艺人经纪：从0到1推新人，这其实是个赌局
中国音乐财经19小时前
最近，B站年度原创音综《我的音乐你听吗》选手官宣了；窦唯的小女儿窦家媛出现在节目《明日创作计划》中引起了媒体关注；《中国好声音》全新一季节目已经在播了；某家传媒公司因为急着推新人上节目遭遇了离职员工的诈骗......
《草莓星球来的人》《黑怕女孩》和《少年说唱企划》还在每周持续更新中，这些都是力在推新人，野心勃勃要打造今夏新一代音乐新星的节目。无论如何，每年暑假是各大平台音综节目密集造星的时间段，同时也是各大音乐公司节奏紧张的“忙季”。
每年夏天，一场场“赌局”在“暗流涌动”中进行，谁会小火，谁会大火，谁会一糊到底？这都决定了众多公司未来数年是否会有“奔头”。
但显然，音综节目早已不是造星的唯一有效途径。这些年，流媒体和社交媒体发达，不仅原创音乐人数量大幅飙升，新歌的数量也一年比一年多。当互联网渠道极度发达的时候，是否选择签约新人，如何从0到1打造一个有潜力的新人？这些对于行业操盘手来说，也成了一个难题。
面对新的发展趋势，我们采访了三位从业者，他们各自都有自己出发做经纪，孵化音乐艺人的经历和视角。
从伯克利音乐学院音乐商业专业毕业的爱声存公司创始人高力，他带着海外实习经验回国，梦想是成为一位大经纪；前抖音音乐负责人朱洁离开平台后，开始思考用互联网思维服务于造星；曾经十多年都专注于做B端游戏音乐生意的小旭音乐创始人卢小旭，这些年开始在短视频平台孵化音乐达人。
东城区遇上伯克利：在踩坑中成长
“我曾经的理想就是写一个把人听哭的歌，我现在只有一首歌做到了这件事情”，在腾讯音乐出品的《乐人Talk》采访视频中，唱作人钱润玉梳着麻花辫出现在镜头里，她吃着饭说话，慢条斯理地讲起自己回国以来的创作，似乎只有为疫情写作的《等待天亮》达到了她心中的效果。
钱润玉签约的是腾讯音乐人，代表作有《离开》《归心驾鹿》《自己》《放慢》《日常》《抱紧你》等。在QQ音乐，钱润玉积累了1.1万粉丝。
△钱润玉在伯克利音乐学院Youtube官方频道表演原创歌曲《Humble》
钱润玉和高力都来自伯克利音乐学院。爱声存创立时，高力只有20岁，一开始是以伯克利音乐学院学生的身份，致力于打造中美音乐产业交流的平台。
原本想要自己出道做歌手的高力，却逐渐在求学路上明确了自己的梦想不在台前而在幕后，他发自内心欣赏美国大经纪公司的经营管理模式，渴望回国后能在音乐经纪这个领域大干一番。
但回国后，高力很快就发现，与美国产业链发展成熟、细分领域分工明确不同，国内音乐产业还处于各自为政且比较不成熟的阶段，在小公司资金有限且个人精力有限的情况下，要想闯出名堂来并不容易。
在美国，经纪人分为Agent（演出经纪）和Manager（大经纪），前者负责安排艺人演唱会、巡演，协商演出费用和打理合同，后者帮助艺人的职业发展，更多的是做品牌打造和市场规划。但美国的经验并不能直接运用到国内，一来是因为版权法完全不同，二来社交媒体环境更加复杂多样。
“除此之外，由于大家从小接受的音乐教育程度不同，美国的大部分听众音乐审美相对统一。而国内的大众音乐审美差异较大，这也是前几年很多在短视频走红的热歌被专业人士批评太low的原因。”但高力认为旋律并没有好坏之分，一首歌听起来“low”更多是编曲和作词的问题。
如何活下去？作为拥有原创能力以及对接海外大牌制作人资源的公司，高力曾设想过自己可以做词曲经纪，但后来在业务实操中，他发现在国内高度碎片化的进程中无法复制海外模式，最好的方式还是接一单做一单，“至少，这个阶段接单做歌的活能养活公司”。
作为艺人，钱润玉处于起步阶段。但作为具有词曲创作能力的幕后从业者，2020年高力就帮钱润玉争取到了很多合作机会，挣到了与互联网比肩的薪酬。
抱着打造艺人IP的心态，高力暂时放下了大经纪的梦想，希望先打造出一两个案例出来。也因此，高力对艺人的商务变现相对谨慎。例如，旗下艺人FACEVÔID桃心脸哥，虽然是有一定粉丝基础的电子音乐人，但却并不急着让桃心脸哥去夜店演出。
△FACEVÔID桃心脸哥
在高力看来，夜店并不是听歌的场景，在夜店表演是商务变现的一种方式，却无法有效地积累粉丝。
在前两年，高力与桃心脸哥一起规划，决定更专注于制作能力的突破，寻找到属于自己独特的音乐风格。目前，FACEVÔID桃心脸哥在抖音发展的不错，发布了66个作品，积累了27.5万粉丝。
值得注意的是，前不久，脸哥为PUBG MOBILE x 特斯拉打造的歌曲《Evolve》在YouTube的播放量达到了280万，与房东的猫合作的中文LO-FI作品《rainy night/雨夜》也广受好评。目前看来，今年桃心脸哥演出费用有所提高。
在高力看来，目前国内音乐行业内大多是商务经纪，但真正管理艺人规划的经纪人是稀缺的，部分原因是国内没有对应的教学体系可以让从业者对经纪有更系统的了解。
对于自己如何不遗余力帮助签约艺人，高力认为自己虽然很年轻，但他对艺人经纪行业保持了高度的热忱，对艺人是100%的透明度，且要求艺人掌握所有必要的“音乐版权和商务知识”。
高力说，“如果艺人什么都不懂，其实特别不好，因为一旦有别人来忽悠，不懂的艺人很容易踩坑，但我们家的不会，因为自己什么都懂。”
接下来，钱润玉将在B站音乐综艺节目中出现，高力对这档节目充满了期待。或许，他和这位年轻的唱作人将一起迎来一个具有特殊意义的夏天。
OKR工具：一种艺人目标结果管理的新尝试
最近，知名歌手巫启贤的大女儿巫咏欢Happy唱着自己15分钟一气呵成的歌宣布出道了。作为星二代，巫启贤的影响力仍在，朱时茂、吕良伟、林依轮和阿朵等都在社交媒体上转发了她的新歌。
△唱作艺人巫咏欢Happy
巫咏欢Happy在内陆的音乐公司合伙人为久未露面的前抖音音乐负责人朱洁，携手音乐行业资深从业者，最早一批毕业于伯克利音乐学院Music Synthesis专业的Steven霍以及知名艺人巫启贤，共同创立了克卜乐音乐厂牌。
朱洁从八岁开始学声乐，十三岁听到美声，就喜欢上了，并决心以此为目标。十七岁时，朱洁成为第一批被福建电视台选中的三个练习生之一。当时福建电视台想要做一个三人女团，以唱闽南语为特色。像如今常见的练习生模式一样，三个高中女生吃住都被安排在一起，以培养女孩儿们的默契。除此之外，还要早上六点起床跑步，上形体课、声乐课、舞台表演课，但因为种种原因，这场颇为前卫的摸索以失败告终。
后来，朱洁作为当年福建唯一一个考上福建人艺的话剧演员，学习“声台形表”，接着考上了上海音乐学院。在纯IT公司清华紫光工作的日子里，朱洁晚上还曾在后海、西直门、女人街等的酒吧驻唱，唱摇滚，也唱音乐剧。当年她的“意念力”乐队还曾获得北京酒吧乐队大赛的第一名
这些经历不仅让朱洁在面对艺人的时候多了一份换位思考的同理心，还多了许多对舞台细节的经验。怎么走路，怎么拎裙子，穿几分长的裤子，要不要穿高跟鞋，穿几厘米？朱洁都有讲究。“八分裤不要穿，显腿短。宽的八分裤就更不要穿，（否则）你跟街边大妈没什么区别了。高跟鞋要不要穿？要穿，八点五最舒服，超过十厘米（就）撑不过很久，但要训练……”
朱洁认为，一个艺人就是这样成长起来的，艺人就是要异于常人，巫咏欢Happy现在的白天通常从形体课开始，以健身房结束，晚上留给写歌。“我们对她的身材、她的皮肤、她的音乐、她的谈吐，每一句话，都有非常高的要求。”
在记录杭州拍摄MV的Vlog里，巫咏欢Happy早上五点起来化妆，在晚上十点过还在杭州的银泰大道上为了MV拍一个走来走去的镜头时，她忍不住对镜头以一种反讽的语气说，“我完全都不累，我一点都不累，我还可以再拍一整天。”
随即，她仿佛在自我鼓励地拍手道，“艺人异于常人，异、于、常、人。”最后以一个露齿的微笑恢复平时开朗的状态。
经Steven霍的介绍和游说，朱洁觉得“艺人经纪这个事情可以做”，于是在去年8月最终下决心，跳到这个自己“陌生的赛道”中来。在8个月的时间里，她请教行业专家，学习唱片工业A&R的传统流程，研究巫咏欢Happy的性格特质、爱好，找到其闪光点进行放大。
而要做到高效，朱洁不断强调团队耦合的重要性，团队“要像齿轮一样耦合在一起，才能跑起来。这就非常考验团队的倒推能力。”以MV拍摄过程举例，工作链条长，相关工作人员非常多，包括摄影师、导演、化妆师、服装、造型等，需要大量的协调，因此对艺人的时间安排细致到小时，事情多而琐碎。
对于目标管理，团队乃至艺人都有使用互联网公司时兴的OKR模式。定下了O（目标）之后，团队每个人都要根据这个O来制定自己的KR（核心结果），其中也包括艺人巫咏欢Happy，她被要求明确自己每周乃至每日的目标，由团队监督执行情况。
对于朱洁来说，从互联网行业到艺人经纪，算得上是一次职业生涯的巨大转换，但对于大多数立志于要在音乐行业做出一番事业的人来说，转换到艺人经纪领域也并不显得奇怪。
不过，在朱洁的实操中，把互联网公司的管理工具OKR引入到传统的艺人经纪领域，这算得上是行业适应流媒体时代的一种效率管理上的尝试。
只是，艺人如果愿意以互联网大厂员工的自驱力来要求自己，这或许需要在合作前达成普遍共识——你究竟愿意为了自己的艺人事业，自律且理性到付出多大程度的勤奋和努力？
毕竟，在娱乐行业，运气不可捉摸，但双周一次必须可量化、可衡量的KR（核心结果）提升了O（长远目标）成功的概率。
MCN速战速决模式：从素人到音乐达人
随着直播的兴起，音乐网红和音乐达人开始崛起，成为各大平台不可忽视的一股势力。
音乐直播收入之可观，从音乐流媒体的财报中就可看出。据网易云音乐的招股书中显示，自从2018年推出音乐衍生的直播APP“Look直播”后，2020年直播收入达到2019年直播收入的3倍，约23亿人民币。2020年财报显示，TME“社交娱乐服务及其他”收入占到公司接近总收入的68%，效益十分可观。
据小旭音乐创始人卢小旭介绍，2018年，公司旗下市场部一名员工丫蛋蛋开始在抖音发视频，没想到迅速走红，如今在抖音拥有1289万粉丝。在抖音红，基本上等于全国红，借助抖音短视频的红利，丫蛋蛋随后登上了主流的演出舞台。
不过，卢小旭回忆当时完全是“无心插柳”，但丫蛋蛋的成功让他敏锐的观察到了To C端艺人生意模式在突破收入“天花板”上的潜力。
现在，小旭音乐已经从海淀区多年办公租住的一栋别墅里搬到了东边更大的产业园里，公司装修豪华，不仅有录音棚，也为音乐达人们配备了各种直播间和小型的Live舞台。在卢小旭看来，短视频撬动的当然不只是达人的收入，更在音乐版权的运营和宣发上有了流量池。
两年多来，小旭音乐已经孵化了二十多个唱歌类的达人账号，包括歌手和音乐主播，前者的操盘难度更大，但路会宽一些，而主播就不一样了，有个人魅力的音乐直播月流水可达百万元，且只有数十万粉丝的主播变现能力很可能比上百万粉丝的主播要强，这是因为直播更考验主播的“群众缘”。
卢小旭对音乐财经透露，他们公司的音乐直播最赚钱的反而不是粉丝量最大的，其实，MCN公司孵化音乐达人的成功率并不高，“做十个人也不一定能成一个”。尽管如此，由于艺人大部分也做以唱歌为主的秀场直播，成本回收较快，MCN一般也就需要大量地去试。
也因此对于MCN来说，经历从0到1的孵化和追求爆发式增长反而是一件较为符合商业逻辑的事情。正由于成功率不高，考验达人的网感和“观众缘”，有一种“命中注定”的机缘在，MCN公司并不会像传统艺人经纪公司那样，不计成本地对艺人有相对长期的规划。这类似于投资行业的“对赌模式”，前期公司从0到1孵化，负责策划、拍摄剪辑和运营，但尝试数月后，数据如果不达标，也看不到变现的潜力，公司就及时止损，双方停止合作，账号也就自然而然停更了。
关于经纪公司与艺人的关系，小旭认为公司与艺人最好的关系是共同成长，但不论是三年五年还是二十年，“艺人管理中沟通尤其重要。如果不能保证频繁的沟通的话，其实很多时候就会出一些问题。我总觉得公司跟艺人的终点肯定是分不是合，这跟两口子结婚不一样。”
另一家MCN公司也曾向音乐财经介绍自己的管理模式，该公司认识到艺人跳槽频繁在行业中的普遍性，索性对艺人采取了散养模式，对艺人的工作时长和工作内容都不做要求，故此，大多数合作艺人都是另有工作，抱着借此平台赚外快的心态，在工作闲暇时间进行直播。而对于头部达人，公司会投入更多资源。例如，即便是在明知为艺人发单曲盈利空间并不大的情况下，为了满足艺人的心愿，也会为艺人发行单曲。
随着MCN的兴起，其相关的经纪纠纷也越来越多。
据周俊武律师团队统计，若以裁判时间为准，虽然2005年才开始有第一起涉MCN纠纷案件，但MCN经纪纠纷后来居上，从2017年开始激增，同年，涉MCN经纪纠纷案件数量已经超过传统经纪纠纷案件。
△传统经纪纠纷与涉MCN纠纷案件裁判时间分布图（图源：周公观娱）
“这工作和销售有点像”，曾经多次参与MCN公司面试的小张（化名）告诉音乐财经，公司会给一个较低的底薪，而如果要拿到提成，则要完成相应KPI，比如在多少个月内达到多少粉丝数。考虑到前期靠着底薪“难熬”，后期能拿到多少公司资源也不清楚，行业竞争又激烈，小张后来还是打消了去MCN公司工作的想法。
无论如何，随着短视频、自媒体和各类音综和选秀节目的火热，造星未必需要从0到1的过程，也不一定需要优质的演出舞台或音乐作品，而仅仅可以靠着人设差异、符合时代情绪的记忆点或者话题点就可一夜成名，成为顶流。今年接商务、资源好到爆的利路修就是一个典型的例子。
经纪公司的处境因此变得微妙起来，当资源和精力不可能无限分配的时候，到底是选择主要运营作品，还是运营艺人本人？在类似于投资作品还是投资媒体影响力的博弈上，一个最现实的选择就是，多出作品还是多上热搜？
对于一家音乐公司而言，其核心能力到底应该是擅长运营音乐作品本身，还是擅长运营艺人？也同样考验着创始人。当传统的经验不再使用，掌握资源本身对于音乐人的“走红与否”也不再具有决定性意义。对于操盘手们来说，经纪人角色正在告别扮演资源集合型的角色，而更倾向于帮艺人做判断，提供加持服务，放大作品与人的影响力。
在这个注意力经济分散的时代，摆在孵化者角色面前的挑战更难，面对一个素人或者新人时，不仅要具备快速判断签约还是放弃的决策能力，同时，这也意味着一切决策都带有“赌赢”和“痛失”的风险。
不过，正如卢小旭在创业路上对音乐财经发出的感叹，只要不下牌桌，总有一天会有机会轮到你。
本文来自微信公众号“音乐财经”（ID：musicbusiness），作者：乔娜坤 万冰玲，36氪经授权发布。