商（如Mozilla，Opera和UCWeb等）
因为其排他性协议、私有资产（安卓操作系统）和运营资产（将谷歌设定为默认搜索引擎的设备），美国司法部认为谷歌“统治了美国80%的一般搜索服务”，“使得互联网搜索领域的竞争荡然无存”。美国司法部表示，其结果是“竞争对手被剥夺了重要的产品分销渠道，无法扩大规模，其产品无法得到认可，谷歌的垄断地位使得他们完全没机会挑战谷歌。”
有伤害的指控
简而言之，美国司法部指控谷歌控制了生态系统中的各方参与者，以确保其产品是默认的搜索服务提供商，这使得消费者失去了选择权。最终，这种做法还会抑制创新。
这种直觉是合理的——很多证据都表明了默认选项的重要性。约翰逊和戈尔茨坦（Johnson and Goldstein）通过比较各国的器官捐赠情况首次证明了默认选项的巨大影响。一些国家会把捐赠器官作为默认选项，把不捐赠作为选择项，这些国家捐赠器官的总人数明显高于把不捐赠作为默认选项的国家。一年后，贝纳茨和塞勒（Benartzi and Thaler）公布了“为明天储蓄”（SMarT，该项目利用默认选项的变化来提高员工的储蓄率）项目的结果。通过改变默认选项，他们的项目结果显示：该计划能够在40个月内将储蓄率从3.5%提高到13.6%。这篇论文及由此衍生出来的研究对理查德·塞勒（Richard Thaler）后来获得诺贝尔经济学奖至关重要。
然而，改变默认选项并不总是意味着人们不会选择其它选项。在一项研究中，布朗（Brown）等人分析了改变办公室恒温器默认温度后办公室员工们的反应。这项研究表明，如果某员工在实验之前本来就更有可能调整办公室恒温器的温度，那么他就更不可能接受研究团队设置的默认温度。在另一项关于默认选项影响的研究中，研究员们把一组低收入参与者的退税款默认去向设置为投资美国储蓄债券，这些参与者如果不想投资美国储蓄债券，就必须采取额外的行动选择另一种投资方法，比如直接存到银行；另一组则不设置默认去向。在这项研究中，两个对照组的情况相似，没有默认投资去向和有默认投资去向的研究组在储蓄行为上没有什么不同。正如这篇论文的作者所解释的那样，强烈的投资偏好可以抵消默认选项带来的影响。还有一篇论文的文献综述写道：只有当选项众多，属性复杂或难以区分时，默认选项的效果才会很强大。但网络搜索并不满足这些特征，尤其是在移动设备上，如果用户想要切换搜索引擎，他们只需在设置中点击几下就可以了。
通过追溯谷歌的排他性协议，美国司法部声称这些协议使各大互联网公司忽视了消费者的选择权，使他们不得不选择谷歌而不是另一个更好的搜索引擎。司法部的起诉书回避了一个问题：如果不把谷歌作为默认搜索引擎，消费者还有什么其他搜索引擎可以选择？虽然近期关于这个主题的研究不多，但消费者历来偏爱谷歌而不是其他搜索引擎。2013年的一个随机实验发现，当谷歌和必应的搜索结果都出现在搜索结果界面中时，大多数参与者更喜欢谷歌的而不是必应的。2013年，SurveyMonkey进行了另一项研究，它交换了必应和谷歌的搜索结果来检测品牌名称对消费者偏好的影响，结果显示，消费者更偏好谷歌搜索的结果。
“排他性协议对创新有负面影响”的说法有一个微妙的暗示，可以称之为“垄断的阴影”问题。司法部明确表示要遏制垄断，因为搜索引擎的供应商太少，这种说法同样存在阴影，需要仔细考虑。垄断的特点是一个部门生产的商品种类太少，这微妙地暗示着其他部门生产的商品种类可能太多了。在这种情况下，美国司法部似乎希望以手机和互联网服务的消费者剩余（译者注：指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额）换取搜索领域的更多选择。
经济学家已经认识到排他性交易可以促进竞争了，谷歌的交易对其他领域的消费者是有利的。收入共享协议可以降低苹果和安卓设备以及各种无线服务的成本，让消费者能负担得起。谷歌与火狐的交易是该浏览器的主要收入来源，对火狐来说至关重要，火狐可以用这笔钱开发更好的产品、创造新的隐私保护工具；而禁止这些合同可能会导致火狐深度裁员，损害消费者的利益，从长远来看会伤及全球浏览器领域的创新。
实际上，地球上确实存在着禁止这些协议的地区——欧盟。在欧盟委员会强制要求谷歌在安卓操作系统中不捆绑其搜索产品和应用程序后，谷歌开始向手机制造商们收取每台设备2.5美元至40美元的谷歌应用程序使用费。通过分拆行为，欧盟委员会迫使谷歌将排他性合同转化为明确的成本，因为欧盟不再允许此类交易的发生。最终，消费者承担了该决策的代价。
这个案子的一些奇怪之处以及接下来会发生什么
该起诉书最引人注目的地方在于其范围有限：司法部起诉谷歌并不是因为其广告、其在广告技术行业的地位、媒体广告平台Ad Mob和DoubleClick的合并或其在搜索结果中的优先展示。尽管众议院反垄断小组委员会最近的报告要求对这些领域进行更严格的审查，如果这份报告属实，那么司法部可能只是打响了第一枪。许多州拒绝加入司法部的诉讼，意味着这些州正在准备着在不久的将来对谷歌提起更广泛的诉讼，可能就在几周后。
更奇怪的是，即使谷歌与其他公司的排他性协议破裂，但这实际上可能是谷歌的福音。正如摩根大通（JPMorgan）在一份新的研究报告中所解释的：
具有讽刺意味的是，如果法院禁止谷歌与分销商达成排他性协议，让消费者自己选择他们喜欢的搜索引擎，我们相信，谷歌将在需要支付流量获得成本（TAC）的情况下，维持其在搜索领域的统治地位，这将使得该公司的盈利能力远远超过现在。
司法部的起诉书中有许多缺失的部分，需要在法庭上披露。在这些缺失的部分中，最主要的是司法部认为谷歌的排他性协议在多大程度上损害了消费者利益，在司法部的194段控诉中，这一部分几乎没有什么实质性的讨论。如果这个案件真的符合消费者的利益，那么美国司法部还需要就他们的主张进行大量论述。
译者：喜汤
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