CGO研习社155期 | 社区团购的逻辑与团品牌打造的商机
以下文章是针对首席增长官研习社举办的第155期（2021年/6月/3日：周四）进行回顾，主讲人是【社交新零售专家、广州麦营销策划机构首席咨询顾问、《社区团购就这么干》联合作者陈海超老师】。本次分享的主题是《社区团购的逻辑与团品牌打造的商机》。主要分为以下3个板块（以下内容略有修改）：
1、解读深度社区团购的底层逻辑
2、纵论团品牌造需的四个维度
3、解构团品牌打造路径
大家好，我是营销江湖传说中的超哥，非常感谢米多以及首席增长官研习社的邀请，来到我们这个群，跟大家交流。
我的自我介绍
最近3年来，我经常这样介绍自己，是一个被新零售耽误的产品经理，同时也是一个被社区团购耽误的营销咨询师。
今天的利用宝贵的时间跟大家分享一下，这三年来，我对社区团购这个赛道或者模式的一些理解和观点，在内容安排上，有两个大部分，第一个大部分是社区团购的基础逻辑，第二个大部分是关于团品牌打造的干货与兵法敬请大家指正。
在中国营销史上，社区团购就是一匹黑马，没有最黑，只有更黑。
它是疫情时期的白衣骑士，非常时期为大家解决了吃饭吃菜的问题
同时又是互联网巨头的刽子手，让很多小摊小菜贩散财失业，流离失所，还是永辉、步步高、家家悦等零售上市公司2020年业绩不逮的背锅侠。
因此，在历史上能够被国家政策所特别关照和关注，只有和传销有的一比，那么微商比起来，那简直就是小巫见大巫了。
社区团购到底是天使还是魔鬼？我们进入底层逻辑的分享
解读深度社区团购的底层逻辑
据多家咨询机构评估，2020年社区团购全行业GMV大概在1000亿左右。2021年社区团购市场份额美团目标是2000亿，多多目标是1500亿、滴滴橙心目标是1000亿，兴盛目标是800亿，以上共计5000亿的盘子，大约是连锁型商超社会零售总额10%的规模。
注：因为客单价不均衡，导致月活用户与其他指标产生明显差异化。
上部：逻辑篇
（1）一句话讲清楚社区团购是个什么鬼？
16字箴言表达：线上预售+次日自提+以销定采+落地集配，对这个商业模式分别从商品展示、商品交付、商品采购与商品配送进行诠释。
（2）社区团购的平台流量来自哪里？
社区团购有3个流量引擎，分别是团长与用户之间的关系流量，平台与用户之间的工具流量，供应方与用户之间的产品内容流量。
（3）社区团购电商，区别传统搜索型电商优势在哪里？
成本，效率与体验这3个基本商业指标，社区团购牺牲的是体验，强化的是成本，就是锚着十亿之巨价格型人群来的，传统电商解决了适合一件代发商品在线化，社区团购解决了不适合一件代发商品（大、重、散、抛、笨、冷）线上交易化，交付方式为销地仓+落地集配。
传统电商商业模式是“产地仓+一件代发”进行履约，社区团购商业模式是“销地仓+落地集配”进行履约，由此可见，相同点交易环节都是在线上，靠商品详情页展示完成展示购买，不同点是交付环节，就是一件代发与落地集配的不同，显而易见，集中配送配送成本更低，反应在商品价格上，社区团购更具有成本价格优势。
因此，社区团购不是传统电商的延续与分化，而是融合了传统电商与线下实体两种零售业态特长优势杂交的新物种商业，我们将社区团购定义为继商超与电商之后中国零售业第三次生产力革命。
（4）社区团购购买人群客户画像是什么？
社区团购的购买者主要画像为28-55岁的家庭主妇，工薪阶层、低收入阶层等。在2021年这一界限将被彻底打破，年龄、性别、购买者角色将不再局限，社区团购将成为实体店与传统电商之外家庭需求购买的第三种场景基本配置。
（5）社区团购在不同层级市场有什么不同的表现？
社区团购在一线城市渗透率多在30%以下，并且市场分布在五环开外；而在二、三线下沉市场颗粒度更细，渗透率可以达到45%；在四五六线城市渗透率更高甚至可达50%以上，但是相应的配送成本也随之升高。
（6）社区团购都有哪些产品在卖？
社区团购电商产品结构会更加多元化，表现一２Ｂ与２Ｃ继续融合浑然一体，同时兼顾满足B端与C端需求类的商品；表现二不仅仅是实物商品ＳＫＵ的持续增加，而且家庭生活类服务产品也会形成常规产品上架。
（7）社区团购“团长”是个多大的官？
社区团购最牛的地方就是团长的出现。
拉新，销售，分拣，储存，客服，客情，零成本，这是商业模式上的最大创新。团长可以说是社区团购生态链条里的最大超级个体，也是目前互联网基因平台爱恨交加的协同体。
中部：竞合篇
（8）社区团购已经迭代到3.0版本，这个阵营是如何划分的的？
以原生态创业者为主流社区团购、以互联网巨头为延伸的社区电商、以连锁店反向收割社区团购新店商拼团３个阵营俨然已成，呈现出长期阵地战割据战群龙混战竞争态势。
（9）社区团购巨头局中局：雄起、抗争还是死战？
特别集中在2020下半年，美团、多多、滴滴、京东、阿里连同下先手的腾讯等入局社区团购。
然而事与愿违，一番鼓弄操作之后，当年英雄已现迟暮，京喜拼拼没有见惊喜，盒马集市也没给奇迹。阿里对于十荟团的持续注资，京东对于兴盛的背后加持，以及其他迹象表明，这两大巨无霸在2021年极有可能将从台前转战幕后，放弃自己运动员的身份转型为教练兼军火商。
袋鼠王打出自己节奏冲顶冠军，美团欲与赛道一哥兴盛试比高，2021争霸社区团江湖。多多买菜与滴滴橙心优选则明显处以下风进退维谷，纠结要苟且活着还是窝囊的死去。
（10）社区团购PK快消品B2b如何预测结局？
社区团购兼具产业互联网与消费者互联网双重属性，即是BC一体化运营，既抢占C端用户增量，又打劫b端零售小店存量。社区团购就是披着团购的马甲，干的是B2b的勾当，就是高维打击低维，是行业取代型竞争态势，一如上世纪末手机完全代替了传呼机。
（11）社区团购不讲武德是抢夺卖菜小商贩饭碗吗？
社区团购电商作为新物种，一方面要吃尽增量，另一方面打劫存量，社区团购洗劫的不是菜市场，更不是小菜店，而是连锁商超业态，这是4.7万亿市场存量市场。整体上预测，这次阵地战会打掉三分之一，２０２１年会冲开一个大的缺口。
（12）2020年底，国家出台9不得政策，如何解读？
疫情不终结叠加“9不得“新政，吃菜便宜、穿衣保暖、洗澡方便才是最基本的民生，国家政策在“反低价倾销”与“反哄抬物价”之间压跷跷板，探寻星辰大海是头等舱ＶＩＰ群体的谈资，物美价廉白菜大葱才是咱百姓的心声，用户除了商超、菜场、线上电商之外，只是又多增加了一种不接触购物的选择。
（13）社区团购与社区经济是什么关系？
一直被低估的社区物业将会与社区团购电商紧密结合，迭代升级为社区经济，或者说社区团购将成为社区经济的一个有机组成部分。
下部：商机篇
（14）面对社区团凶猛：连锁商超如何反制？
社区团购的出现，对于连锁型的商超来说，刚开始懒得搭理，只是心烦没有伤害，但是当社区团购成为牛虻开始大口吸血，连锁型商超方才感受到切肤之痛。所以，意识到不妙连锁商超凭借着多年商誉品牌、兼容供应链仓配体系与固有天然提货场所进行反向收割，力图打造“新店商”拼团，纷纷布局社区团购。
2021年社区团购拼团将成为所有连锁商超便利店的标准配置。新店商2个案例与2个建议，发迹于山东济宁小爱联盟是个好榜样，上市企业步步高旗下小步优鲜做的不理想。在实际运营上，这里有２个关键点，一是必须是一把手工程，二是新模式必须再造新组织。
（15）2021启动社区团购平台，还有机会吗？
从创业窗口来说，二线省会城市平台创业窗口已经关闭，四线县城规模不足够支持一个独立平台，三线地级城市还有机会，在三线城市你只是同五大巨头（美团、滴滴、多多、阿里、京东）+老四团（兴盛、十荟团、同程、食享会）徒孙们之间硬刚掰手腕，按照田忌赛马博弈竞合原则，如果连下等马都跑不过，承认自己技不如人，无他。
（16）做社区团购供应链需要那些干货？
供应链是社区团购的核心环节，也是最基础建设设施，是广大传统经销商转型的方向，社区团购独有的节奏要求对于供应商并非有多难，而是有多琐碎。
1、关系（客情）是前提，专业才是关键，被利用>被喜欢，供应商采购人对产品/品类理解必须强于平台选品人。
2、做产品宽度+做品类深度（打透至少一个品类），宽深之道，运乎之妙。
3、规模ⅤS赢利之间平衡，吨位决定地位，获得上下游话语权，与上游形成链条式合作方可全方位服务平台。
4、组织建设上，前台，中台，后台三环节形成战斗体系，降低成本是原点，提高效率是目标，避免失误是关键。
5、习惯在微利经营之下形成赢利，赢利点一在下游，一在上游。
6、逆向物流是把刀，当逆向物流惯常吞噬微薄赢利，供应商逼近死亡，失血而亡。
（17）网格仓还能玩吗？
网格仓是连接平台中心仓与团长提货点的纽带，是互联网基因社区团购的产物，也是社会力量商业投资机会选择。
目前网格仓绝大部分亏损，是阶段性特点。如果是传统经销商，已经有固定的仓库、运力、人员，那么不妨兼着尝试介入。否则，新手起家严禁入局，非常时期输不起。
（18）拥抱团时代，打造团品牌的时候到了吗？
团品牌是什么？顾名思义就是社区团购渠道的品牌，与淘品牌的概念类同。团品牌也将会一样，随社区团购发展而发展，携手共进一起繁荣。
2021年之所以会被称为团品牌的元年，这种商业模式在经历2017年的萌芽、2018年的发展、2019年的迭代、2020年的爆发之后，已经得到验证未来可期。团品牌能否发展取决于社区团购红旗能举多久，能做多大，有多少人参与？
在过去的三年里，社区团购野蛮生长，唯一遗憾的是大部分快消品企业头部品牌没有正式参与，少数在质疑，多数在观望。品牌商拥抱，独立渠道崛起，市场90%覆盖率，榜样力量凸现，团品牌时代将要正式开启！
团品牌是否出现，这是大家最热议的话题。
刚刚过去的4月份春糖会是广大快消人的盛会，其中“拥抱团时代”专题不是参与人数最多的会议，却是内容最有逼格的论坛，对于这个课题各领域大咖专家都从自己角度阐述观点陈说己见。
改革开放以来，中国市场发生了4次大的社会渠道关系变革：1998年超市大卖场渠道崛起，2010年搜索电商平台渠道崛起，2016年直播电商渠道崛起，2020年社团渠道崛起。前三次渠道崛起都伴随着渠道的崛起诞生了大量的时代渠道品牌，迄今为止还有大量的品牌活跃在今天的市场上，部分品牌还主导者今天市场的格局。2020年社团渠道的崛起也一样会诞生大量的团品牌，注定也会主导明天的市场格局。
团品牌顾名思义就是社团渠道的品牌，与超市品牌、淘品牌、播品牌类同；依附于社团渠道、随社团渠道发展而发展，相互依存，相互促进，共同发展，共同繁荣。
纵论团品牌造需的四个维度
1、社团商业模式是否先进，能否代表先进的社会生产关系方向；
2、社团渠道作为独立渠道是否崛起；
3、单一社团渠道能否支撑品牌生存发展；
4、用户心智是否已经占位。
社团商业模式自2017年萌芽，历经4年，3代涅槃重生，已经迭代到3.0版本的下半场：互联网权贵资本主导的社团平台阶段，可以说模式已跑通验证。社区电商凭借预售自提次日达，集采集配社交信任流量裂变，已是第三次商业零售革命的旗手，已经被业内称为第三代电商，是现有商品流通的供给侧改革和消费者消费体验升级的优化和迭代。
截至2021年3月份，互联网社团平台已经覆盖全国90%的市级市场，不出意外上半年90%的县级市场也会被覆盖。庞大的市场网络造就了社团渠道快速崛起，不同于传统商品流通供给方式保证了社团渠道运营又相对独立，成为了一道让众多企业又爱又跟的靓丽风景线。
社团电商这个红旗能举多久，初步判断5-8年这不是问题。社团商业模式已验证和跑通，截至目前中国80%的互联网头部企业已下场角逐并且是一级核心战略业务，根据头部互联网企业的发展路径和战略惯性，5-8年这个时间是需要的。
另外，国家层面陆续出台九不得等管控政策，说明官方已认可认同，下一步定会逐步规范和出台行业发展及规划政策，这一定是一个中长期战略。新玩家也正在不断入场，比如金融，物业，大型商业连锁，物流商等这都会推动行业发展和促使行业变化，短期内都不会停止。
社团电商集结生鲜、标品、本地生活服务是同城零售的新势力，是同城零售商业模式的升级和迭代，是品牌商业务增长的新路径，是品牌商品牌传播的新渠道，是品牌商粉丝聚合的新场景，是品牌商实施BC一体化的新工具。
社团电商预售自提次日达商业模式本身的特性就决定了是区域为王，就决定了是同城零售。从团长到平台到供应链到厂商，从网格仓到中心仓到共享仓协同仓，从生鲜到标品到本地生活服务，从用户到社团到资源商到资本商，可以说涉及面众广。尤其2021年之初头部品牌商的拥抱宣告了一个时代的开始。任何一个商业模式的发展和成熟都是由品牌商参与和推动的。
团品牌是一个新生事物，它最大的价值在于依附于社团渠道，形成了一个不同于传统营销体系的品牌解决方案。传统营销体系品牌解决方案是企业立场，团品牌营销体系品牌解决方案是用户立场，这就决定了出发点不同，路径不同。换句话说，团品牌的打造是具有中国特色的市场品牌构建路径，是资源以少击多，以寡击众的小家碧玉型李云龙式打法，这给中国众多的中小企业有非常强的时代价值和借鉴意义。得一渠道者为胜，得一城邦者为王，这对于大量的中小企业者，足矣。
解构团品牌打造路径
团品牌打造6大路径分别为：产品重构、颜值再造、爆品领航、善于种草、精于服务、深度捆绑平台。
团品牌是用户立场，产品是团品牌万箭穿心的第一把尖刀。社团电商以人为本，通过社区半径社交信任自我裂变，产品复购和口碑营销是第一驱动力。目前大多企业只是看到渠道红利，一拳打天下，没有将渠道细分、品牌区分；没有将产品分级，结构丰富立体；没有将产品规格区分，型号搭建完整；没有进行组合创新，丰富价值呈现；没有悟透价格，读懂消费者；没有管控抓手，价盘失控，等等产生了很多的问题，也造成了众多企业对社团电商的误解和偏见，这都是产品的匹配策略出了问题。团品牌打造，首要问题就是产品重构。
社团用户画像25岁-40岁已婚女士为主，其主体90后是移动互联网时代的原住民，对美学的审视和事物的理解有自我的逻辑和国际及民族视野，对传统的视觉包装产生了认知抗拒和审美疲劳，团品牌要走进精准用户的心理就必须要颜值再造，跟上用户的步伐，融合简约不简单、动漫、二次元、国潮风、民族风，回归产品本身质感。
品牌发展一般要历经4个阶段：声誉产品、产品声誉、品牌声誉、IP。团品牌发展也不例外。受企业资源的制约和新渠道新用户认识认知认同的差异化，企业的团品牌化之路注定是阶段性的。没有爆品领航，没有尖刀开路注定是坎坷的。
社团电商是基于社交信任流量裂变的，不种草就没有认知，不认知就没有认同，不认同就没有交易，没有交易就没有关系，没有关系就没有口碑，没有口碑就没有复购，没有复购就没有爆量。
当下，可以说种草能力是一个企业品牌生存和发展的核心壁垒能力，没有内容种草，没有价值输出，就不能号令万众粉丝，就不能构建品牌社交货币。团品牌种草需要因地制宜，需要打通买手/团长/用户三级链条，需要深度挖掘信任背书直至USP语不惊人死不休，需要文图视综合输出，人网电网地网三网立体分发和传播互动，需要各宗大咖代言，需要沉浸式多级试吃试用。目前团品牌如马大姐国民糖果、千味小厨健康食材、土姥姥新疆牛奶、云南山七除口气牙膏等探索者没有一个不擅长种草的。
团品牌的发展离不开社团平台的反哺和助推，可以说一荣俱荣一损俱损。社团平台是新生事物，业务运营逻辑不同于超市大卖场和搜索型平台电商，有自己的商业特性和运营规律，有其独立的选品倾向和时间节奏，作为团品牌运营的主体必须要建立专门组织专注沟通服务，必须按照合规制单减少流程沟通障碍，必须按时交付产品杜绝缺货漏货，必须积极参与平台大促小促各种专项活动，加大客情维护和关系维持，必须会善用经营数据和运营规划来引领买手对品类的判断和理解，来构建品牌的差异化价值和文化壁垒。
团品牌第一阶段的成功是深度捆绑社团平台。你中有我，我中有你，携手发展，共存共荣，是品牌商和渠道商彼此厂商一体化的最高境界。团长是社团平台发展的基石，但平台对团长的激励受模式的制约却很有限，团品牌如何能够穿透平台驱动团长，这需要硬实力。当然，品牌专营，产品专供，品牌联名，ODM代工都是经典路径。
团品牌的终极目标是IP进化。企业通过声誉产品和产品声誉沉淀下来的品牌只有破圈跨渠才有号令全渠全网的能力，才能成为品类的代名词，才能成为圈层的logo，这就是IP。IP天然是品牌，品牌不一定是IP。换句话说，需要用钱来传播的是品牌，不需要钱来传播的是IP。IP是社交货币，自带流量，可以穿透线下社群网络三度空间，可以打通认知、关系与交易三位一体。
团品牌打造IP化需要保证基础架构产品的前提下时时推出话题性流量性时代性产品，以保证产品品牌不被流量困扰，不被市场遗忘；需要把产品/服务道具化或者仪式化，才能促使品牌具有情感、情绪和温度；需要造节，不断的打造长期的活动IP，使之成为文化符号乃至精神信仰；需要将产品/服务进行宠物或者伙伴化比拟呈现，以来降低与消费者沟通成本。
团品牌同样需要传播。团品牌传播不同于传统4A营销体系传播。团品牌传播偏向消费者立场，属于新零售思维，在意用户反馈，关注与用户互动。包含7大步骤：溯源-内测-试样-内购-预售-上线-制造热销。
结语
2021年是一个时代的开始。新的世界在崛起，旧的世界在撕裂。团品牌是时代的品牌，是历史的红利。
团品牌不是因为看见而相信，而是因为相信才会看见。未来十年，团品牌时代中希望有你有我。
首席增长官分享总结：
非常感谢陈总的分享。从陈总的分享当中，我们可以学习到关于当下火热的社区团购一些赛道或模式的理解。首先，陈总非常清晰地帮助大家了解了最基本的社区团购逻辑，即：“线上预售+次日自提+以销定采+落地集配”。但社区团购不是传统电商的延续与分化，而是融合了传统电商与线下实体两种零售业态特长优势杂交的新物种商业。借用陈总的话，可以将社区团购定义为继商超与电商之后中国零售业第三次生产力革命。
当下，社区团购竞争激烈，不少平台都想分一杯羹，大部分品牌企业都渴望通过社区团购的模式打开自己的另一条销路，以达成增长目的。由此催生了“团品牌”的模式，而团品牌顾名思义就是社区团购渠道的品牌，同时也是品牌在竞争中所能抓住的商机。
对此，在陈总充分与大家交流讨论中，展示了团品牌打造6大路径，分别为：产品重构、颜值再造、爆品领航、善于种草、精于服务、深度捆绑平台。可以说，团品牌从社区团购中运营而生，两者相辅相成，团品牌既离不开社区团购的平台，而社区团购亦需要团品牌这一新事物不断激活平台。
在陈总的介绍下，进一步了解社区团购的模式与逻辑，并憧憬社区团购的新商机---团品牌。品牌在当下互联网的时代想要继续增长、不断成长，不仅要勇于尝试，切忌固步自封，同时还要走对路子，切忌“病急乱投医”。在此基础上，联想到米多营销数字化能力建设的24方针，即“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”，不论是社区团购还是团品牌，未来都离不开“数字化、在线化、智能化”的方向。
引用陈总的观点，“社区团购有3个流量引擎，分别是团长与用户之间的关系流量，平台与用户之间的工具流量，供应方与用户之间的产品内容流量。”米多数字化工具中的“云店”正是基于“数据、流量”，为品牌商构建全渠道用户经营的核心引擎，并且实现全链路（产供销）数字化。
首先，终端网点接入品牌商的云店系统，只要品牌商能够确保云店系统产生C端交易订单并按区域分配，终端网点为了获取对应收益而产生数据的及时性、准确性和真实性都是100%，实现终端网点数据全域透明；
其次，终端促销费用直达C端，基于云店系统利用促销费用赋能终端网点，将消费者的购物模型由“深度分销”时代的“随处可见、随手可得、心中所爱、当前首选”升级为“深度粉销”时代的“心中首选、所见即所得、物超所值”。
最后，品牌的发展离不开“宣传”二字，传播最广最有效的方式便是通过KOC。基于云店系统的动销在线化能力，品牌商需要借助市场热点和产品卖点创造场景化的活动内容，用促销费用的推力和品牌费用的拉力驱动终端零售店老板将活动内容导入微信社群，再通过云店系统的用户运营能力识别和激活每个微信社群内的KOC，进行社交裂变，进一步反向激活线下终端零售店的销量。（详情请看案例文章：维维豆奶 | 增速不足1%，社区团购如何盘活终端门店？）
#首席增长官研习社156期
当下，视频号发展火热，多数品牌企业都渴望利用视频号这一私域为自身品牌发展造势。这一过程中，品牌商无法利用视频号刺激终端的壁垒在哪里？以及对于视频号的运用，存在哪些营销技术的短板？为什么视频号+云店能够快速提升终端动销？6月10日晚上八点【米多大数据引擎团队负责人张知智老师】将带来《品牌如何联动百万终端进行视频号营销》的分享！
如何打造新代数据驱动型企业？如何构筑营销的数字化底层？由米多、弯弓、数字化星球、首席增长官研习社共同举办的《2021第三届中国酒业营销数字化峰会》将于6月24日在广州隆重召开。本届大会为您揭晓营销数字化的奥秘！！！
下为大会议程
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