【优先出版】“免费”的秘密：论数字出版的“免费”赢利模式
作者：白林丰
备注：该文已在“中国知网”上予以优先数字出版
摘要：【目的】分析数字出版“免费”赢利模式的概念、前提条件、实现路径和未来发展。【方法】通过对数字出版赢利模式的文献梳理，运用经济学思维，并结合当前数字出版产业实际运行经验进行理论反思。【结果】数字出版的“免费”赢利模式是指企业系统内由数字出版活动组成的价格、注意力和数据的结构链，及企业这个结构系统与外部环境的耦合关系。【结论】“免费”赢利模式成立的前提条件是信息产品和服务的低边际成本，心智交易成本的降低和免费的非理性快乐。其实现路径依赖于注意力与数据的多少和注意力与数据的转化效率。它的未来取决于宏观经济稳定增长的预期，注意力的开发程度，以及数据与隐私权之间的矛盾关系。
关键词：数字出版；免费；赢利模式；知识付费
当前学界对数字出版赢利模式的研究成果丰硕，角度众多。但普遍看来，研究水平尚停留在现象描述的层面，文献成果看似很多，实质内容大同小异，少有突破。本文试图从“免费”的角度切入数字出版赢利模式，探讨数字出版“免费”赢利模式的本质规律，在媒介融合背景下重新反思“免费”赢利模式。
一、文献综述
目前，对数字出版产业赢利模式的研究已经有很多成果，国内外众多学者从不同角度做出了描述、分析、评价和建议, 可以概括为以下三个方面：其一，从数字出版的客体即数字出版物分析赢利模式；其二，从数字出版的主体即数字出版企业分析赢利模式；其三，从数字出版的本体即数字出版产业链分析赢利模式。
从数字出版客体看，黄娟娟针对我国数字出版物中的网络游戏总结出三种赢利模式：时间模式、道具与增值服务模式及植入广告模式。[1] 秦艳华等分析了京东利用大数据制作电子书的产品赢利模式和服务赢利模式。[2]邱烨从数字出版平台企业的角度认为赢利模式主要为“免费＋付费”的收入模式，其中包括广告收入、版权使用收入、用户付费收入、在线教育收入、众筹收入、与运营商合作收入等。[3] 与之相似的有国外学者田雪梅和比尔· 马丁归纳出澳大利亚出版企业数字出版商业模式为：内容授权模式、全产业链服务模式、不同发行渠道模式、会员模式等。[4]常征从数字出版产业链角度认为赢利模式有广告收入、版权收入、合作分成、个性化服务收入。[5] 通过以上列举可以看出，虽然切入角度不同，但实质内容大同小异，多有重复，大部分都是针对行业现象的归纳总结。需要注意的是，“免费”赢利模式并未受到特别重视，而免费恰恰是互联网经济的重要特点之一。
尽管数字出版的“免费”赢利模式未受到出版学界的特别重视，但互联网经济的免费赢利模式受到了商学界的关注，万秋萍提出了互联网经济的四种赢利模式：免费体验营销模式、交叉补贴模式、逆向收费模式和以多换少模式。[6] 张瑜筱丹和张永安做了细化分析，将互联网企业免费商业模式拆分成“产品模式、用户模式、推广模式和收入模式”四个维度。[7] 这些关于“免费”赢利模式的研究不是针对数字出版产业的，因而不能直接推广到数字出版行业，特别是在当今面对媒介融合的出版环境背景下。
本文所要做的工作就是在上述两者的交叉地带进行探索，在前人的基础上尝试对数字出版的“免费”赢利模式做进一步分析，我们提出的问题是：究竟什么是“免费”赢利模式，为什么可以“免费”，“免费”的本质是什么，实现“免费”赢利模式的前提和路径是什么，“免费”的未来又将如何发展？这些问题不是泛泛地对现有数字出版经验的概括，而是试图在既有经验的基础之上进行更深入的洞察。在回答这些问题之前，首先要对本文涉及的一些基本概念进行澄清。
本文所采用的赢利模式概念是指“企业系统内由若干结构要素组成的结构链，及企业这个结构系统与外部环境的耦合关系”[8]。与赢利模式相近的另一个概念是商业模式，有学者指出：商业模式的本质就是赢利模式。[9]因此，为了更好地描述“免费”的特性，我们选取赢利模式而放弃商业模式这一概念。在这里，要指出的是赢利模式的两个基本特征：其一，赢利模式的主体是企业系统内部的生态结构，而不是某种产品或服务的利润结构，产品或服务是作为一个要素被嵌入企业系统内部的生态结构中。其二，赢利模式能否成功的关键在于企业系统内部的生态结构与外部环境的耦合程度，耦合得越好则赢利的可能越大。
在赢利模式之外，还涉及数字出版的概念。所谓数字出版是指“基于数字化技术进行的内容编制及传播、服务活动。”[10] 目前数字出版产业包括互联网期刊、电子书、数字报纸、博客应用、在线音乐、移动出版、网络游戏、网络动漫、在线教育和互联网广告等十大行业。[11]5-10 近年来，随着媒介融合的趋势不断加强，只从数字出版本身看其利润结构已经不能反映数字出版产业的实际情况了，必须从赢利模式的角度入手才能更好地了解数字出版的发展状况。通常的思维是在数字出版产业中寻找数字出版的赢利模式。鉴于出版业媒介融合不断加强的现状，我们提出数字出版赢利模式不是简单的数字出版产业的赢利模式，而是要把数字出版作为企业系统内部生态结构一个部分嵌入企业整体的赢利模式中。
二、“免费”何以可能
免费就是零价格。在传统社会中，免费是不可能赢利的。“免费”赢利模式只有在信息社会才是可能的，它有三个前提条件。第一，这是由信息产品和服务的高固定成本、低边际成本的成本结构决定的，信息产品和服务的边际成本无限趋近于零。第二，免费意味着心智交易成本的降低。美国乔治· 华盛顿大学的尼克· 萨博提出了“心智交易成本（mental transaction costs）”的概念，主要是指思考的收益成本。他认为，一旦碰到收费问题，不论费用多少，读者心目中都会迟疑是否真要掏腰包，造成心智交易成本障碍，大多数人都不愿耗费精力逾越这个障碍。[12]第三，免费本身会引发人们的快乐。丹· 艾瑞里在《怪诞行为学》中描述了他和同事所进行的实验，最后发现零价格已经不仅仅是另一个价格，它已经成为人们非理性快乐的源泉。[13] 在中国某省份发生的“柑橘事件”即例证：由于虫害导致农民的柑橘卖不出去，政府为减轻农民负担收购柑橘，低价卖给城市居民却无人问津，最后决定免费赠送，立刻产生哄抢……[14]
信息技术支持下的产品的低边际成本，为“免费”赢利模式提供了技术基础。低心智交易成本和免费本身的非理性快乐提高了系统内部的生态结构与外部环境的耦合度，这也是赢利模式能否成功的关键。因此，我们可以说，低边际成本为企业内部的生态结构提供了新的可能，而低心智交易成本和非理性快乐使得免费成为具有最高耦合度的方式。“免费”赢利模式因而势在必行。
免费虽然是零价格，但不是零价值。“只有当免费的过程本身能够创造新价值，并且免费过程中的所有参与者都能部分地分享到这份新创造的价值时，真正的免费才可行”。[15]在传统社会，商品的价格和价值是紧密联系在一起的，商品价值必然用价格来呈现。在信息社会，零价格可以换取不同于价格的其他价值，免费得以可行。在零价格中，人们使用信息产品和服务付出的是注意力和数据——信息社会最重要的资源。新媒体时代造就了注意力稀缺的媒体环境，而人工智能浪潮则使得数据成为各方争夺的对象。要想赢利，就需把注意力和数据通过各种手段转换成价格，转化效率越高的赢利模式具有越强的竞争力。因此我们得出决定“免费”赢利模式的两个要素：其一是企业依靠免费与外部环境的耦合程度，也就是获取注意力和数据的多少；其二是注意力和数据的转化效率。
“免费”赢利模式的结果就是造成了提供产品与创造收益的分离。[16] 使用免费产品的用户看起来是免费使用的，但实际上支付了注意力和数据，我们可以用注意力成本和数据成本两个概念来实际刻画用户的真实成本。这样，对于企业来说就将免费的零价格转换成了注意力和数据的正价值。用户提供了正价值，企业把这些正价值变成正价格售卖给需要的客户，正价值就变成了企业的赢利。用户使用，客户付费，这是免费模式的必然结果。[17]
就以上讨论而言，数字出版的“免费”赢利模式可以定义为：企业系统内由数字出版活动组成的价格、注意力和数据的结构链，及企业这个结构系统与外部环境的耦合关系。数字出版只是这个赢利模式的一个环节，不能把赢利局限数字出版内部。数字化，网络化，融合化，是数字出版的三大基因。[18] 不同企业对数字出版的“免费”赢利模式有着不同的理解，“免费”赢利模式的实现路径也各不相同，需要在概念演绎的基础上结合实际情况进行分析。
三、“免费”赢利模式的实现路径
“免费”赢利模式要如何实现？想要回答这个问题，还需从注意力和数据获取的多少，注意力和数据的转化效率入手。注意力和数据的多少等于用户量乘以用户滞留时间，注意力和数据的转化则有直接转化和间接转化两种方式，既可以把注意力和数据直接售卖给客户转换成直接的赢利，也可以利用注意力和数据创造新的对企业有利的价值，间接转化成企业利润。因此，赢利模式的实现路径可以从这些维度出发进行分析。
首先，实现数字出版的“免费”赢利模式要依靠用户体验率打开市场。互联网经济下的免费逻辑现已不再是少数人掌握的秘密，而是大多数人的共识，这个时候再单纯依靠免费夺取市场已经不太可能了，有时甚至要依靠补贴来争取用户，例如滴滴打车。在这种情况下，数字出版想获得大量用户，必须依靠产品的良好用户体验。特别是在移动端，用户体验更要注重场景化，“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配”。[19] 然而，传统出版企业没有互联网基因，对数字出版的技术掌握较为有限，对相关产品的用户体验设计也不尽如人意。尤其是免费的产品，出版企业更是没有足够的动力去做好、做精。相反，一些收费高的数据库则设计得较好，例如中华书局制作的中华经典古籍库。
其次，打造社群延长用户的滞留时间。仅仅通过产品和用户交流是不够的，要利用社交媒体打造庞大繁复的关系网络，在社群中与用户建立良好的联系，增加用户对企业品牌价值的认同。打造社群不是简单地建立一个社群，需要精心维系社群的日常活动，保证一定的社群活跃度，并且想办法让社群成员尽量多参与社群内部活动，通过参与活动认同企业的价值理念。打造社群在获得用户更多的注意力的同时塑造了企业的口碑，培育了用户的忠诚度。“罗辑思维”是当下最为优质的社会化媒体运营创业项目之一，它以细分化的知识内容吸引用户，形成具有共同理念、极具凝聚力的社群，并由此扩充会员、带动线下活动，最终通过电商实现内容变现。借助高度贴近细分受众的优质内容，截至2016 年2 月29 日，“罗辑思维”微信公众号活跃粉丝数达到650 万，视频节目的播放量突破3 亿，圈粉超过117 万。[20]
第三，将注意力和数据直接售卖给客户。通常情况下，用户的注意力是以广告的形式售卖给广告客户，这是当今“免费”赢利模式最重要的赢利来源。2016 年国内数字出版产业整体收入规模为5720.85 亿元，其中互联网广告达2 902.7 亿元[11]5-10，占比超过百分之五十。广告的形式可以是多种多样的，最好要符合自己品牌的定位。例如，豆瓣网最重要的收入来源就是和购物网站的合作，每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、亚马逊这样的大型网络购物商城进行购物，双方就会按照事先约定的比例进行分成。[21] 还可以把数据售卖给相关客户，凤凰出版传媒集团股份有限公司在2013—2015年因大数据获得1.8 亿元营业收入。[22] 随着数据收集技术的不断优化，数据的赢利潜力会越来越大。这种直接售卖的方式，最为鲜明地体现了“免费”赢利模式下用户与客户的分离，以及提供产品与创造收益的分离。
第四，将注意力和数据转入企业内部系统，通过售卖企业内部其他产品赢利。目前，这种模式主要表现为文创产品的产业链延伸和数据的优化整合。由许知远等人创办的单向空间书店，先是开创了数字出版业务——单读微信公众号矩阵和单读APP 等吸引用户，在积累大量用户之后，再把用户的注意力转移到创办的其他产品中，如出售较为昂贵的文创用品。他们精心设计的一套运用AR 技术的2018 年单向历售卖十分火爆，售价98元，销量现已突破10 万册。[23] 还有一个成功的案例是，单读与社会科学文献出版社合作，在其“甲骨文丛书”下出版了单项空间独家定制的“单读Classics”系列丛书，目前已出版三个品种，市场反映良好。无论是开发文创产品，还是出版纸质图书，都是将用户的注意力从数字出版产品转移到企业内部生态系统的其他结构中去，实现用户到客户的闭合循环，这也是媒介融合趋势下的互相促进。利用数据也可以实现这一点，在对数据进行优化分析之后，可以在利用数据更好地服务用户的同时创造新的需求。不过由于国内数字出版企业的数据处理能力较为薄弱，这方面获利的能力还不强。
以上是目前成熟的“免费”赢利模式实现路径，虽然看似不同，但其底层逻辑是一样的，都是要尽可能获得注意力和数据，并提高它们的转化率。然而，仅仅探究“免费”的路径是不全面的，还应当追问这个逻辑能否持续下去，促进或者制约它进一步发展完善的因素是什么，它的未来将如何发展？
四、“免费”的未来
在知识付费模式逐渐兴起的情况下，有人提出“免费”模式将不再成为主流。这一质疑看起来有道理，但实际上还停留在对“知识付费”较为浅层的理解上，要真正理解知识付费，必须从注意力和数据的角度入手。
目前，知识付费形成了以知乎（Live）、得到、喜马拉雅、分答为核心的“四国大战”行业格局。[24]这四个产品都是以音频为核心的知识付费产品，为什么知识付费会以音频这种媒介作为突破口呢？因为音频媒介的伴随性为注意力打开了新的通道。音频的伴随性，让用户获得了更多的自由。此时用户的注意力是一种自由状态下的注意力，这样的注意力资源有着更高的附加值，它摆脱了互联网经济前期将注意力单纯地理解为流量的粗放。随着竞争的激烈，音频知识付费服务的发展也离不开数据的获得。喻国明指出“知识付费平台可以利用大数据、云计算等先进技术收集用户的相关信息，并通过算法逻辑分析用户的关键词搜索、浏览习惯等信息，以此对用户进行个性化推荐”。[25] 由此可以看出，知识付费非但不是“免费”赢利模式的退出，反而是其进一步的深化。
那么，数字出版的“免费”赢利模式未来会如何发展呢？要想预测，还是得从注意力和数据这两个“免费”赢利模式的奠基石谈起。
用户的注意力，无论是直接售卖给广告商，还是用来推广自己企业内部的其他产品，本质都是一种广告。广告消耗用户的注意力，占据用户的时间。在现代社会几乎所有商品的销售都离不开广告。因而，想要依靠“免费”获得更多利润的前提是广告商有意愿投放广告，这依赖于宏观经济的长期稳定增长。只有在宏观经济长期稳定增长的基础上，“免费”才有未来。此外，对注意力资源的开发程度、深度、广度也将决定“免费”赢利模式的可持续性。目前数字出版产业的注意力还集中在线上，随着中国网民增长速度的减缓，各类线上产品的同质化，流量红利将会逐渐减少，开发新注意力资源的重点将从线上转移到线下。近期，阿里巴巴和京东等电商提倡的“新零售”模式开始将目光转移到线下，就是互联网行业的一个应对举措。
在数据方面，随着公民权利的觉醒，数据的所有权成为一个新问题。从理论上说，由用户产生的数据应当属于用户本人，这是公民个人的隐私权。然而实际的情况是，企业通过种种手段侵犯公民的隐私权，用户的数据并不属于用户，而属于相关企业。把数据售卖给其他客户有潜在的法律危机。数字出版产业的发展依赖于受众的阅听行为与受众信息的售卖，随着新媒体的发展，这种依赖进一步强化，形成了新的经济模式。用户实际上成为了企业的“数字劳工”，被纳入到企业“数据资本”的积累过程中。企业不仅无偿占有公民的个人数据，而且使其进入被监视的状态中。在信息社会，用户的资料数据库就像20 世纪80 年代以前国家拥有石油资源一样重要。[26] 给免费加上引号实际上是因为产品并不真正免费，正在进行的是一场以免费为诱饵的数据剥削。免费和赢利之间是矛盾的，不可能共存，真正的免费绝不可能赢利。
所以说，真正意义上的免费，实际上寄托了互联网精神下的乌托邦理想，维基百科这种由来自世界各地的志愿者合作编辑而成的网络互动式百科全书或许是最接近这一理想的模式。但是，即便是维基百科也需要接受捐赠，而绝大多数类似的理想都不能生存下去。当市场进入时，免费就与赢利模式结合在一起，成为“免费”赢利模式，乌托邦理想沦为精心的商业算计。总的来说，“免费”的未来依托于未来宏观经济稳定增长的预期，注意力资源的深度开发，同时能否处理好数据与隐私权之间的矛盾关系也日益成为“免费”赢利模式持续发展的关键。数字出版的“免费”赢利模式在未来还会不断深化。这一方面意味着互联网广告、大数据业务和文创产业的不断增长，另一方面也意味着同其他产业的深度融合。
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（作者单位：河北大学）