“后浪”滚滚而来，2021消费升级到底升什么？

出品/联商专栏

撰文/芥菜种

这几年零售市场变化太快，让人眼花缭乱之余，也有些摸不着头脑，但也确知“存在即为合理”，风云变幻的背后，是“后浪推前浪”的新一代消费者正扑面而来，站在了市场消费的舞台中央。

那么，除去千年不变的柴米油盐等刚需商品外，滚滚而来的新一代消费群体对非刚需产品的核心需求到底是有怎样的变化？

马斯洛需求理论对于消费者需求变化的适用性

说到需求，我们先抛开零售市场不说，回归人本，按照马斯洛的需求层次理论，人的需要由生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要五个等级构成。

这些需要用来解释零售市场的消费需求也同样适用。

从食品市场来说，同样面临消费者生理需要转变为尊重的需要和自我实现的需要，消费者也开始通过某些食品来表达自我价值。例如，“车厘子自由”的概念在近些年迅速普及，掀起了我国新一代消费者通过车厘子消费来满足自我实现需要的狂潮。

数据显示，中国多年来均为全球车厘子进口量第一，2017年，中国进口车厘子19.2万吨，占全球总量的44%，在2018-2019年度，中国人车厘子消费量占到了全球总量的30%。

但归根结底，价格常高出普通水果10倍不止的车厘子逐年火热，除了美味外，与网络原住民对于“车厘子自由”概念的追捧是息息相关的。

图：社交网站晒车厘子成为国人日常

从服装市场来说，经济发展到今天，大部分消费者对于服饰的需求，已经从生理保暖的需要和遮体的安全需要，升级到尊重和自我实现的需要。这也是原创、潮牌、古风服装能够迅速挤压传统服装品牌的重要原因。相比于传统服装品牌，其更具鲜活性，更能满足新一代消费者的“精神圈层”。

拿潮牌服装来说，通过品牌概念的热炒，引发圈层裂变，从而占据市场。先将概念直入人心，迎合的是年轻一代对服装被赋予自我实现需求的表现，也是潮牌能够大火的核心要素。

据大数据分析，近3年，潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，增长速度达到62％，而非潮牌消费增速是17％。潮牌的消费者数量增幅连续两年完胜非潮牌。

按照马斯洛的需求理论，一个不容忽视的点是，随着智能设备侵入到人的五官和左右手，面对网络时代“原住民”，未来消费者的尊重和自我实现需求，将从吃什么、用什么、穿什么的单一价格衡量中跳脱出来，更注重的是商品可提供的精神需求，“贵气”、“大牌”不再成为他们的中心消费点。

也就是说，零售业的一个消费大趋势是：被智能设备完全浸染的新一代人，不再以“价高”作为“人贵”（体现自我价值）的核心标准，而将更注重将自我的精神体验和消费品进行关联。

精神消费将成为“后浪”的消费重点

由于智能设备能够轻松帮助“后浪”们，一天24小时，实现随时随地进行“精神宇宙”的遨游，所以新一代消费人精神领域也就越加丰富。在这个前提之下，精神文化消费成为新一代人消费必不可少的组成部分。

也就是说，在琳琅满目的商品市场中，能够吸引他们眼球的商品往往是与其精神世界的“常客”相关联的。

当冷冰冰的工业流水线上下来的产品，被赋予精神文化的基因，产品才会注入“灵魂”，活起来。所以，商品与新一代消费群体的精神世界相融合，会加速消费冲动反应，甚至附带产生消费者喜悦感。

工业商品+精神文化=消费冲动+消费喜悦

当前看来，靠精神文化取胜的商品，在消费者当中红极一时的案例枚不胜举：泡泡玛特、钟薛高、喜茶、茶颜悦色、李子柒等IP品牌可以迅速崛起，潮玩、国货成为年轻人消费主流，都能找到其中的精神文化介入。

拿“李子柒”品牌产品来说，就是运用精神文化与商品进行关联的典型案例之一。网络红人李子柒通过创作数百条优质的中国风食材主题视频，吸纳了千万级别的海内外粉丝，之后打造的关联产品——李子柒系列食品更是红遍大江南北。

2018年8月17日，李子柒天猫旗舰店正式开业，开业时店铺粉丝已近65万；开卖10分钟，人参蜜、草本茶、苏造酱销售数据都在飞速飙升，成交纷纷突破万笔。

图：李子柒IP商品出爆款，销量惊人

李子柒品牌食品能够迅速抢占市场，这与她前3年通过优质古风视频与网络原住民建立精神连结是分不开的。消费者热衷买李子柒品牌食品更是满足自身精神需求的一种表现。

新消费形势之下，“顺者昌，逆者亡”

毋庸置疑的是，新一代网络“原住民”站上消费舞台之后，会因着高频次地产生规模、巨大的IP崇拜，造就更多现象级的零售商机。

加之，国人文化教育程度整体上升，人文素质不断提高，新一代消费者对“精神”领域相关商品的渴求会呈不断上升趋势。

因此，探索人们精神领域的消费需求，生产与消费者精神文化需求相关联的产品，将真正成为零售企业发展必不可少的部分。

在精神文化需求已经占据上风的市场潮流之下，“顺者昌，逆者亡”。

如何了解并迎合、填充新一代网络原住民的精神世界，制造出介入新一代消费者精神需求的产品，将成为新消费场景下商品胜出的关键因素。