戈军珍：大客户销售——你准备好了吗？ / 开普饭

珍谋钧略 | 营销系统整体解决方案专家

专注农牧行业 | 助力企业营销价值再造

近年来，随着我国经济的发展，我国养殖业机构也发生了明显的变化——规模养殖企业在养殖机构中的比重越来越大，并仍有快速扩大的趋势。一方面，在近几年内养殖业整体盈利能力扩大，特别是2019年的养禽业和2020年的养猪业，盈利能力之高前所未有；另一方面，资本市场也开始大举进入养殖业。和大客户打交道，成为企业必须面对的课题。

一、大客户销售：束手无策的尴尬

目前动保行业产品已经进入同质化时代，同质化时代产品的主要特征就是高度同质。由于互联网时代信息更容易获取，大客户对产品评价也变得简单，相对于信息不对称时代，客户基本上掌握了交易的主动权，而销售则完全处于被动。

大客户采购的主要方式就是招标，凡是能进入大客户招标体系的供应商，基本上都是处于行业第一阵营的企业。客户对供应商的产品品质基本上放心，不用花大量的时间和精力去评估，剩下的只有比较价格了。更悲剧的是客户对供应商的生产成本了如指掌，原材料价格、含量、辅料价格、包装成本全部清清楚楚，让你赚几个点几乎都是客户给供应商核定好的。你说你的管理费用高，客户留的几个点没有利润甚至赔钱，对不起，那是你的事，只能说明你的企业管理水平低，管理成本高，跟我无关。如果你认为不赚钱，你可以不投标，别的供应商正排队等着呢，你不降价有人降价。最终，销售经理只好把精力花在说服自己的老板上，让企业降低产品价格来达到成交目的，如果企业不给出更低的价格就开始抱怨企业，为什么别的企业能降价，我们就不能？

这几乎是目前所有兽药企业，特别是以化学药品为主的企业（因为化学药品相对于中兽药或生物制剂成本更加透明）正在经历的面对大客户销售的尴尬。

二、销售技巧不能解决大客户销售困境

由于客户变得越来越成熟，销售经理仍然用过去20年前的经验来和客户打交道，几乎不起什么作用。

不要说20年前，即便是和十多年前相比，现在的情况已经完全不一样了。一方面，互联网的发展让所有的信息越来越透明，销售行为基本上成为裸奔，你的所有“表演”客户早已清楚；另一方面，竞争更加激烈，竞争者更加灵活的竞争手段和更加系统的营销体系，会把销售经理所谓的销售技巧“彻底碾压”。

比如，一家大型肉鸡集团准备通过年度招标方式对兽药进行采购，针对这种采购，如果仅仅是依靠销售人员的销售技巧，别说成交了，几乎连招标的机会都不会有。大客户采购，表面上看的是各个厂家在比拼价格——谁低价谁就能成交，而实际上拼的是供应商的整体能力——硬件、研发、资源及帮助客户创造价值的系统能力。所谓的销售技巧——即便是一些有用的能力，也仅仅是销售经理个人的能力，供应商的整体能力才是关键。

三、大客户销售的逻辑与关键点

传统的销售认为，销售应该是帮助顾客解决问题，由于顾客变得更加专业，他们非常清楚用什么样的产品来解决什么样的问题，因此帮助顾客解决问题，并不能成为销售的关键，最多是发现销售的机会而已。

大客户销售的逻辑是什么？答案就是供应商组织资源和能力的系统输出。供应商要依靠自身的资源和能力，通过系统规划帮助顾客创造价值，以顾客价值最大化为目标，从帮助顾客降低成本和提升收益两方面同时着手。传统的销售通过降低价格及延长付款周期来帮助顾客降低成本，通过降低顾客成本来增加顾客价值，但是这种创造顾客价值的方式是有限的。未来的销售要着眼于帮助顾客提升收益来增加顾客价值。

大客户销售的关键点有哪些？主要抓好五个方面：第一，了解顾客绩效目标。特别是顾客关注的一些关键指标，如养殖企业关注的成活率、出栏周期、体重、料肉比等；第二，抓住顾客关键人物。在大客户销售中销售人员要抓住的关键人物主要有两类，一类是具有决策权的人，一般是公司的主要管理人员，另一类是对产品和服务能够直接评价的人员，一般是在专业技术领域里具备一定影响力同时拥有一定职权的人；第三，识别顾客关键痛点。顾客的痛点有许多，销售需要识别的是对顾客关键绩效指标达成有巨大影响的痛点，并且这些痛点和供应商的产品以及服务相关；第四，提供痛点解决方案。有效的解决方案不仅包含产品，同时要包含产品以外的附加方案，在产品同质化越来越严重的情况下附加方案的价值尤为重要；第五，持续辅导方案落地。方案的实施不是暂时的，也不是一蹴而就的，而是需要持续落实，对方案实施者进行系统的、持续的辅导，是供应商必须要面对的工作。

大客户销售是一个系统的工程，绝不仅仅是销售人员依靠个人技巧就能搞定，而是组织实力的体现，是组织资源能力的系统转化和持续输出。

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