苹果寸寸败：库克是怎样将 Apple TV 这把好牌打烂的？｜深扒
苹果似乎正在迎来大败局：iPhone 短期内看不到销量回暖的迹象，Apple Watch 第一季度仅售 150 万台环比大降 63%，而 iPad、MacBook 等产品线同样是乏善可陈，至于说 iPod，已沦为忠实果粉的怀旧之选。
不过，今天吐槽君想要谈的是 Apple TV 这款产品。
近日，市场研究公司 Parks Associates 发布了美国去年一季度到今年一季度流媒体设备市场报告。报告指出，传统机顶盒制造商 Roku 获得了30%的份额，排名第一位。谷歌和亚马逊分别凭借着 ChromeCast 和 FireTV 占据了 22% 的市场份额。而苹果却屈居第四， Apple TV 市场份额为 20%。
苹果不止一次提出要构建电视生态，但实际上却收效甚微，截至去年 3 月，Apple TV 一共售出 2500 万台。相比 iPhone、iPad 和 Mac 等产品的渗透率而言，这个成绩很糟糕；如果与中国智能电视（盒子）厂商相比，Apple TV更是相形见绌。未能进入中国并不是其做不好的理由—— Amazon、Google 表现都要比 Apple 好得多。
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起了大早赶了玩集
众所周知，苹果是“软硬件+内容”的始作俑者，乔布斯发布 iPod 让人类将海量音乐装入口袋，催生了繁荣的数字音乐产业，而 iPod 的精髓正是用硬件来分发内容。
因此很自然地，苹果在 2007 年发布了 Apple TV，将音乐上的玩法搬到视频上。
第一代 Apple TV
接着 Apple TV 在 2010 年发布了第二代，2012 年发布了第三代，这时谷歌还没摸着门道，2012 年发布了“家庭娱乐中心” Nexus Q，事后证明这是一个失败的产品。
Nexus Q
2013 年 7 月，Google 再战客厅娱乐市场，ChromeCast 发布。这一廉价的客厅娱乐解决方案，快速博得用户芳心。一年前的 Google I/O 大会上，ChromeCast 公布了销量：超过 1700 万台，直逼苹果，今年如果再公布数据，ChromeCast 应该已经超过 Apple TV 了。
ChromeCast
2014 年才出场的 Amazon Fire TV 和 Fire TV Stick 在上个季度赶超了 Apple TV，而这只花了一年时间。
Amazon Fire TV
在客厅娱乐这件事情上，苹果起了大早，却赶了晚集。去年苹果发布了第四代产品，有消息说苹果将在 2016 年发布第五代产品，这将改变苹果对 Apple TV 2-3 年才更新一次的慢节奏。
而之所以打乱节奏，是因为苹果意识到 Apple TV 的危机所在，Google 和 Amazon 后来居上，表明苹果将一手好牌给玩儿烂了。
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Apple TV 为何扶不上墙？
2007 年面世的 Apple TV 在彼时显得颇具前瞻性，那时候还没有智能电视、网络电视、互联网电视这些概念，Apple 再一次敢为人先地去改变电视，这符合乔布斯时代的苹果风格，总是去定义市场。
在前几代，Apple TV 确实是同类产品中的领先者。
不过，到了库克时代，Apple TV 这个产品线并未得到充分重视，甚至是有些不思进取。尤其是在 2013 年谷歌发布 ChromeCast 之后，这一巨大的外部变化，并未引起苹果警觉，依然我行我素地开发 Apple TV 第四代产品，就像惯性一样。
ChromeCast 最大的不同之处在于，它不是一款机顶盒，而是电视互联网化的一个解决方案，就像中国的电视盒子一样。这种解决方案不需要用户购买新电视，在基于传统机顶盒看电视的同时，能够接受消费大量的互联网内容，包括视频和游戏，它更加廉价、更加小巧。而此时苹果依然在做笨重而昂贵的机顶盒。
ChromeCast 面世之时，中国智能电视浪潮方兴未艾，乐视超级 TV 在 2013 年面世，在这之后，小米、TCL、微鲸等厂商纷纷加入，而电视盒子玩家更多。2014年，智能电视盒子在中国的销量超过一千万台。当年，Amazon FireTV 发布，对标中国电视盒子；同年还推出了 39 美元的 FireTV Stick，对标 ChromeCast 电视棒。而此时苹果依然在做笨重而昂贵的机顶盒。
未能看到并且拥抱智能电视浪潮这波风潮，偏执而任性地扎根在“机顶盒”这个事情中，让苹果吃了大亏。
在价格上，Apple TV 任性地高定价。第四代 Apple TV 32GB 版定价 149 美元，约合 973 人民币；64GB 版本定价为 199 美元，约合 1300 人民币。
于此形成鲜明对比的是：ChromeCast 第二代定价仅为 35 美元，约合人民币 228 元；Fire TV 定价 99 美元，Fire TV Stick 定价 39 美元。
总之都比 Apple TV 便宜一大截。如果跟中国同类产品对比，Apple TV 更没啥竞争力，中国用户可以加点钱直接买个智能电视回家了。
在内容上，Apple TV 陷入思维定式。
在苹果的逻辑中，Apple TV 沿袭了 iPod 的思路，而这反而成为其劣势。
一方面是重视本地化内容的存储与播放，因此还区分 32GB 和 64GB，但事实上，对于智能电视而言，在线化内容才是大势所趋，因为客厅并不缺乏高速网络。Apple TV 的内容逻辑是以 iTunes 为基础，这已经是上个时代的事情了；
另一方面，苹果执着于“电视”，而不是视频。它不断引入类似于 Fox 这样的传统电视台的内容并将之作为卖点，直到 2015 年第四代，才“终于”引入了 Hulu 等知名视频网站的内容…但傻子都明白，用户更需要的是视频内容，而不是电视台。
内容已经成为苹果最大的短板，亚马逊有 Prime 视频服务和云存储的优势，Google 则有 Youtube，苹果有 iTunes，但 iTunes 在视频内容上并无优势。世界已经进入一个互联网主导的内容时代，而苹果的思维还停留在 iPod 诞生之初的“寡头版权公司主导”的内容时代。它将力气花在传统电视台上，就像原始人一样自信地向世界展示其钻木取火的技能。
在功能上，Apple 沿袭了其“自信”的作风。iPhone配置不是最高的，像素不是最高的，但整体体验最好进而可以卖出最高的价格。可是智能电视（盒子）的体验是由内容决定，而不是其他。在内容上，Apple TV并没有什么突出之处。在配置上，Apple TV 却表现糟糕。在别家盒子越来越小时它的体积并没有变化；在别家盒子纷纷支持 4k 时它还是 1080p……
第四代Apple TV
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或许该学学中国厂商
当 Amazon、Google 和 Apple 在晒他们在电视业上取得的成绩时，贾跃亭、雷军、李东生们都笑了。智能电视，是中国为数不多的领先世界的科技领域之一。
在 Apple 还在执着于更新其机顶盒时，中国玩家将智能电视做得风生水起。
在产品形态上，电视盒子（棒子）已经 OUT 了，将屏幕与系统与内容整合在一起的“智能电视”正在高速普及，除了酒店等商用电视领域，智能电视渗透率高达90%，分体电视、 4K 电视、量子点电视、曲面电视等概念层出不穷。
乐视超级电视 X55 Pro
在内容生态上，乐视从视频网站切入，形成了从 IP 到内容到分发到渠道的闭环，建立影业公司，投资 TCL，不断推出新款电视，并横向扩展到手机等领域，而这些与内容、与电视均是有打通的。小米则拿出 10 亿美元投资内容，与爱奇艺、优酷土豆等视频网站进行资本合作。微鲸等玩家在内容上同样开始了大量的布局。
现在中国厂商已开始去布局 VR 这样的前沿领域了。
在商业模式上，中国智能电视玩家已经形成包括付费内容、会员服务、广告营销、交叉销售在内的多种商业模式。
小米电视展示的广告
尽管有牌照诸多限制性条件，但戴着镣铐跳舞的中国厂商依然走在了前面。记得今年苹果官网曾流出 Apple TV 中文页面，许多人说 Apple TV 将会入华——如果当真如此，那么苹果就是来求虐的，并且会被虐得体无完肤。
在开始尝试投资滴滴这样的新兴公司来挽救自己颓势的苹果，或许是时候来中国取取经，学习一下智能电视厂商的玩法。
Apple TV 将拿着的好牌打得越来越烂之时，库克你怎么看？
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