高价？平价？低价？纠结的自有品牌对实体商业究竟是新思路还是新死路？！

作者：小扣柴扉

来源：灵兽 ID：lingshouke

从来没有哪个时期，实体零售对于自有品牌如此看重。中国连锁经营协会在2016年的百强年度报告中提到，百强企业中已有超过80%的企业开始做自有品牌，且增长迅速。

过去可能只有沃尔玛，7-11这样的外资企业才会大力开发自有品牌，但现在加入开发的企业越来越多。河南金好来、安徽乐城、贵州合力等区域零售商，甚至乐友孕婴童这样的专业连锁企业，都纷纷加入了自有品牌的开发大军。

有意思的是，随着消费升级的发展，自有品牌的选品和要求也发生了较大的变化。

曾经欧尚、沃尔玛里最便宜卷纸、纸杯往往是自有品牌商品的情况正在发生变化，自有品牌正在朝着两个方向发展，物美价廉和高性价的品质商品。

此外，除了固有印象里便宜的纸制品，现在零食、调味料、米面粮油、洗涤用品等都被列入企业开发自有品牌的计划，单品数和品质也在往上走。

一直以来，零售商对高毛利和差异性的追求从未改变。

一

除了价格，自有品牌开发还要注重什么？

在乐友孕婴童北京蓝色港湾旗舰店中，乐友孕婴童创始人兼COO龚定宇给我们展示了另一种玩法。

一瓶伊瑞丝（Eress）孕妇护肤露，德国进口，包装上没有一个中文，如果没有人告诉你，你绝对想不到这是乐友的自有品牌商品。

“其实这么做有点啼笑皆非。但是，现在很多消费者就认进口商品，且还不能有中文字。为此，我们在注册了全新的品牌，委托外国工厂加工生产，再进口到国内。不过最近因为这个工厂的其他渠道关系，我们也即将在一个德国化妆品网店中向欧洲妈妈开始售卖伊瑞丝护肤品！”龚定宇对《灵兽》说。

他强调，如果你只是买卖别人的商品，那么你永远不会在产品升级和升级方向上有所突破。这或许也是自有品牌对于销售额以外的贡献。

据了解，伊瑞丝（Eress）作为乐友的高端自有品牌，全部是国外工厂生产然后进口到国内，且不论是标准还是工艺都要高于国内一般标准。例如，伊瑞丝（Eress）的婴幼儿洗衣液是在加拿大工厂生产的，其中不含有会破坏环境的二纳EDTA，而这一物质在国内标准中并未被禁止，因此很多品牌甚至大品牌的产品中都有。“当我们了解之后，不仅是Eress，我们还要求乐友国内生产的自有品牌商品也不含二纳。”

正如龚定宇一直强调的是，乐友做自有品牌7年以来，不仅仅是为了降价格，而是为了同样价格品质做到更高。“在乐友，所有自有品牌产品质量都高于国家标准。”

例如， 0~6岁宝宝的服装甲醛检测全部执行A类标准（国家标准是0~3岁）。婴幼儿护肤清洗产品甚至采用更为严苛的欧盟标准，不含任何致癌的尼泊金酯防腐剂等。

不仅是乐友，在更多的零售企业开始满足消费者对于更高品质商品的需求。不论是原色纸品还是功能细分的油酱醋，消费者需求的变化也在驱动自有品牌的升级。

这一点还体现在商品包装上。

由上海自有品牌专业委员会PLSC举办的北京自有品牌测评会上，包装设计被列在了首位。

应了那句话，“现在买东西也是看颜值的。”自有品牌商品包装除了要漂亮时尚，还要与企业产生一定的联系，动物似乎是个不错的选择。例如生鲜传奇的自有品牌都会有小瓢虫，而乐友自有品牌幼蓓（Ubee）的纸制品用企鹅代言，洗涤用品则是鲸鱼。

二

没有谁是万能，从目前中国零售企业的体量和需求来看，所有品类都有自有品牌似乎并不现实。这时候，独家代理或许也是差异化的一条路。有点类似自营的概念。

而龚定宇对此有个更形象的定义，自有品牌是亲儿子，独家代理的商品是干儿子。例如瑞士安朵（ARDO）、英国韦特儿（Vitalbaby）品牌。通过与自有品牌商品形成错位竞争，满足消费者不同需求。

目前乐友自有品牌率已经高达35%~40%，远高于当下零售商不足5%的数字。同时，他坦言，未来将会在玩具、食品等品类上深入挖掘。

另一个值得注意的是，今年3月31日，乐友在天津凯德MALL天津湾开出了第一家高端母婴品牌歌瑞家（greatfamily）体验店，所有商品是由乐友自有品牌和独家代理品牌组成。

“消费升级下讲究的是生活方式，在greatfamily开出以后，我们希望借此向消费者提倡更加精致的生活方式。在乐友，精明的妈妈去乐友买东西，愿意花时间在乐友门店挑到物美价廉的商品，而精致的妈妈去greatfamily享受购物。”龚定宇表示。

据介绍，歌瑞家（greatfamily）门店的选品除了是自有品牌或代理品牌以外，在搭配上和价格带上也为更加高端。目前，在北京银泰大红门店和未来汇购物中心都开出了。不同的是，银泰店约为140平米，有2600个SKU，而未来汇店仅有70平米，商品数也少很多。“其实，我们也在尝试，不同位置、面积和选品，希望未来能够在所有乐友直营店开出的一二线城市都开出greatfamily。”

其实，自有品牌独立开店也不是什么新鲜事，永辉在重庆就开出来自有品牌的服装店，而世纪联华的自有品牌妙喵城也在杭州银泰购物中心开出。美国大众超级市场公司Publix旗下的有机健康品牌Greenwise单独开店，专注于销售自有Greenwise品牌的有机产品。

三

价格就不重要了吗？当然不。

在河南金好来，售价13.8元一罐的爆米花一经上市就虏获大批年轻消费者的心。“这绝对是门店的爆款，五种口味，焦糖和原味卖得最好。”金好来厨鲜生的相关负责人对灵兽传媒说。而7-11里与之相似的产品价格为19.8元，甚至更高。

而在7月28日，上海自有品牌专业委员会PLSC举办的自有品牌Club测评会上，上述爆米花就与佳慧、柏丽等品牌同台PK，测评的结果显示，爆米花不论是包装、气味还是口味、质地上都得到了一致好评。

值得注意的是，自有品牌商品价格却基本上比同质量/体积知名品牌商品便宜30%~40%。

而这个爆米花就是金好来的自有品牌零食，来自福建的一家食品工厂，张建（化名）就是其中一个工作人员。近一两年，他的主要工作就是跟企业沟通自有品牌的开发与销售。他的客户中既有金好来、乐城这样的超市企业，也有85度C、珠影耳东传奇影城这样的专业店。

作为一家只做爆米花的零食生产商，一罐爆米花，目前它能拿到的利润才只有5个点，但当问到客户的毛利率时，张建并没有直言，“肯定比卖品牌商的毛利高得多，这也是客户看中的。”

尽管目前OEM已经占到企业60%的业务量，但是公司仍然将OEM作为业务的重中之重。“现在工厂太多了，企业需求目前却是有限的。”他坦言，“尽管未来这一块是大趋势，但我们希望能够提前卡好位置。毕竟制造业与零售业不同，更靠产量的提升来提高利润。”

可见，物美价廉在自有品牌开发过程中仍然是必须要考虑的重要问题。

四

据统计，中国的自有品牌率占比社会零售总额的比例近年来大幅提高，已从5年前的2%~3%达到了现在的5%，但距离欧洲30%、北美20%的比例还有很大差距。

因此，在中国整个零售行业中，自有品牌才刚刚被重视，还有很大的发展空间。有机构预测，未来5年，自有品牌领域的国内市场空间将超过3万亿元，发展将沿着食品、家居、生鲜、服装的路径推进。

然而，打造明星产品、增加新品类是自有品牌未来发展的重点和难点，需要企业不断创新才能实现突破。此外，如果缺乏运营产品的经验，容易出现库存过高、现金流运转困难等风险，同时也难以平衡自有品牌与第三方品牌的关系。

这也不难理解，很多商超企业做自有品牌从最基础的纸制品出发，且一般定位较低。

不能否认的是，消费升级之后，如果自有品牌不能达到消费者的心理预期，恐怕不仅不能起到带动销售提升毛利的作用，甚至会伤害企业原本的品牌形象。

无数的案例已经证明新一代的消费者并不会拒绝不知名的品牌商品，他们勇于尝试，更加挑剔，但某种程度上对固有品牌的认知度并没那么高。

因此，给消费者建立全新的品牌认知和更高性价比的购物心智是当下更多零售商们应该考虑的问题。

从这一点看，并不仅仅是差异化与利润的问题，更是未来5~10年占领消费者内心的战役。

注意哦，这一次，电商也已经跑起来了，不论是亚马逊、淘宝，还是后来者网易、蜜芽等，都已经在做了。（灵兽传媒原创作品）

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