丰田：击败大众？不如战胜自己
文丨北岸
编辑丨小叮当
走到“丸已出盘”的阶段，丰田需要打赢的对手并非传统意义上的竞品，而是下个回合更充满变数的挑战。
“这是一场百年未遇的汽车变革。”
自2017年高层人事变动以来，丰田汽车掌门人丰田章男就在内部会议和外部演讲中反复强调新时代转型的重要性。就连他与诺贝尔化学奖得主吉野彰新年伊始的一次对话，也是从这一话题切入和延伸，继而深入探讨了传统的汽车设计、开发、生产逻辑为何从根本上被颠覆。
“100年に1度の自動車革命”的概念，也像热词一样在日本业界迅速蹿红，并在最近两年时刻刺激着东瀛汽车制造商们敏感的神经。如何抢滩CASE（Connected、Autonomous、Sharing、Electric)的黄金时代，也成了业内最为关注的焦点话题。
李鸿章曾感慨清末的遭遇的是“三千年一遇的大变局”，并用“丸之走盘”来形容浮士德精神入侵的环境骤变。
传统势力可比之于“盘”，内部改革的动向可比之为“丸”，彼时的中国徘徊在传统和现代化的边缘，就像盘里的丸子，虽横斜圆直，实则未尝“出于盘外”。余英时后来在复盘中国文化变革与重建时，也引用了海外学者柯律格（Edward A. Kracke）“在传统中变”（change within tradition）的概念，讲的也是“丸不出盘”之意。
与旧时代作别，过程注定艰难。
站在汽车产业的拐点上，囿于资金、平台、技术储备与战略路径之困，大部分的汽车制造商在当下依旧处于“丸不出盘”的笼统状态。
当然，也有少数的行业巨头做到了快人一步，在部分领域的变革已然看到“丸已出盘”的现象，或是已在盘子的边缘上旋转。先不说他们会否第一个达到终点，但当下由传统内变，逐渐实现传统外变的领先格局，已然走在了竞争对手的前面。
如丰田，正处于“丸已出盘”的第一梯队。
显性数据打破历史记录
从丰田最新发布的2020年3月期前三季度(2019年4-12月)结算报告看，该公司累计销售额、息税前利润业绩均突破了历史同期的最高记录。
以下是1-9月核心维度的显性数据（含雷克萨斯）：
合并销售额22.83万亿日元（折合人民币1.45万亿），同比增加1.6%;营业利润为2.58万亿日元（折合人民币1594亿），同比上涨6.2%;息税前利润为2.51万亿日元（折合人民币1604亿），同比增加45.8%；净利润为2.01万亿日元（折合人民币1281亿），同比提高了41.4%。
其中，成绩最为亮眼的当属北美市场，利润大幅度提升，利润率从同比的2.0%增至4.0%。虽然中国市场的销量增加了9.1万辆，但是由于汇率因素，该区域营业利润减少了152亿日元（折合人民币9.68亿元），为1167亿日元（折合人民币74.4亿元）。
在销量方面，丰田前三季度的合并新车销量达到了683万辆，同比增加12.9万辆。基于超出预期的各项指标，丰田对2020年3月期的全财年业绩预期进行了部分调整。
合并产量为903万辆，较2019年11月预测的数值相比增加额3万辆，如果真实现这一最终数据，丰田将收获继2017 年3月期907万辆之后的历史第二高产量。
丰田表示，为了维持包括供应商在内的稳定产量和人员雇佣，这一财年必须在国内维持300万辆规模的生产，这也是连续四年的增长之后，实现2014难3月期（337万辆）以来的最高水平。
枯燥的数据背后，藏着不少亮点。
最宏观的，是创造了少有的逆势增长。
根据国际汽车制造商协会(OICA)的数据，全球汽车销量自2010年突破5500万辆大关以后，就呈现逐渐上升的趋势，直到2017年实现9680万辆的峰值。但是，增长的势头却在2018年戛然而止，为9560万辆，虽然2019年的最新数据尚未出炉，但保守地预估也仅有8600万辆。
但是，丰田过去两年的全球销量却逆风上扬，
还实现了连续八年的同比增长。
成功者的经验并不复杂，在大多数车企都疯狂圈地扩张的背景下，丰田曾在2012年-2016年全球范围停止扩张产能，聚焦利润、质量和整体经营水平，最终得益于TNGA架构和产业链的梳理，核心业绩指标才得以全方位碾压竞争对手。
其次，是在全球大部分市场普遍被选择。
从2019年的全球销量来看，除了澳洲、以及亚洲（中国、日本市场除外）等极少数的非核心市场有轻微消化，丰田几乎在全球绝大多数市场都收获了同比增长的成绩。正是基于较为均衡的发展战略，丰田下滑的部分业绩才能被其它市场填平，跑赢大盘，在对手承压之时实现全球范围的稳定增长。
最后，则是“隐形的销量冠军”。
业内众所周知，在全球汽车产业“天下第一”的争夺战中，很长时间内一直是大众和丰田各擅胜场：大众营收、销量胜出一筹（2015年之前仍是丰田销量领先，之后大众蝉联），员工厂房数量决定了规模更大；丰田则是利润遥遥领先，市值在行业里一骑绝尘。
然而，这种“双雄对峙”的局面，却在向着大众不利的方向演变。2016、2017年，当大众欣然见到自己的利润率在减支规划推动下颇有成效时，丰田却在销售额/营收领域十年来首次登顶。
此外，随着丰田对斯巴鲁的出资比例由16.8%增加至20%，后者正式成为前者的权益法适用公司，部分业绩也将反映到丰田的财务结算中。从2019年的全年销量来看，丰田1074万辆的体量加上斯巴鲁的104万辆，再与1097万辆体量的大众扳手腕，前者已在隐性层面增加了胜算的概率。
“出盘”后的下一回合
那么，下个回合丰田准备如何厮杀？
或如业内关注的，2020年计划怎么走？
在最新业绩的财报发布会上，丰田汽车首位外籍高管、副社长Didier Leroy根据不同的市场区域，向外界勾描了丰田全新一年即将落子的四大战略——
· 避免中国市场新车价格下滑；
· 减少欧洲市场对混合动力的误解；
· 提升美国消费者对混合动力的好感度；
· 持续深化日本销售渠道改革。
在丰田短期的战略规划里，最为关键的中国市场被放在了第一位，在此，我们可以暂时按住不提，留在第三部分来详细阐述。而该公司最为拿手的混合动力，又该如何在欧洲与北美破局，我们不妨放在同一话题，一并分析。
截至2019年，丰田累计销售了超过1300万辆混合动力车型，占全球混动市场80%的份额。但对于这家东瀛最大的汽车制造商来说，他们的市场野心并不止于此。
2019年的努力，已经有了阶段性的回报。
在美国市场，消费者此前对混合动力车型一直怀有“动力表现弱”的偏见，而从全新RAV4开始，丰田决定洗刷在北美的产品形象。混合动力版本曾占旧款RAV4销售占的13%，在详细调查了消费者和终端销售网络的意见后，丰田在新款RAV4的身上加强了燃油效率和行驶性能优势的战略，直接把新款RAV4混合动力车型的销量占比提升到25%。
欧洲市场也有类似的困境。在丰田看来，欧洲消费者一度对混合动力技术有较深的误解，但是经过产品和营销层面的努力，2019年他们欧洲销售的丰田产品(包括雷克萨斯)已有50%以上是混合动力车型。
丰田预计，到2025年，欧洲将有70%的新车销售是混合动力车型，而目前这一比例仅为52%；而插电式混合动力的比重将占到10%，纯电动和燃料电池在内的零排放汽车比重仅为10%。当然，丰田在欧洲市场面临的挑战，要比在北美复杂得多。
微观细节可以调整，宏观大势却较难改变，
英国政府在今年初宣布，他们将在2035年以前禁止销售包括混合动力车型在内的汽油车和燃油车，舆论哗然。而BBC等外媒后续的信源又一次警醒丰田和福特们，英国市场淘汰混合动力的最终截止日期，极有可能再次被提前，也就是比2035年更早。
那么，丰田计划如何接招？
油电混合动力、插电式混合动力、纯电动和燃料电池作为当前汽车电气化转型的几大主流技术路线，各自的优劣长期争议不断。如果说，“我都要”的路线并不止丰田一家采纳，那么如何将几种技术路线彼此关联、从路“线”铺开为“面”，便再难寻第二家——
尽管如此，丰田依旧不能掉以轻心。
根据产品规划，在包括俄罗斯、土耳其在内的欧洲地区，丰田希望能在2025年将品牌销量（包括雷克萨斯）增加30%，也就是达到140万辆。在刚过去的2019年，他们在这一区域的销量为109万辆，占据了约5.3%的市场份额。
在执掌丰田十周年之际，丰田章男启动了日本本土迄今阻力最大的内部改革，挑战被称为丰田 “圣域” 的经销商网络。而终端销售渠道的进一步改革，也被列入了该公司2020年最关键的规划之一。
在过去，丰田部长级领导和经销商的职员们，通过 “降落伞” 等方式吸走了渠道网络的利益甜头。广阔的经销商网络成为丰田市场跃进和版图扩张的原动力，而在“新四化”转型的新时代，这却有成了阻碍公司变革的负资产。
当旧有的销售渠道和网络成为孳生腐败的温床和阻碍公司变革的桎梏，以Toyota Mobility Tokyo, Inc.为代表的新直营店，将在日本开始销售全系车型，一改Toyota店、Toyopet店、Corolla店、Nets店的当前结构，同时注重移动出行服务。
正因为此，经销商重组计划才被丰田内部视为 “圣域改革”，和本田技术研究所的 “圣域之战” 一样，被视为关乎踹掉内部腐败温床的关键一役。
中国市场的不确定因素
值得一提的是，丰田在2月底公开2020年3月期财年业绩目标调整时，并没有考虑到中国新冠肺炎疫情的负面影响。
一方面，是消费端的不明朗。
按照乘用车联合会的数据，中国2019年新车零售销量同比下滑了7.5%，至2104万辆，批发则跌落9.4%，为2147万辆。中国国内的消费不振，已然成为各大汽车制造商销售业绩的包袱，或是重新审视的重中之重，包括丰田在内。
考虑到SARS疫情爆发的2003年，中国新车市场总体量仅为440万辆，及至2019年直线上升了将近5倍，而彼时丰田在中国的新车销售体量仅为10万多辆，及至2019年已增加到16倍。
丰田也已在年初向零部件公司传达了2020年计划在中国销售176万辆的预期，以及到2021年增加至190万辆的计划。而反观过去1月份的中国新车销售，丰田销量为14.5万辆，同比减少了1.2%，但这并不是遭遇疫情事件最悲观的月份，想必即将公开的2月销量成绩单，相关数据会更加被动。
另一方面，则是生产端的影响。
在SARS疫情肆虐的2003年，丰田在中国仅有2个汽车制造基地，现如今已增加到了4个（不包括今年3月份新设立的天津工厂）；而整个日系对中国供应链的依赖程度也有十余年前的不到10%，直接上升到2019年的30%以上，丰田系也不例外。
时光轴再往前拨几年。
由于2011年发生了东日本大地震和泰国的大规模洪水，丰田在那一年被迫停止了部分工厂的生产，吸取教训，他们开始对供应链进行了重新评估和变革，总体的盘存资产周转天数得到了提升，至2019年3月期财年，已达到平均30多天。
而在SARS那一年，这一数据仅为20天左右。即便如此，如若中国工厂、以及零部件供应方停产的时间进一步延长，丰田的多个生产基地也有可能受到波及。
根据官方最新消息，丰田已于3月2日恢复了部分中国工厂的生产，在广东省的三条生产线中，就有一条线的产能输出被提升了一倍左右，以填补近期的产品空缺。虽然丰田方面尚未公开所有中国据点的开工率，但相关生产正在阶段性地恢复中。
即使走在了转型的最前面，这家近在东瀛的汽车制造商依旧对未来充满不安和危机感。我们曾在《领跑中的丰田，究竟在焦虑什么？》一文中梳理了这家日系强者遇到的烦恼，但这些困惑，同时是行业的难题。
大趋势的转型无远弗届，但踏过“新四化”的地雷阵，企业们别有宿命。
而丸已出盘，
也只是奔向未来的一个里程碑而已。
不爱汽车的品酒师不是好记者。
北岸