戈军珍：定位系列读书笔记《与众不同》
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书名《与众不同》
作者：杰克 • 特劳特 、史蒂夫 • 里夫金 ◎ 著（火华强 ◎ 译）
时间：2018年09月15日
阅读者：戈军珍
《目录》
第一章：选择的严酷性
第二章：品类在不知不觉中走向货品化
第三章：独特销售主张怎么了
第四章：更新“独特销售主张”
第五章：质量和顾客导向极少成为差异化概念
第六章：广告创意并非差异化
第七章：价格极少成为差异化概念
第八章：很难以“产品齐全”为差异化概念
第九章：实施差异化的步骤
第十章：差异化产生在心智中
第十一章：成为第一是个差异化概念
第十二章：拥有特性是个差异化概念
第十三章：领导地位是个差异化概念
第十四章：经典是个差异化概念
第十五章：市场专长是个差异化概念
第十六章：最受青睐是个差异化概念
第十七章：制造方法可以成为差异化概念
第十八章：新一代产品是个差异化概念
第十九章：热销是个差异化概念
第二十章：增长会破坏差异化
第二十一章：差异化通常需要舍弃
第二十二章：在不同地方实施差异化
第二十三章：保持品牌的差异化
第二十四章：在热点话题的新世界中实施差异化
第二十五章：所有东西都能实施差异化
第二十六章：谁来负责差异化
有一种知识的累积叫做笔记。
有一条通往成功的路叫做坚持不懈。
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——极度竞争时代的生存之道
1、你如果忽视自己的独特性，企图满足所有人的所有需求，那么很快你就破坏了自己独有的差异化。
2、越来越多的企业面临如何区别于竞争对手的难题，这已不是什么秘密。
3、1960年，罗瑟 ▪ 瑞夫斯在其著作《实效的广告》中首次提出了“独特的销售主张（USP）”。
▪ 每一则广告都必须向顾客提出一个主张，即告诉每一个受众：“购买这个产品，你将享受到这种特有的益处”。
▪ 这个主张必须是竞争对手无法提出或者还没有提出的。
▪ 这个主张必须是够有力，能够打动顾客的。
第一：关于“差异化”概念的几个误区
1、质量和顾客导向极少成为差异化概念。
2、广告创意并非差异化概念。
3、价格极少成为差异化概念（高价有可能成为差异化，低价却不是）。
4、很难以“产品齐全”为差异化概念。
第二：实施差异化的步骤
第一步：在行业环境中具有合理性。
第二步：找到差异化概念。要明白，你的差异化不一定和产品相关。
第三步：拥有信任状。 你应该能够找到论据证明那个差异化，证明也就成了你的信任状。
第四步：传播你的差异化。
第三：一些有价值的“差异化”概念
1、成为第一是一个差异化
2、拥有特性是个差异化概念
首先，一个特性是某个人或某个事物的个性、特点或与众不同的特征。再次，人或物是各种特性的混合体。
（1）拥有一个特性：拥有一个特性可能是为一个产品或一项服务实施差异化的第一方法。但需要注意的是，你不能拥有与竞争对手相同的特性或位置，你必须找到另外一个特性。
（2）聚焦是关键：最有效的特性是简单的，并以利益为向导。
（3）利用“负面”特性。
（4）“环保”是差异化吗？如果“环保”要成为差异化，企业必须要满足三个要求：①企业必须在消费者中发现或创造出为环保质量付钱的意愿；②企业必须建立关于它的产品的环保特性的可信信息；③它的创新必须能够防止竞争对手的模仿。
3、领导地位是一个差异化概念
（1）占据一个品类
（2）不同形式的领导地位。销售上的领导地位、技术上的领导地位、科学上的领导地位……
（3）领导地位是个平台
4、经典是个差异化概念
5、市场专长是个差异化概念
专注于某种特定活动或某个特定产品的企业能给人留下深刻印象，人们把这种企业视为专家。
（1）成为专家：专家有机会牢牢锁定一项专长，作为自己的差异性。
（2）成为品类代名词：专家的最强武器是成为品类的代名词。
（3）如实传播专长。
（4）专家太多如何应对：底线就是大多数品类，无论是产品、服务或者网站，最终会发展成两强相争，所以，成功的诀窍就是要数一数二。
6、最受青睐是个差异化概念
7、制造方法可以成为差异化概念
（1）神奇成分：神奇成分无需解释清楚，因为它们就是神奇。产品越是复杂，你就越需要一个神奇的成分把它同竞争对手的产品区别开。
（2）让差异化变得引人注目：一旦找到差异化，就要不遗余力地炫耀它。
（3）产品创新：如果你有某项新技术，就应该以此为基础定位你的产品。
（4）系统创新：提出和你的产品相关或属于某一个系统的东西，就有机会以此为差异化。
8、新一代产品是个差异化概念
企业需要想方法推出新一代产品，而不是更好的产品，前者才是差异化之路。
（1）自我淘汰：强大的领导者都要用新一代产品攻击自己。
（2）突破传统：让新产品“突破”老产品是很重要的，因为，这样才能让预期顾客相信这的确是新技术。新老产品之间差别越大，新产品就越容易销售。
（3）添加其他技术：通过添加一项其他技术而创造出新一代产品的战略战术，这是一个非常有效的建立差异化的方法。因为人们很快把它看做一种进步，无论他们是否真的搞得明白。
（4）利用历史优势：如果品类有创新的历史，而你参与其中，你就应该利用它作为自己的优势并把它发挥的淋漓尽致。
★注意“新一代”战略中的一些陷阱：
（1）不要解决一个不存在的问题，你的新一代产品必须解决一个真正存在的问题。
（2）不要搞乱传统，有些“传统”不可改变。
（3）产品必须更好，如果产品不是更好，那么人们就没必要用新一代产品。
★对付“颠覆性”技术的最好方法：
对付颠覆性技术的最好方法就是创建或者收购一个独立的组织，让他来应用这一项新技术。这种组织可以是一家独立的公司，也可以是一个新品牌。
9、热销是个差异化概念
“热销”战略的妙处在于它为品牌建立一个长期的差异化概念做了预备，它让消费者准备好相信你成功背后的故事。
（1）想尽办法制造热销
（2）媒体可以让你热起来
（3）制造热销的多种途径
▪ 销量：拿你的销量和竞争对手的销量作对比。可以用你选择的任何时间段，如一个月、三个月、一年等。
▪ 行业排名：
▪ 行业专家：
第四：如何做到并保持“差异化”
1、增长会破坏差异化
公司在追求增长时，会有两方面的负面效应：
问题一：分心
问题二：品牌延伸陷阱
2、更少就是更多
持续聚焦在基本业务上，从长远看能产生更大成效，但企业常常没有意识到这一点。
3、差异化需要舍弃
（1）更多反而更少
品牌添加的产品越多，破坏品牌差异化的风险就越大。
（2）不同种类的舍弃
▪ 产品舍弃。保持聚焦于一种产品，比推出各种产品满足所有需求要好得多（除非你采取多品牌战略）。
▪ 特性舍弃。保持聚焦于一种产品特性，比同时描述多个特性要好得多。
▪ 目标市场舍弃。保持聚焦于品类中的某一个目标细分市场能让你成为细分市场中最受青睐的产品，从而实现差异化。
当你追求另一个目标细分市场时，就可能失去原来的顾客群。
（3）怎么对舍弃有好感？
在很多情况下，舍弃主要体现在你向市场传播的差异化信息上。一旦你吸引到预期客户，随便卖给他们什么产品都可以，而如何赚钱又是另一回事。
4、在不同的地方实施差异化
（1）因地制宜，各个地方的顾客的兴趣和需求是不一样的。
（2）区别对待不同市场。
（3）不要在所有的地方用同一个概念来实施差异化。
5、保持品牌的差异化
（1）牢记品牌差异化。
无论如何，你必须找到一种方式，让在任的管理层维持对品牌差异化的理解，不能让他们偏离战略。
（2）保持对立。
实施差异化通常需要“对着干”的思维。“当别人都这么做时，你就不要这么做。”
（3）保持一致。
一旦你确立了差异化，下一个任务就是在你所有的活动中体现这种差异化。
（4）运营上的一致性。
（5）进化你的差异化。
6、在热点话题的新世界中实施差异化
（1）口碑营销并不那么新。
“口碑营销”并不是新一代的什么大想法，而是新增的一种工具而已。
（2）热点话题不过是工具之一。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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