关于品牌，听听欧赛斯创始人及CEO何支涛怎么说
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关于品牌的那些事
2021.08.13
OSENS
1。
品牌价值的背后是企业成长的逻辑。
股价背后的逻辑是企业的内在价值，品牌背后的逻辑是企业成长价值。
股价永远如流水一般地波动，优秀的企业家应该只关注企业内在价值的提升，通过一组独一无二的经营活动朝着企业的战略目标持续地积累企业核心竞争力，建立企业护城河，内圣而外王。内在价值高了，企业值钱了，股价自然就提升了。
品牌目前已经成为企业成长的核心力量，同时品牌价值背后也隐藏着企业成长逻辑，当成长逻辑消失的时候，品牌价值随之坍塌，所以今天的品牌不再是对外传播，而是对内的经营活动中心，是撬动企业生、产、营、销、研全价值链的核心支点，通过品牌的力量建立企业内生性增长的能力。
OSENS
2。
品牌对企业家是千钧，但对消费者仅仅是一发。
每位企业家都需要清醒地认识到品牌千钧一发的道理，也就是说品牌对企业家是千钧，但对消费者仅仅是一发。
为什么这样说呢？信息几何倍数的泛滥，导致消费者注意力高度涣散，市场上有几万个品牌在争夺消费者的注意力，消费者每天也接触几百个品牌，消费者要应付工作、应付家庭、交各种账单、处理各种问题，本质上并不关心你的品牌。
品牌对企业家就是全部、就是一切、就是全部的投入、对企业家是千钧之重，但对消费者只是一发之轻，企业觉得和重要的、很有价值的、很有力量的，消费者往往没有感觉，所以企业家只有跳出内部视角，完全站在消费者角度，才能让这一发变成强力一击。
OSENS
3。
品牌既要顶天，占领认知母体；也要立地，打造印钞机。
每位企业家都懂得品牌顶天立地的道理。
所谓“顶天”是指，概念层面有一个超越了简单产品层面的概念，帮助公司占据一个认知母体、一个道德高地、一个文化高地、一个精神高地或者一个信任高地；让品牌拥有一个极高的势能，自上而下俯冲；在“顶天”的背后往往是“立地”，即在它的底层，是企业的业务组合，往往会存在一个或者多个“印钞机”（现金流）业务来支撑。比如同仁堂的徽章铭刻在价值观之上，“品位虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢省人工”，汇丰银行的旗帜永远飘扬在高尔夫球场，剑南春永远提示着大唐盛世的荣光，Nike永远传递着NBA顶尖运动员的运动精神。
OSENS
4。
从企业的全局来思考品牌，才能做好品牌。
传统的品牌思维中，品牌是一句话、一幅画、一只广告片、一轮电视广告传播，这个本质上是单点的思维，而非系统化的思维，而今天做品牌，需要把自己放在董事长的位置上。品牌价值是企业内在价值的外化体现，需要考虑如何用品牌核心变量来撬动公司整个价值链所有环节，要站在企业战略，站在商业模式的高度来思考品牌。
今天的品牌是内圣而外王的结果，即确立品牌战略定位之后，品牌内外一体，内外贯穿，以终为始，以外带内，需要对外形成锐利的品牌表现，占领消费者的心智；对内要建立环环相扣、相得益彰、相互增强的运营配称系统，经营上占领核心价值。
OSENS
5。
品牌脱颖而出的万分之一定律
三国演义中有名有姓的人物一共有500人左右，而三国时期中国一共有两千多万人，按千分之一算仍然有两万人，也就是说，三国时期名气最大的人是万分之一的概率。
中国大学有教职人员（讲师、副教授、教授等）150多万人，其中顶级人才千分之一就是1500人，差不多刚好是中国科学院和中国工程院院士总数。换个角度，中国每年毕业5万名博士，而评选两院院士只有50人左右，差不多也是千分之一。
中国从事演艺、歌唱等事业的人员数以十万计，而稍微知名的演员和歌手一共有多少人？能让人记住名字、经常露脸的也就几百人，差不多刚好是千分之一，演艺圈TOP 1‰的人也就是刚刚混个脸熟。想很有名？至少万分之一才行，这就是品牌的万分之一定律。
OSENS
6。
重决策、长价值链行业要以战略来驱动品牌；
中决策、中价值链以品类驱动品牌；
轻决策、短价值链行业要以品牌来驱动战略
（一）
消费者每日接触的产品中分轻决策的产品及重决策的产品。
轻决策的产品如饮料、酸奶、毛巾、零食等等，即消费者不需要多思索即可以决策的产品，呈现典型的感性触发特征；重决策产品，如买房子、装修、考学等，消费者需要深入思索、自我研究及参考很多人的意见方可决策的产品，呈现典型的理性选择特征；还有一种类型就是中决策的产品，即消费者有一个审慎的挑选过程，但是决策难度并不高，呈现感性化的理性选择特征，认知优势会起到很大的作用。
轻决策的产品，品牌一旦占领心智阶梯，购买驱动不可逆转；中决策产品，品类已经建立选择优势，购买驱动不可逆转；重决策产品，综合竞争优势一旦形成，购买驱动不可逆转。
（二）
欧赛斯服务的客户中分短价值链行业、中价值链行业及长价值链行业。
价值链越短，标准化程度越高，也就意味着越容易复制。比如水行业就是一个典型的短价值链行业，价值链为水源地、灌装车间、销售终端到消费者，而2021年中国首富就是农夫山泉母公司养生堂集团的钟睒睒。短价值链行业通常心智短名单处于消费者决策主驱动位置。
欧赛斯服务的建材行业是一个典型中价值链行业，即产品需要从原料到生产车间，经过多轮工艺过程被生产出来，生产出来的产品要经过多层次经销到终端，再从终端到消费者，建材行业的价值链明显比水行业要高，而渠道又占据了价值链的核心环节。中价值链行业通常品类优势处于消费者决策主驱动位置，如老板大吸力油烟机、三棵树健康漆、TaTa静音木门等。
欧赛斯服务的家装行业是一个典型的长价值链行业，一次装修客户需要和水、电、木、瓦、油五个以上工种，十多道工序，上百种产品，十多个不同人员打交道，而家装公司则跨越品牌认知、流量入口、产品打造、设计转化、供应链、服务人员、全施工链交付、售后服务等8大业务流程，行业呈现典型的木桶原理特征，即需要整个价值链没有短板，同时在关键的战略压强点上还需要建立突出的能力，从而构建综合竞争优势。
（三）
轻决策行业品牌塑造的最佳方式往往是建立消费者需求与品牌间的一对一联系。如困了累了喝红牛，经常便秘、香丹清，不在状态、脉动回来，有问题、上知乎等等，品牌打造的范式是“问题=解决方案”，或者“场景=解决方案”，即只要产生问题就想到品牌，只要进入场景就想到品牌，而品牌出现，则购买行为就出现。
中决策行业的品牌塑造方式是抢占品类的流量入口，即对接消费者的核心痛点，封杀消费者关心的核心特性，并将之上升为品类，如欧赛斯打造的斯柔菲深睡力乳胶枕、轻动鞋等等，品类是行业中优势流量入口，也是行业虹吸效应的中心，具有吸引全行业价值链要素的特点。
重决策行业品牌的塑造方式是用战略驱动品牌，即找到价值链中的战略压强点，并投入企业的战略性竞争力量，在战略压强点上建立战略性竞争优势，构筑品牌护城河，如华为提出的“深淘滩、低作堰”的战略，并在这个方向上持续不断地积累，才建立起华为“技术领先”这样独特强大的品牌认知资产。
OSENS
7。
战略是1000倍的杠杆、
策划是100倍的杠杆、
创意是10倍的杠杆、
设计是1倍的杠杆。
（上）
今天企业的成功再也不是一个点子的成功，再也不是单点的成功，再也不是招数的成功，而只有一种成功的可能，就是体系的成功。
在以品牌为中心的商业致胜体系中，战略的杠杆作用是1000倍，战略决定了方向，决定了做什么、不做什么，决定了先做什么、后做什么，方向错了，随着时间的推移，这个错误就会不断地放大，今天可能只差了0.1%，但是持续进发10年后，就会差了100,000%，差了1000倍。所谓“差之毫厘、失之千里”，所以能够驾驭大战争格局的统帅，首先必须是一个优秀的战略家，需要具有超强的谋篇布局的能力，而不是一个优秀的战术家。
楚汉争霸的时候，项羽是一个超级战术大师，谁打仗都没他厉害，他几乎赢下了每次战斗，但是在战略上却没有抢占最有利的位置及向正确的方向进发。刘邦是一个超级战略大师，打仗屡败屡战，输给项羽是家常便饭，但战略上“深筑墙、广积粮、缓称王”，及时革秦之弊、政策宽厚、得到关中民众的支持，建立了高势能，所以垓下一战战术大师输给了战略大师，自刎乌江。
夺天下如此，建立企业的霸业难道不也正是如此吗？
（下）
如果说战略是1000倍的杠杆，策划就是100倍的杠杆，为什么这样说呢？
因为战略定了之后，需要一整套的策略系统去落地战略，策略是衔接战略到运营的执行通道。如果说战略思考的是未来10年到30年的问题，则策略首先要思考未来3到5年的战术落地打法，所以战略是1000倍的杠杆，策划是100倍的杠杆。策略清晰之后，就需要通过坚决的战术落地将之强有力地执行出来。
策划完成后，就需要发挥创意的力量。在设计之前首先要想创意，找到策略最具有戏剧性及市场穿透力的创意，再通过设计的力量将之表现出来。创意对于设计是磨刀不误砍柴工，优秀的创意对设计有明显的放大作用，这就是为什么我们说创意是10倍的杠杆，而设计是1倍的杠杆。
OSENS
8。
大品牌忽略的市场、薄弱的市场、不屑一顾的市场、下沉不到的市场、往往是新品牌崛起的根据地。
毛主席在《星星之火，可以燎原》中说：“中国革命的敌人异常强大，并长期占领中心城市，而广大农村则是他们统治的薄弱环节。无产阶级只有到农村去，建立巩固的根据地，积蓄革命力量，然后逐步夺取全国革命的胜利。”
对于一个新进入市场的新品牌，在自己的品牌影响力、渠道营销力、产品竞争力都比较薄弱的时候，一定不能在敌人优势的地带发起攻击，而应该巧妙地在敌人薄弱的地方出击，先窄后宽、由弱及强。营销就是要做到即使在全局上有明显的战略弱势，也需要在战术上形成明显的战略优势！
大品牌忽略的市场、薄弱的市场、不屑一顾的市场、下沉不到的市场、往往是新品牌崛起的根据地。
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