用KOL激励UGC是门好生意？这款游戏和抖音、虎牙一起试了试水
又一套新打法。文/依光流《我的世界》又在尝试新的玩法了。上个月底，《我的世界》和抖音联手推出了名为“MC创作大师”的比赛，差不多两周的时间，这一话题的视频播放量已经超过1.2亿次，产生了9000份投稿。尽管乍看之下这套玩法仍然是在激励UGC生态，但它与过去单方面依靠官方奖励推动，或者依靠用户自发凭兴趣配合的UGC都不一样。这套玩法的核心叫做“内容推广功能”，它把用户中发声、创作最有话语权的KOL和MOD制作者这两拨人撮合到了一起，直接与用户构成了一个生产和消费的自循环。
与此同时，这套玩法还采用了现在娱乐节目的制作逻辑，紧紧地贴合住了直播平台、视频平台头部人才娱乐明星化的趋势，打出了原本UGC内容没办法做到的即时爆发效果。《我的世界》似乎已经摸索到了门路，与抖音合作成功之后，很快趁热打铁，在这周跟虎牙展开了新一轮的合作。用KOL激励UGC到底是一门多好的生意，能让两家知名短视频平台都这么积极地在推动？当短视频、直播成为流行UGC也得跟上变化《我的世界》中国版在玩家群中越做越火了。这款产品在上线一年的时间里注册用户数突破1.5亿，目前其用户群体仍在持续高速扩张，据了解，《我的世界》国内注册用户已经达到4亿。这么多的用户在哪儿消费游戏衍生内容？从短视频和直播平台上我们或许能找到答案。经过早期与市场的磨合之后，《我的世界》的发展思路越来越重视两个要点，一是创作者生态，二是消费群体。早先创作者生态经历过阵痛，不过这两年，很多现象都表明这个情况在好转，该游戏在不同平台一直有爆款出现，题材新颖、内容鲜活，受到玩家喜爱。
B站上【我的世界】相关爆款视频在近两个月仍旧频出以抖音为例，《我的世界》在该平台积累了不少粉丝百万级，甚至近千万级的头部作者，比如迪哥闯世界、呆呆cute等。他们的视频每周产生的播放量在千万级以上，又如叶枫在抖音有340万粉丝，视频平均点赞超过2万，直播观看人次平均超过4000。
能发现，《我的世界》由于年轻用户居多，他们消费内容的习惯明显开始向不同的平台扩张，所以对游戏而言，这延伸出两个关键问题：一是这么大的用户群体怎么才能盘活，二是如何跟上新平台的内容形式，让用户的UGC生态与时俱进。要应对这些变化，就需要从根本上让MC的UGC内容过渡到新平台，这意味着MC赖以长线发展的MOD创作者们要适应用户在新平台的诉求。与此同时，也要为针对这些诉求制作出来的内容，准备好合适的推广方式，让它们能够更自然地接触用户。于是《我的世界》项目组花了很长时间，筹备了“内容推广功能”这套打法。它的思路，就是把“核心用户”KOL与“核心创作者”MOD开发者直接打通，让MOD开发者直接给KOL定制想要的MOD，又把定制MOD和体验的过程，直接当做KOL的创作内容，推给玩家。而生产出来的优质MOD，又能成为玩家感兴趣的消费品，它所提供付费和收益，将会直接反馈到创作者和KOL身上。以此来构建一个基于新平台的内容生产、消费自循环。先后联动抖音、虎牙基于新平台的UGC循环如何建立？复盘来看，《我的世界》的思路非常明确，基于“内容推广功能”的底层架构，衍生出了“MC创作大师”活动和游戏平台中“赏金任务”的后端功能。前者以综艺节目的形式炒热短视频、直播平台中的热度，提高用户关注和参与度，后者则是顺势将KOL和MOD作者打通，将二者的诉求衔接起来。
具体来看，《我的世界》和抖音合作举办的“MC创作大师”活动就验证了UGC自循环打通的可行性。这一活动是以主播+开发者两两组队，共同制作一款组件的规则来进行的，自身的比赛属性加上了15天极限创作、直播创作揭秘、玩家公开评选的条件，具有很强的综艺节目特质。从5个参赛组合的阵容来看，几乎集结了一批超一线圈内成员。比如麦黑六组合，就是由抖音1750万的年最高播放量记录者黑漫，和有名的天启系列玩法的创作团队“MineHero我的英雄”组成的。在比赛中他们收获了580万投票数，最终获得“创作大师”冠军。
明星效应+综艺节目形式+用户参与用户票选的模式，的确带来了非常可观的效应，一方面如开篇所说，相关视频的点击量在短时间内破1.25亿，另一方面，五个组合制作的5款组件，其中3款迅速跻身游戏内资源中心畅销榜Top 10之列。随后，虎牙直播迅速跟进了“赏金任务”功能的合作：基于优质玩法、类综艺的节目效果，加上以限免、折扣等方式吸引玩家购买。8月11日活动当天，4位KOL的直播在短短1-2个小时内热度峰值超过400万。
值得一提的是，这次虎牙直播活动还增加了多位中腰部KOL，从直播当日时段数据看，热度持续不减。对于平台中UGC内容循环的建立来说，中腰部KOL的造血能力至关重要。从这次合作中，可以发现两大内容创作者的合作确实能够达到“1+1>2”的效果。总体来看《我的世界》与抖音、虎牙的合作，在其中官方只起到搭桥作用，玩家想看什么MOD、看什么节目效果，决定了KOL想怎么做视频内容，又决定了MOD创作者如何去创作。它带来的效果也是非常直接的。抖音主播叶枫坦言，在活动中，他发现多人合作与单人直播有很大的不同，即时开发的模式也让观众更直观地看到他们的制作想法：“这种合作开发的模式，相比以前能更好的了解玩家的需要，因为玩家也可以参与讨论，所以制作过程中可以随时修改不太好的地方。”
此次“MC创作大师”活动叶枫所在团队“追风者”的作品对于开发者而言，这样的合作收获也不小。ACME团队尽管第一次接触短视频平台和游戏主播，但很快摸到了门道：“在短视频平台，观众可能更热爱天马行空石破天惊的爆点。所以我们目前正在考虑做全新的栏目，为观众定制一套快节奏，有爆点的‘热门视频’。”像甜柠檬工作室，更是因为这次活动，在抖音收获了近12万的粉丝：“没有这次机会可能永远都不会建立抖音账号。”对他们而言，组件品质是硬实力，主播的推广则可以以最大效率告诉玩家这个组件的乐趣和玩法。从这些反馈来看，《我的世界》的确验证了：内容创作者间直接合作实现共赢的模式是走得通的。官方将主舞台交给了游戏开发者和视频内容创作者，面向玩家群体创作他们喜爱的作品，这样就保证了视频内容上的新鲜度，而开发者本身也是从玩家走过来的，这也保证了源源不断的游戏内容产出，实现了这一模式的可持续发展。这是一门可以复制的生意吗？看过《我的世界》这套打法，游戏葡萄一时间产生了更多的联想。严格来说，用KOL激励UGC创作，进而构建生产推广消费的内循环，这是非常针对UGC游戏的一套解法。不过换个角度看，它的适用性或许并不局限在UGC游戏本身。往细节上思考，现在不少产品走势，多少都指向了“用户创造”、“用户参与”的关键节点上。最典型的莫过于内容型游戏，比如二次元，它高度依赖于UGC，但受限于产品玩法和本身的内容池，用户的衍生创作形式不一定扩得开，需要很多官方主推的方式去刺激，直到达到用户创作热情的某个阈值。此外很多长线产品都在走娱乐化的跨界玩法，目的也是让用户接受在原有游戏体系中，一套新的内容，比如此前有FPS游戏做起了AVG玩法。但这类打法的瓶颈在于，由于布局晚，产品体系固化，用户要接受新内容的过程很长，而且效果可能不持久。还有更多的产品在追求的是年轻化的扩展，然而这样的年轻化往往只能由官方来主推，这时内容形式跟不上年轻人的节奏，势必会出现扩展手法偏生硬，效果沉淀不下去的问题。显然，用户想要消耗内容和扩大参与，但既有的内容形式又不符合用户自身的需要。所以有这么一个说法，活动效果好不好，看一看不同平台的用户真正自行创作的内容有多少，点击高不高，就能判断是真有热度还是虚高了。只有用户真的进来了，有参与度了，想要自己做点什么，最后付诸行动了，所谓的UGC、跨界、年轻化才算是落了地。
换个角度，往更广泛的娱乐领域去看。你会发现如B站等平台，也在尝试串联头部UP、主播资源，力推娱乐化内容的模式，它的核心，也是在打通用户池的同时，稳定地产出新鲜有趣的内容，既堆高整体热度，又能满足大家的内容消费。要让用户生态活起来，有时需要的是一个有效的“生态自循环”。对《我的世界》而言，他找到的答案是构建一个以用户为中心的内循环机制，通过打通经营资源来做示范，引导更多核心用户进入循环，再带动其他更广泛的用户群体。对于其他类型的产品而言，这样的玩法虽然不能生搬硬套，但试想，当用户已经在不同的平台中开始迁移，消费着更多形式差异巨大的具体内容时，《我的世界》长期培养和支持开发者，注重内部生态自循环和持续发展的思路还是先人一步的。