这些上海设计上百年了，你敢相信吗
自1843年开埠以来，上海成为中国近现代进程中的都会之城，有着独一无二的城市气场。
由此孕育而生的，是“上海式的生活方式”与“上海设计”。
而这两者相结合的最佳体现，就是一个个有着悠久历史的上海品牌。
目前正在刘海粟美术馆展出的“百年上海设计”展上，我们发现了马利的颜料盒，大白兔的奶糖罐，杏花楼的月饼盒，乐口福的海报，回力鞋的广告……有些已是一百年前的物件。
它们不仅见证了上海人的生活方式，也诉说着上海设计百年来的脉络。
我们邀请展览策展人、上海大学上海美术学院设计系副主任赵蕾，带我们细细看来。
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马利颜料盒包装
马利工艺社
约1920年代
上海美术学院藏
/韩小妮 摄
这盒颜料大约有一百岁了，打开盒子，里面的颜料还保留着。
晚清初，西洋画在上海兴起，但进口颜料价格昂贵。
为了减轻职业画家和初学者的经济负担，1919年，张聿光等画家、教育家、企业家集资创办马利工艺社，专门研制和生产西洋画与国画颜料，间接促成了中国现代绘画的发展。
工艺社的商标“双马头”形象，设计者是与徐悲鸿齐名的“东亭居士”戈湘岚，寓意“马到成功,利国利民”。
对比现在马利画材的商标可以看到，基本沿用了当年的经典设计。
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特制冠生园蜂蜜陈皮梅包装
约1930年代
上海风景藏
/照片由“百年上海设计”展主办方提供
（以下简称“展方”）
尽管是90年前的物品，但这个包装盒无论是设计还是用色，都值得细看。
“冠生园”品牌由冼冠生创立。
他从“提篮小卖”起家，自己加工陈皮梅、牛肉干、话梅等零食上街叫卖。
1918年，他在老南市的大境路开出一爿小店铺，取名“冠生园”，此后生意越做越大。
和现在的冠生园商标相比较，30年代的冠生园商标多画了一圈绳子作为装饰，有“团结一心”的寓意在里面。
商标细节
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冠生园饼干包装
约1940年代
马德岗藏
/照片由展方提供
到了40年代，“生”字型的商标依然沿用，但绳子的形态有一些微调。
/商标细节
当时文字的书写习惯是繁体字，从右至左。
产品包装是一个时代的镜子，也是品牌历史的辅助文献，可以直观地看到一个品牌的发展历程。
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冠生园报纸广告
《新闻报》1928年
马德岗藏
/韩小妮 摄
展览上还展示了1928年《新闻报》上的冠生园广告，可以看到这个品牌在20年代的包装设计和广告风格。
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杏花楼月饼包装
杭穉英（zhì）绘
1940年代
近现代工商会美术设计博物馆藏
/照片由展方提供
杏花楼月饼现在的马口铁包装盒，基本沿用了这一版纸盒包装的排版构图。
/杏花楼月饼现在的包装盒
而这一版特别的是，左下角有“穉英”字样的签名，显示是杭穉英的作品。
杭穉英是我国最早的商业美术家之一。
他于1923年创立穉英画室，邀师弟金雪尘合作，又吸收同乡李慕白加以培养，是当时沪上创作设计力很强的机构。
穉英画室的工作模式有点像现在私人的广告公司，广泛承接各类绘制画稿的业务。
据说，有许多人从外地慕名而来，为了等杭穉英的画稿，甘愿住上几天。
让人惋惜的是，杭穉英于1947年因劳累过度患脑溢血，年仅47岁就英年早逝。
杭穉英尤以创作月份牌画而闻名，无论是人物造型，用笔用色，还是画面构图，都达到了驾轻就熟的境界，是月份牌画家中的一代大师。
此次展览上就有多幅杭穉英的月份牌作品。其中，展览伊始，由他绘制的广生行“双妹”月份牌，更是堪称此次展览的“镇展之宝”。
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广生行有限公司月份牌
杭穉英绘
广生行
约1930年代
上海杨培明宣传画收藏艺术馆藏
/照片由展方提供
月份牌采用擦笔水彩的技法，讲究颜色的轻、透、薄、润。
也因为如此，月份牌作品每一次拿出来展览，曝光一次颜色就会有所减退。
难得的是，这幅月份牌距今差不多有一百年了，依旧保持着亮丽的色泽。
与之前画月份牌的名家相比，杭穉英画的美女更加时尚、开放、洋气，在他后来的月份牌作品里，不乏穿着泳衣、短裤的摩登女郎。
这幅月份牌画得相当精细，连环绕画面的每件产品都经得起放大细看。
/月份牌细节
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回力套鞋报纸广告
《大公报》1948年
上海风景藏
/韩小妮 摄
再来看国货潮牌“回力”40年代的报纸广告。上面的回力商标是“勇士拉弓箭”的形象，这背后还有一个成功的品牌营销案例。
回力鞋业创建于1927年。1934年，正泰信记橡胶厂发起了回力球鞋征求是否改名的活动，一时间吸引了不少眼球。
讨论的结果是，大家都认为“回力”这个名字好。于是，正泰信记在《申报》上刊登了“征求改名揭晓”的大幅广告，同时确定了品牌商标。
/1934年10月7日
回力刊登在
《申报》上的广告
商标的设计者名叫袁树森，他的设计里有不少“密码”。
商标图形由中文“回力”和英文“WARRIOR”以及弯弓搭箭的武士等组合而成，取材于“后羿射日”这个民间神话故事。
“WARRIOR”释义为武士、勇士，“回力”则表示“回天有力”、“回力无限”，寓意中华民族工业要以勇士的精神奋发有为。
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上海市广告公司出口商品广告
设计：张忠飞
1960年代
张忠飞提供
/照片由展方提供
到了60年代，回力球鞋被出口到国外创汇。
当时，由外贸局下属的上海市广告公司，负责对出口商品进行广告和展览的设计。张忠飞是其中的主力设计师之一。
这张回力的出口广告正是出自他手，采用了基本的黑白灰元素来表现，刊登在国外的报纸上。
回力以轮胎起家
上图为60年代对外广告
/展方特别提供
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中国驰名饮品乐口福海报
中国粮油食品进出口公司
上海食品分公司
约1960年代
上海风景藏
/照片由展方提供
乐口福是上海小囡童年最爱的饮品之一。这幅60年代的海报最明显的特点是手工绘制出来的。
那个年代没有电脑，海报上所有的图案和字都由设计师手写完成，对他们的功底要求很高。
乐口福黑白广告
约1960年代
张忠飞设计
/照片由展方特别提供
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强化上海麦乳精包装
国营上海咖啡厂
约1960年代
上海风景藏
/韩小妮 摄
看完乐口福，再来看麦乳精。
这个包装上的字体是60年代很喜欢采用的风格。
红白两色也是当时很流行的配色组合，我们在美加净等产品的包装设计上也可以看到。
那个年代我国进入自主更生的阶段，在设计上趋于民族化，呈现出简约的特点，不像建国以前会有许多装饰、花纹，有外来风格的影响糅杂在里面。
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美加净牙膏（内销家庭装）包装
设计：顾世朋
上海牙膏厂
1957年至1980年代末
顾传熙提供
/照片由展方提供
60年代，顾世朋和钱定一牵头组织了食品日化公司“美工组”，对食品、日化产品进行设计创新。
周伯华、刘百嗣、江爱周、赵佐良等著名设计师都曾经是美工组的成员。
作为设计师，顾世朋是上海日化黄金时代的缔造者之一，推出了许多经典设计，比如“美加净”。
1962年，他根据“美净”的谐音，为即将出口的新型牙膏设计了外文商标“MAXAM”。
商标不仅字体独特，而且无论从左到右还是从右到左，字母排列次序都是相同的。
/韩小妮 摄
为了表现出“美加净”的感觉，他想到了唇红齿白的形象。
正如之前所提到的，红白两色是60年代的经典配色。
此外从工艺上来说，因为使用的是套色印刷技术，选用的颜色越少，就越节约包装印制的成本。
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狼牌运动鞋包装
设计：陈关鸿
上海兴中皮鞋有限公司
约1980年代
上海美术学院藏
/照片由展方提供
80年代的狼牌运动鞋包装上，依旧沿用了红白两色。
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三喜牌大白兔奶糖设计稿
设计：黄善赉（lài）
上海美术设计公司
约1960年代
上海美术学院藏
/照片由展方提供
三喜牌大白兔奶糖包装
设计：黄善赉
中国粮油食品进出口公司
上海
约1960年代
上海风景藏
/韩小妮 摄
我们现在看到的经典的大白兔形象，实际上是几代设计师接力完成的成果。
此次展览上展出了黄善赉在60年代为大白兔创作的设计稿和包装实物。
当时，上海美术设计公司有三位非常著名的设计师，人称“张倪黄”，即张雪父、倪常明和黄善赉。
黄善赉专长年画、水彩画、装饰图案、喷饰，布匹商标、食品包装和标贴等都是他的设计强项。
他设计的大白兔形象比较“凶”，眉毛上扬，眼尾的画法往上扫，无论是表情，还是它蹲着的形态，看起来都有点像我们中国的神兽。
从糖果盒上可以看到，当时的大白兔是“三喜牌”。
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光明牌大白兔奶糖包装
设计：江爱周
中国粮油食品进出口公司
上海食品分公司
约1970年代
上海风景藏
/韩小妮 摄
到了70年代，大白兔一度被归于光明旗下。在这个包装盒的侧面，我们可以看到“光明牌”的商标。
包装上的商标细节
/韩小妮 摄
江爱周最先设计了大白兔从蘑菇里跳出来的形象。这一形象后来变成了大白兔品牌的商标。
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大白兔奶糖设计稿
设计：王纯言
上海冠生园食品总厂
约1980年代
陈小珍 提供
/照片由展方提供
大白兔奶糖包装
设计：王纯言
上海冠生园食品总厂
约1980年代
上海风景藏
/韩小妮 摄
到了80年代，王纯言对大白兔的形象做了进一步调整，改变了兔子跳跃的方向。
他画的兔子更加可爱、卡通，有80年代的审美风格。
这个糖果罐是专门为出口设计的，当时，大白兔已归入冠生园旗下。
此次展览上，不同年代的大白兔设计手稿和包装实物一同展出，让我们得以一窥这一经典品牌形象的演变。
关于上海设计，还有许多故事有待发现、续写和超越。
而更多“百年上海设计”的亮点，留待大家去展览中发现。
“百年上海设计”展正在展出中，通过近300件实物和文献，构成二十世纪前后上海设计的百年轨迹。
“百年上海设计”
展览时间：2020.10.01-11.26 09:00–17:00（周一闭馆）
展览地点：刘海粟美术馆（三号厅）
（上海市延安西路1609号）
总顾问：曾成钢
展览总监：陈青
策展人：赵蕾
策展顾问：赵佐良，姜庆共，马德岗
主办：上海大学上海美术学院、刘海粟美术馆
费用：免费
实行限流措施。馆内瞬间接待量不超过100人。
观展期间请全程佩戴口罩，携带出示本人有效证件和随申码绿码进行实名制登记。
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写稿子：韩小妮 / 编稿子：韩小妮/
做图片：二 黑/
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