上线10年还能月入3亿，这款高龄手游实现了一次华丽返场
这可能会刷新一些人对“长线运营”的认知。文/安德鲁对于“长寿”的手游，人们已经习以为常了。手游行业发展数年以来，不乏一些长线运营多年的产品，典型的往往已经稳定运营了五六年，其中更有少数游戏，甚至已经上线七八年或是更久，而且仍在规律更新、并保持着可观的营收。但如果一款游戏已经上线近10年，在前几年的高营收期过后逐渐趋于稳定，却又在看似步入生命周期末端的时候重返巅峰，还在多国畅销榜登顶。这样的案例似乎就不是我们经常能看到的了。而《Coin Master》就是这样一个奇葩。留意榜单数据的可能会注意到，从去年年底到现在的这几个月里，App Annie、Sensor Tower等几家机构出具的统计报告中，《Coin Master》的名字经常出现在显眼的位置。
App Annie统计的2019全球用户支出排行显示，在美国、德国、英国等欧美几个重要市场，《Coin Master》的用户支出都排在了榜首。
SuperData和Sensor Tower的一些单月统计数据里，这款上线于2010年多的游戏也稳居全球玩家支出Top 10。
Sensor Tower的常规统计显示，这款游戏的月度下载在250万左右，收入4000多万美元的规模。以去年12月数据为例，游戏月收入4300万美元，约合人民币2.99亿。同时，在美国等多个重要市场双平台的畅销榜Top 20，你能看到《Coin Master》近两个月的走向依然相当稳定。
一款已经上线近10年的产品，原本在前几年已经趋于沉寂，最近这一年却高调回升，数据表现不逊于当前市场上头部梯队的产品。这个老龄游戏是什么来头？一个并不新颖的老虎机游戏《Coin Master》的基本玩法，基本可以用平平无奇来形容。一个极简的模拟经营+老虎机slot类操作的游戏，辅以简单的社交互动，基本就能概括《Coin Master》的主体内容。
初入游戏时，玩家能获得一片自己的空地来建设家园，可以建造几种不同的建筑用以产出金币和物资，除此之外，玩家需要关注的主要是老虎机操作，以及由此衍生出来的一些操作和玩法内容。
从主界面下滑就能来到老虎机的界面，每一次拉下操纵杆会有不同的效果：刷出3个金币图标，玩家可以获得一定量的金币，如果会三个金币袋则意味着更大量的金币。3个猪头，可以去持有大量金币的玩家（也就是Coin Master）家中挖掘空地来盗取金币。
3个锤子，可以从随机“匹配”到其他玩家，攻击其他玩家的建筑，可以从中获取金币等物资。刷出3个盾牌则可以像SLG游戏那样，给家园/主城的建筑套上护盾，抵御一次攻击，盾牌最多能叠加三次。《Coin Master》里的这些内容都是异步交互，当然玩家也可以连接Facebook账户，引入真实社交关系。作为一款已经运营近10年的产品，《Coin Master》自然不会是那种表现力上贴近当下的游戏。画面上，游戏是那种最常见的欧美卡通画风，没有什么造型精致的立绘，也没有炫酷的动画特效。如果只看它的外在配置，你会觉得《Coin Master》和现下很多超休闲游戏的规格差不多。
游戏只有简单的几种界面在一个极其典型的轻度玩法基础上，《Coin Master》的基本内容显然和手游兴起早期的同类一样，是以占据用户的碎片化时间为目标的。再加上游戏大体只有主界面下滑、右划这两屏的内容，你甚至可能会觉得它有点像是一个体量不大的APP。除了这些基础设定，游戏也提供了一些长期追求的目标，比如像RPG游戏过关推图一样，玩家把当前空间的所有建筑升级到一定的等级后，就能解锁下一张图。此外《Coin Master》也添加了卡牌收藏系统，收集到固定的卡牌后，玩家能获得相应的奖励。当然，玩上几分钟之后，也很容易发现游戏的本质，玩家的一切举动，其实都是围绕着拉老虎机这个核心操作的，其他的衍生内容都建立在这个基础上。这也就意味着《Coin Master》尽管有着不错的周边设计，本质上仍然是一款加入了手游社交交互的老虎机游戏。你甚至可以说它看起来有点脱离时代。“上古手游”靠什么创造营收看懂游戏本质后，《Coin Master》最直接的收入来源，也就很清晰了。
游戏中，玩家每个小时会回复5次拉老虎机摇杆的次数，最多有50次累积上限。在拉摇杆次数耗尽的时候，玩家可做的事情很少，那么提供额外购买次数，自然也就成了最典型的一项内购项目。除此之外，给领地的各个建筑物升级也是一项相对高频的操作，《Coin Master》也对应地设置了金币充值。
作为一个轻量级的产品，《Coin Master》加入了激励视频等广告来作为收入补充，玩家可以观看广告来获取额外的拉杆次数。而在当前这个节点，我时不时就会刷到《剑与远征》的一些视频素材。
以上这几项构成了《Coin Master》的主要收入来源，从App Annie的“热门App内购买”来看，最受欢迎的也是几种小额的付费项目。作为一款有一些博彩元素的游戏，《Coin Master》加入的掠夺、盗取这些异步交互内容，让游戏中的竞争意味浓厚了不少。这一点上，《Coin Master》多少有一点SLG的影子，相比典型的博彩游戏，这也便于催生一些额外的付费冲动。
而从应用商店的玩家评论来看，用户对这其中的“把戏”也心知肚明——“不就是想要让我去买更多的次数（筹码）嘛”。和常见的免费时候有没什么本质的区别。10岁高龄的手游是如何华丽返场的《Coin Master》是一款以拉老虎机为核心操作，辅以周边玩法的轻度手游。最主要的营收来自金币、拉杆次数等一些小额内购项目。但这还是没能解释，《Coin Master》是怎么从一个原本要走向末期的游戏，实现华丽返场，重新杀回各国畅销榜Top 10的。
先从公司的角度看，《Coin Master》近期的重新崛起，多少带有一些公司策略转变的意味。《Coin Master》背后的研发公司是以色列厂商Moon Active，这是一家成立于2011年、规模在300人左右的公司，《Coin Master》是其目前唯一的主力产品。
除了《Coin Master》，其他游戏全都先后下架了当然最近这些年Moon Active并非没有开发其他产品，但从应用商店的榜单轨迹来看，后续产品的成绩和《Coin Master》完全没法相提并论，从App Annie的发行商页面可以看到，Moon Active先后上线的多款新品，最后都以下架的结局收场。大概是新产品表现失利，让不得不重新重视起《Coin Master》这个已经运营近10年的老产品。
游戏的1.0版本上线于2010年，到2016年的时候，就已经处于“几个月才更新一次”的状态了
最近两年，Moon Active明显加快了游戏的更新节奏，原本在2016~2017年的时候，游戏一年只更新6~8个版本。而从2018起，游戏版本迭代的速度则有了显著上升。最近一年内，更是会有每月最多3~5次的更新。这些更新也会像常规网游一样加入节假日等周期性活动，从最近几次更新日志来看，游戏在主推“假日季”“冰雪节”等活动。
其次，Moon Active从近两年开始了新一轮、大手笔的买量投入，以及配套的营销动作。IHS Markit报道，2018年底，Moon Active和英国知名主播Morgz合作，拍摄了一系列面向青少年用户的广告，同时在多个社交平台加大了素材投放的力度。
从结果来看，这些举措成效显著。据IHS测算，《Coin Master》的年度下载量同比上涨了43%。
当然，IHS也提到，相比收入上涨的幅度，这个数字并不算很夸张，由此反推Moon Active很可能把更大的精力花在了定位更精准的用户上。在官网上，Moon Active也将数据驱动业务和分析能力放在了首页，作为重点的业务能力来强调。这看起来也都说得通。
此外，社交网络的强绑定也对《Coin Master》的用户拓展起到了一些作用。第一次进入游戏时，《Coin Master》就会提示绑定Facebook账户，在iOS版本，这也是唯一能绑定的外部账户。游戏期间，《Coin Master》也会反复提醒玩家绑定账户、邀请好友来获取奖励。而日常活动中随机到的玩家，也能彼此加Facebook好友。当然也有用户反应，游戏对获取玩家社交关系的尝试有点过于频繁了。但如此积极的倾向想必也起到了一些作用。
种种因素叠加起来，让《Coin Master》的收入在近一两年内有了显著的回升。据Prior Data统计，《Coin Master》成了2019年4月英国Android平台收入最高的APP，单平台收入达到255万美元。另据Sensor Tower统计，《Coin Master》也是2019年全欧洲收入最高的移动游戏。不过不得不说的是，《Coin Master》的案例有些过于独特了。一个带着若有若无博彩元素的高龄休闲手游，曾经成就过它的开发商。而当它的创造者尝试转向其他项目时，却发现没有新作品能够取代这款游戏的地位，于是又不得不回头转向它，并且把它太升到了新的高度。值得庆幸的是Moon Active这次努力成功了，《Coin Master》看起来能够再战数年，顺带打破一些“长寿”游戏的记录。可是当这款游戏真的走到后期的时候，他们又该怎么办呢？