百年营销回归初心：从商业中来到商业中去
1922年，身处工业大生产和商品经济繁荣的美国学者弗莱德·克拉克，给营销下了一个定义：促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。他认为，营销的本质是流通，核心自然是流通效率和交易成本。
今天的营销，形式上跟一百年前相比，已是天壤之别，但其本质并无差异。而且，随着技术进步及后疫情时代企业经营理念的变化，营销的流通本质，即促进交易、促进所有权转移的本质愈发凸显。
神奇的是，今天的营销正同时朝着大和小的方向演进。小的方向，技术让每一次投放均可数据化度量，让营销的每一个动作可以精益求精，营销能涉及的细节越来越小；大的方向，从产品利益点、定价到渠道搭建、客户关系管理，营销的系统性、整体性更强，其功能和内涵越来越大。
刚刚结束的抖音818新潮好物节，展现了营销在大和小两个维度上的变化。
先看几个案例。
爆品在服装行业，就如同十万+在新媒体行业一样，可遇而不可求。
晓丽衣橱原本是一家服装供应链企业，在抖音平台，它形成了自己的设计、生产、品牌能力，并依靠巨量千川的投放模型，提高了服装爆款的产出几率。在参加抖音818的一场直播活动中，它的一款衣服一天之内卖出了2万多件，成为当之无愧的爆款。
爆款的奥秘在于，晓丽衣橱的营销人员利用巨量千川同时创建了多个广告计划，同步观察多个款型的广告效果，结合多年来的服装行业经验，选择这款全力推广，最终成为爆款。技术+经验，让营销变得有据可依。
联合利华是各大电商平台的大客户，常常霸占日化品销量榜首的位置。今年，联合利华旗下清扬、力士、奥妙三大品牌集体参加抖音818活动。它也借助巨量引擎的营销工具，实现了销售与品牌的双提升。
在预热阶段，借助巨量千川，联合利华以“单品类深耕稳定人群模型，结合货品机制提升客单”的投放策略，提前收获更多流量。在成交转化阶段，联合利华通过巨量云图等产品进行人群分析和精准投放，产出多样创意类型，多种形式合作明星达人，定向破圈，实现高效种草。
在巨量引擎的助力下，抖音818活动期间，联合利华品牌号涨粉近7万，品牌总GMV环比增长346%。
如今，越来越多品牌开始通过巨量千川、巨量云图、巨量星图这样的工具在抖音做生意，在电商渠道之外开辟新的销售增量。这几款产品，是巨量引擎以营销思维在抖音短视频生态内搭建的新的商业基础设施，它们的出发点和落脚点都是怎么做成交，如何做生意。
比如，在抖音做营销、做直播，好内容、好主播是前提。巨量星图把好的内容生产者、主播与品牌商连接起来，让品牌商找到适合自己的又能产出好内容的达人、直播，帮助品牌产出优质内容，完成种草、带货任务。而巨量云图则能为品牌商提供投前人群洞察、投中监控和调整、投后复盘等重大策略支持，让品牌商在抖音生态里做生意变得有数可依、有据可循。
这一系列营销产品涵盖了做生意的全链路，用巨量引擎营销中心副总裁陈都烨的话说就是，“在技术和流量的双重加持下，巨量引擎突破传统提供流量采买的模式，深入企业生意链条提供更为闭环的'原生经营’服务：从营销前链路前端，到营销后链路实现最大化打通。”
在互联网行业，有流量的平台就有营销价值，不论是搜索引擎还是社交平台，都能为品牌商提供营销服务，但能够提供从营销到交易的平台为数不多。电商平台先为商家卖货，后再出售营销服务，是从交易能力向营销能力拓展，而巨量引擎则帮助抖音从营销能力向交易能力延伸。营销和交易看似密不可分，但实则相距甚远，能实现这两者相互转化的平台，才是对品牌商真正有价值的平台。
传统电商的本质是零售，不论是搜索型电商平台京东、天猫，还是社交型电商平台拼多多，其底层逻辑都是货架——人找货。平台自带交易属性。
而抖音的兴趣电商则不同，它是内容——货找人的逻辑。人们打开抖音绝大多数是内容消费、休闲娱乐，购物的冲动源自看到好看的内容或喜欢的主播时，对商品产生的兴趣。
换句话说，抖音的兴趣电商模式下，用户从喜欢看内容到在线下单中间需要转化。这种转化依赖于抖音小店这种电商基础设施，也依赖于巨量引擎系列产品的引导。
传统电商模式下，前端营销固然重要，但后端的进销存、供应链等零售核心能力才是影响平台竞争力的决定性因素。而在抖音的兴趣电商模式下，前端营销能力至少跟后端能力一样甚至更为重要。在这种背景下，巨量引擎具备的前端营销能力的重要性和价值得以凸显。它的做法是，将流量场、内容场、生意场、经营场四场合一，帮助抖音兴趣电商从内容到交易跃迁。
巨量引擎的流量场，具备两个鲜明特点，一是大，二是新。巨量引擎拥有19亿MAU流量池，除了抖音、今日头条、西瓜视频等，还有覆盖8000+媒体点位的穿山甲外部流量。在新的方面，它有传统电商平台所不具备的新人群，典型的例子是在电商平台购物的大多是50岁甚至40岁以下的人群，而在抖音平台，50岁以上的中老年人大有人在，他们给品牌商带来新的潜在增量。
近两年内容对营销的重要性越来越凸显，短视频尤其美妆行业，内容种草的效果比单纯的品牌曝光更为有效。巨量引擎在流量的基础上，为品牌商提供了内容场。这个内容场涵盖了品牌自有内容、达人专业内容和用户UGC内容，通过巨量创意、巨量星图等产品，巨量引擎形成了内容生产、撮合、分发和管理的一套机制，帮助品牌应对内容大爆发的营销环境。
818活动期间，自然堂依托巨量星图、巨量创意在抖音生态内找到合适的达人带货，并以自主创作、达人共创等形式，完成了上千条的短视频创意内容的制作，从不同维度展现产品利益点，收获了超出预期的品牌曝光与销售转化。
说到生意场，巨量引擎不仅能帮助联合利华、自然堂这种知名品牌成长，还给Ulike、优型鸡胸肉等新消费品牌带来生意的机会。优型鸡胸肉市场策略总监康凯表示：“抖音的流量大且便宜，而且营销玩法对新品牌更为友好。”在巨量云图的聚焦人群策略下，优型鸡胸肉精准定向自身品牌粉丝人群和兴趣行为关键词人群等，通过强大的数据分析能力不断拓展精准的新客人群，使得品牌的平台销量大幅增长。
在美容仪器相对更细分的赛道，Ulike在巨量引擎的帮助下，结合品牌特点，以内容破圈，达人种草视频曝光量破亿，达人影响力带动新增粉丝环比增长65%，进一步巩固了其在美容仪器赛道的领先优势。
在流量场、内容场、生意场的基础上，巨量引擎自然成为品牌商的经营场。这个经营场不仅仅是带来销量增长，更是品牌的官方阵地，有点第二官网的意味。巨量引擎提供的涵盖内容推广、粉丝互动、销售渠道、售后服务等功能以及多样化的营销工具，能够形成品牌与用户的长期深度沟通，建立数据驱动的科学营销体系。
巨量引擎的经营场与电商平台相比，因为有了内容加持、用户互动等，而变得更为丰富。它不再仅仅是卖货、促销，还有了品牌认知、市场培育等价值，这为新品类、新品牌的爆发提供了土壤。
互联网行业有许多具备内容和流量优势的平台，但由于多种原因，大多无法实现向生意场合经营场的进阶，平台价值无法进一步兑现。而巨量引擎帮助抖音完成了这一跨越，填补了其商业基础设施的空白。
从内容生产、广告投放、流量导入到直播转化、交易达成，巨量引擎提供了全链路的营销方法论，是抖音电商成功的基石，也让品牌在抖音做生意的新可能落地。
巨量引擎营销中心副总裁陈都烨曾说，“以往，很多企业把我们看作一个 '流量场’。但现场已经有很多企业把巨量引擎当作生意经营的重镇，围绕生意，从产品、营销、经营到渠道管理，进行全局化的布局，搭建自己生意经营的阵地。”
抖音818，是巨量引擎全套营销体系的一次大练兵，随着抖音电商规模的不断扩大，巨量引擎的商业价值将进一步凸显。尤其在这几个方面，对品牌商意义重大。
一是私域流量。这是个快听腻的词儿了，也是个现实的问题。随着电商之外，各式各样的第三方平台崛起，品牌们可以卖货的地方越来越多，但一个疑问也越来越强烈：来买货的用户到底是平台的用户还是品牌自己的用户？
巨量引擎构建的流量场、内容场、经营场，给品牌商提供的不仅仅是个旗舰店，而是一个品牌“自留地”，让品牌可以耕耘自己的私域流量。品牌与用户之间有基于内容的关注、点赞、评论、转发等行为，远比电商平台的评价和品牌抽奖活动更具连接性。靠内容运营吸引的粉丝沉淀，也比靠电商广告位吸引的流量更牢靠。
二是打破增长天花板。在传统电商平台，头部品牌已经出现边际递减效应，即投入相同资源产出的效果越来越小。因为，电商平台已基本完成用户渗透、地域渗透，天花板已经显现。而巨量引擎作为新的经营场，覆盖新的人群、新的地域，将为品牌商带来的增长。某种程度上，巨量引擎做的是供给侧改革，通过改善营销方法、提供新的经营环境，让品牌商的效率更高。
抖音所代表的兴趣电商是传统电商模式之外新的增长路径，新的生意模式。818新潮好物节期间，抖音品牌商的直播总时长达2354万小时，总体累计看播人次304亿。其中，商家自播总时长1185万小时，单场支付金额破千万（含破亿）直播间达177个。根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年将超过9.5万亿。
无疑，这是一个新的快速增长的市场。巨量引擎从商业中来，到商业中去，通过覆盖四场的全链路营销赋能，让品牌能够在新的赛道做新的生意。可以预期，巨量引擎巨大的营销价值、商业价值将在未来逐步释放。
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