进击高端市场：小米改变格局的机会来了

小米全球进击，是在品牌蓄势完成之后的顺势而为。

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小米科技园

文/黎帅

2018年7月，小米集团香港上市，公司发行价为17港元。小米创始人雷军表示：小米管理层会撸起袖子加油干，让投资人赚一倍。

小米集团上市后，并没有如预期那样受到资本市场的认可，长期徘徊在发行价以下。时间进入2020年以后，小米才获得资本市场的认可，股价持续上涨。

截止目前，小米集团股价最高至28.4港元，比发行价高出11.4港元。坚持下来的投资者账面浮盈70%。雷军并不满足，他要让投资人赚到100%。实现这一点，唯有业绩。

11月24日，小米集团发布2020年第三季度财报。

财报显示，第三季度小米集团营收721.6亿元，同比增长34.5%，非国际财务报告准则下，经调整净利润为41.3亿元，同比增长18.9％。
这一季度，小米整体业绩远超市场预期，营收、净利等多达15项业绩指标创单季历史新高，表现超出市场预期。

其中，小米集团的智能手机业务增长明显，收入和出货量均创历史新高 ，该季度小米智能手机收入达到476亿元，同比增长47.5％，智能手机出货量为466万部，同比增长45.3％。

数据机构Canalys的统计，2020年第三季度，小米全国智能手机出货量排名全国第三，市场占有率达到13.5％。

小米在财报中表示：“我们相信，科技品牌不断突破自己的源动力。未来我们将不断加大研发投入，持续探索手机技术的黑科技，在智能手机的重要领域如相机和快充等继续引领行业进步。”

财报显示，2020年第三季度，小米集团的研发开支为23亿元，同比增加14.2％。

华为受断供影响，苹果受疫情影响，小米挑战高端改变市场格局的机会来了。

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手机×IoT：小米增长的双引擎

智能手机业务依旧是小米集团的核心业务，报告期内，小米智能手机收入达人民币476亿元，同比增长47.5%；智能手机出货量4660万台，同比增长45.3%。

该季小米集团收入及出货量均创单季历史新高。
该季度，小米IoT与生活消费产品业务和互联网服务业务收入分别为181亿元、57.7亿元，分别同比增长了16.1％、8.7％。

小米手机业务在这一季度增长明显，根据Canalys的统计，2020年第三季度，小米全球智能手机出货量排名全球第三，市场占有率达13.5%，在前五大厂商中同比增速第一，国内市占率由去年同期的9.0%上升至12.6%，且是头部唯一实现同比增长的厂商。

智能手机逆势增长，小米的解释是：主要是由于中国大陆及海外市场增长强劲。

2020年第三季度，小米智能手机的ASP（平均售价）为每部1022.3元，去年同期为1006.5元。

小米财务数据（来源：小米财报）

按区域划分来看，这一季度小米智能手机在中国大陆的ASP同比增长14.7％，海外市场的ASP同比下降了1.5％。

在海外，小米Redmi 9系列等入门机型受到欢迎，而在国内，小米的中高端手机销售额在不断上升。

IoT与生活消费产品业务的收入为181亿元，同比增加了16.1％，主要由扫地机器人、智能电视及电动滑板车等IoT品类的需求增长带动。

这一季度小米智能电视及笔记本电脑的销售收入增长2.6％到59亿元。

互联网服务业务收入为58亿元，同比增加8.7％，主要由广告及其他增值服务业务增长所致，这一季度小米MIUI的月活跃用户达到3.68亿人，同比增长26.3％。

报告期内，小米集团的销售及推广开支为36亿元，同比增加了41.9％，主要由于宣传与广告开支以及包装运输开支上升。

财报发布后，小米集团总裁王翔在电话会议中称：小米智能手机在海外很多地区仍有大量增长空间，小米会继续的把销售渠道一直深入到海外的农村地区，深入到更广阔的消费者中去。

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国内+海外：小米战略的两个拳头

对于海外市场的增长，小米集团王翔认为：用户的获取是目前小米主要关注的。

“甚至我们在海外还没有进行互联网服务的变现，但是你也可以从我们财报中能看出来海外互联网服务营收增长非常快。在接下来几年我们的关注重点还是用户的获取。“王翔称。


2020年第三季度，小米境外市场收入达人民币398亿元，同比增长52.1%，境外市场收入及对总收入的贡献占比均创历史新高。

Canalys的数据显示，2020年第三季度，小米在欧洲智能手机市场增速90.7%，市占率连续两个季度排名第三；在西欧地区的智能手机市场增速达107.3%，市占率达13.3%，排名首次升至前三。

在西班牙市场，小米连续3个季度智能手机出货量排名第一，市占率达33.9%；此外，小米在法国、意大利、德国的智能手机出货量增速同比超过100%。

小米收入构成（来源：小米财报）

更多地区上，小米智能手机业务在中东排名第三；在非洲排名第三；在拉美地区智能手机市场，出货量同比增长471.4%，市占率9.0%，排名第四。

小米智能生活生态产品在海外的销量也在快速上涨，今年第三季度数据显示，小米IoT业务在境外市场强劲扩张，境外IoT及生活消费产品收入同比增长56.2%

小米在海外的业务布局也在不断深入，截至2020年9月30日，小米与超过50家运营商建立合作，合作范围覆盖50个国家中至少100个子网。

2020年前三个季度，小米运营商渠道出货量同比增长超过200%。据Canalys数据， 小米在西欧地区运营商渠道市场份额由2019年第三季度的2.3%上升至2020年第三季度的4.6%。

国内防御，海外进攻，将是小米中短期战略的两个拳头。将小米的产品与模式向全球复制，将为小米营收贡献增量。

小米十年，最大的成功是从零开始打造了“小米”这个品牌，“顺势而为”是雷军常用的思考逻辑，小米全球进击，是在品牌蓄势完成之后的顺势而为。

小米品牌的成功，既依赖雷军为首的小米团队的领导力与战略远见，同时也是顺势而为，这就是社交媒体的发达，信息传播方式的改变。

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最全产品线：挑战高端改变格局

今年9月，美国Digital Barriers创始人、CEO扎克·道夫曼福布斯网站上撰文指出：小米是华为在海外市场受挫的真正受益者，尤其是在欧洲。

从数据来看，的确如此。2020年第二季度，小米手机在欧洲的销量增长了65%，到了第三季度，增速进一步提升到90.7%，华为在欧洲的销量却出现接连下滑。

由于面临断供的难题，华为第三季度在欧洲市场出货量为5190万部，市场占有率为14.7%，同比下降22%。

另一方面，苹果在2020年Q3出货量仅4160万台，同比下降10.6%，表现不佳，也有媒体分析称，随着iPhone 12的发布，苹果手机销量将在Q4季度来一个非常强势的反弹。

苹果没有华为被断供的难题，苹果销量下滑，受新冠疫情影响更多。苹果手机定价偏高，更多用户购物抉择受性价比影响，品牌影响力下降。

过去全球高端手机市场几乎被苹果、华为两家公司垄断，华为受断供影响，苹果受疫情影响，小挑战高端改变市场格局的机会来了。

小米资产数据（来源：小米财报）

小米既有高端产品，也有低端产品，构筑了最全产品线，现在成了独一无二的优势，可以承接受新冠影响的消费降级用户，也可以承接手断供影响的华为高端用户。

高盛将小米目标价升至30.5港元，指出小米三季度的手机及IoT业务表现佳，全球智能手机业务市场占有率突破历史新高；同时境外业务强势增长，首次在西欧市场市占率达到第三名。

在财报电话会上，小米总裁王翔表示，小米进军欧洲的时间不长，但发展势头迅猛，短时间内站稳脚跟。随着和运营商之间合作的全面展开，未来在欧洲仍然具有很大开拓空间。
瑞信将小米目标价升至32.5港元，评级“跑赢大市”。

瑞信表示，小米期内经调整净利润同比增长19%至41亿元，较该行及市场预测分别高23%及25%。瑞信也评估认为小米非经营业务表现高过预期，且小米会继续扩张高至低端手机市场。第四季度，小米IoT业务有望持续复苏。

交银国际将小米目标值升至33港元，维持买入评级。该行认为，小米仍有望继续提升智能手机价值份额，同时用户数增加有助于提升长期互联网服务变现潜力，增长前景可期。

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