CBNData：五大关键词把握2018线上国民零食消费趋势 | FBIC 现场报道

2017线上零食消费整体情况如何？线上零食消费趋势的关键词有哪些？2018线上零食消费发展趋势是什么？身处大数据时代，这些其实都可以通过对数据的分析得出结论。

在3月26日Foodaily主办的“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”活动中，来自第一财经商业数据中心（CBNData）的高级数据分析师李湘，根据汇集了5.15亿活跃消费者、超过1000万商家、10亿件商品的基本信息和行为数据的阿里巴巴消费数据，带来了一场以2018线上国民零食消费趋势洞察为主题的演讲。

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线上食品行业持续高速增长

零食仍是线上食品第一大支柱

线上食品行业销售趋势和线上食品行业人均消费水平从2014-2017持续保持两位数增长；零食在线上食品品类销售占比分布中占比最大，仍是2017年线上食品的第一大支柱品类；从2013到2017年线上零食销售五年间保持持续增长。

从线上零食消费人群的年龄分布来看，23-28岁是线上零食消费的主力人群，从消费偏好来看，90后年轻人在食品消费上更偏好购买零食。

线上零食消费城市线级下沉，2017年来自三四线城市的线上零食消费人数占比超过五成，较一二线城市销售额增速提升较快，三四线城市消费人数的占比逐年提升，但是相比一二线的城市，三四线城市在人均消费水平上还有一定的发力空间。

从线上不同零食品类发展情况来看，饼干膨化、糕点点心、肉干卤味的销售额占比高，且增速高于其他品类，是线上零食的强势发展品类，其中饼干膨化的客单价还有提升空间；另外，坚果炒货和蜜饯果干品类的销售额占比大于平均水平，但其销售增速放缓，市场进入饱和状态。

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线上零食消费趋势的五大关键词

①  健康概念

2017年零食健康概念关键词是无添加、无糖、粗粮。

以无添加为例，2016年无添加的零食销售持续升温，其中蜜饯果干和坚果炒货表现突出，2017年无添加的坚果炒货增速迅猛，而无添加蜜饯果干较2016年趋于平稳。2017年无添加的坚果炒货增速迅猛主要得益于“一日型包装”的助力，无添加的混合坚果十分受市场的欢迎，三年内年增速保持三位数。

“一日型包装”坚果如此火爆的原因，一方面是它搭配了均衡的营养，满足了不同人群的营养需求，另一方面是它采用独立的包装，方便携带和随时即食。“一日型包装”的组合包装形式吸引了更多的年轻消费者，相比整体坚果炒货消费者，“一日型包装”的消费群体更为年轻。

②  辣味

2017年线上零食TOP10口味集中度较高，贡献了60%的销售额，销售额占比居于头部口味的零食逐年递减，表现出消费者在零食口味的选择上越来越多元化。

近一年辣味零食涨势强劲，香辣味和麻辣味在TOP10口味中分别为第二位和第四位，成为线上销售占比增速最快的零食口味类型，逐渐成为消费者最喜欢的口味。

伴随而来的是辣味口感在不同零食品类上迎来新的机遇，辣味零食在整体线上零食品类的销售份额占比逐年递增，其中肉干卤味是最大的辣味零食品类；辣味的口感正逐渐渗透进其他零食品类中，如豆干蔬菜干和饼干膨化等，销售额占比都在不断提升。

消费者对于传统的香辣口味零食已不再满足，从辣味中衍生出来的麻辣味、泡椒味、甜辣味等不同风味的辣味零食涨势明显。因此我们可以发现，许多零食品牌瞄准了辣味市场，将传统的零食口味改良，推出了全新的辣味系列，可以说辣味口感正在改变传统的零食口味。

③  网红

如今的网红零食不仅需要满足消费者的“口腹之欲”，更满足了现在年轻消费者对趣味、个性的追求。2017年网红层出不穷，包括山药片、脏脏包、毛巾卷等，其都具有网红零食的五个特点。

• 产品外形追求差异化与创意感

• 口味独特创新

• 迎合消费者的娱乐方式

• 命名的“独特性”

• 事件营销

以脏脏包为例，线上脏脏包的销量从线下代购开始，逐渐升温后在线上开始流行，特别是在明星效应的带动下，线上日均销售额增长超过160%，脏脏包的百度指数在沈梦辰品尝之后迅速上升，在吴昕微博晒吃脏脏包后达到顶峰，这就是我们所说的明星效应，这也是一种非常经典的事件营销方式。

▲  脏脏包 | 图源百度

④  短保

• 2010年之前烘焙产品力求9个月-1年的长保时期，例如蛋黄派和盼盼法式小面包；

• 2009年盼盼法式软蛋糕出现，6个月保质期的烘焙产品初步试水市场；

• 2010年开始6个月中保质期产品开始多样化，涌现出了达利园瑞士卷、回头客华夫饼、爱乡亲乳酪手撕面包等一系列中保质期产品；

• 2015年短保时期产品开始出现，包括港荣蒸蛋糕、小样蒸三明治等；

• 2016年，10天以内保质期的产品大批浮现，桃李面包、曼可顿面包、纽尔多紫米面包、好利来半熟芝士是其代表性产品。

短保糕点在线上整体糕点点心的销售额占比提升，改变了线上烘焙行业的保质期格局，由于短保糕点对于材料口感、制作工艺、配送技术等有很高的要求，将会改变传统的烘焙行业，整体向短保、新鲜的趋势靠拢，因此短保糕点点心带动了烘焙行业的发展。

未来几年间，短保烘焙市场有望延续高增长的态势，对于短保类烘焙产品外包装材料的功能性需求也会进一步加强，这就需要改进外包装材料助力线上短保烘焙市场。

⑤  地方特产

线上地方特产零食受到越来越多消费者青睐，23-35岁以及51-70岁的消费群体偏好线上地方特产零食，线上的地方特产从蜜饯果干和坚果炒货向肉干卤味和糕点点心转变。

2017年线上地方特产零食所在省份销售额TOP10分别是新疆、四川、湖南、内蒙古、福建、云南、浙江、湖北、山东、安徽。

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总结：线上零食消费发展趋势

1、产品创新。功能类的零食越来越受欢迎，比如说针对不同的人群，如减肥、健身、代餐类人群，或者是特殊需求的中老年、婴幼儿等等；另外为了满足消费者的猎奇需求和更多消费场景，越来越多的季节性限定产品将会被推出。

2、技术助力：如冷链的发展，短保类的食品将越来越丰富，尤其是8到10天的短保类产品是线上最主要的趋势。未来可能随着技术的助力，7天内的短保市场也将越来越大。

3、场景化越来越丰富，比如一人食、办公室场景等。

文：张丹蓉；整理编辑：Foodaily每日食品网

内容来源：第一财经商业数据中心（CBNData）高级数据分析师李湘在“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”活动中的《2018中国线上零食消费趋势报告》分享。