消费分级下，渠道趋向差异化

8月24日，首家天猫未来厨房坐落于上海新江湾盒马店内，深度整合天猫及盒马资源，以天猫品类日、品牌超品日、欢聚日、盒马营销活动等为节点，立足于盒马高端消费者，通过门店互动体验教学、厨艺比拼、蒙面吃王等多种组合方式，打造天猫未来厨房线下场景式体验店。

近年来，想必所有人对正在经历的消费升级都应该深有体会。从电商的崛起，到苏宁国美的改变，再到各类小店的演变、专营店的整合、体验店的崛起，在消费升级的大浪潮下，整个销售渠道都在发生前所未有的变革。而对于一二线市场和三四线市场又略有不同——一二线市场由于消费能力更强，更注重产品的附加部分，以开设体验店为盛；三四线市场由于消费水平更趋向于中段，则是品牌企业渠道下沉显著。

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体验感成为一种衡量标准

消费升级的一大特征便是品牌的认知度越高，产品定位就会更倾向于功能性、情感性和社交性，这就意味着品牌商要将产品融入消费场景和消费行为中去，也就是体验感。
　　随着90后全面接棒，消费者的选购方式也发生很大的变化，体验式消费时代已经到来。年轻消费者购买商品时不仅考虑商品的功能性价值和价格，还更多地关注隐藏于商品中的象征意义和功能，偏好那些能够与自我心理需求引起共鸣的感性商品。当对价格的敏感度降低，质感就显得更为重要，特别是对于一些复购率不高、消费者了解不深的产品，门店的现场体验和导购至关重要。
　　在家电行业，打造体验店已然是大势所趋。方太生活家、老板电器厨源、华帝城市旗舰店、帅康研味厨房、美的厨电厨语、A.O.斯密斯超级旗舰店……仅两年时间，厨卫行业的品牌大型旗舰店犹如雨后春笋般拔地而起。而这些大型旗舰店共同的特点：一是店面面积大，二是这些店集烹饪、聚会、消费等体验场景于一身。4月21日，海尔首个场景式智慧家庭定制体验店落户胶州月星家居，店内打造了智慧厨房、智慧浴室、智慧客厅、智慧卧室四个真实智慧场景体验区，并实现了家庭中各智能电器间的互联互通，让顾客通过实景体验感受智慧家居所带来的便利生活，也方便其进行一站式定制采买。显然，这些品牌大型旗舰店的出现不是偶然，而是消费升级下，渠道变革的必然产物。

　　体验店的打造不仅仅为消费者带来的体验感。帅康在厦门和石家庄体验店的体验式消费形式引得众多消费者喜爱，来自帅康O2O终端体验店的运营数据显示，其客户的有效进店率和有效客户信息量大幅提升，客单价也多倍增长。这种将高端生活方式和一站式购买模式高度整合的终端体验店，也是一种为用户打造从精神到物质、从体验到购买的高端厨卫家电立体化营销新模式。
　　相比于枯燥无趣的传统专卖店，线下体验更像一个真实温暖的场所，它还原了消费者的日常生活场景。未来，家电体验店卖的不仅仅是家电产品，更是一种生活文化。

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渠道下沉，众多品牌加大布局

　　消费升级后，众多品牌加大了三四线城市的布局。
　　当一二级市场的品牌格局渐稳、需求日趋饱和，争夺增量空间更大、发展机会更多的三四级市场，是家电行业内早已打响的渠道攻坚战。相关数据显示，作为尚未完全开垦的蓝海市场，国内三、四城市的家电市场规模超过了8000亿元，尤其是彩电品类，二级市场占比已经达到整体规模的50%以上。在一线城市增长乏力的情况下，三四线城市对于家电企业的重要性进一步凸显。根据奥维咨询(AVC)调研预测，相比于大城市的需求饱和乡镇级农村市场以每年20%的增长速度仍会持续4到5年。三四级市场“蛋糕”虽大，但吃之不易。

　　据美的2017年财报显示，经过多年发展与布局，美的已形成了全方位、立体式的市场覆盖。在成熟的一二级市场，与苏宁、国美等大型家电连锁卖场一直保持着良好的、可持续的合作关系；在广阔的三四级市场，则以旗舰店、专卖店、传统渠道和新兴渠道为有效补充，渠道网点已实现一、二级市场全覆盖，三、四级市场覆盖率达95%以上，为了进一步加大“渠道下沉”计划，美的厨电将采取责任到县级单元的“县长”负责制，精细化深耕县域级市场。
　　老板电器在2015、2016以及2017上半年，两年半的时间，三四级市场新开专卖店数量分别为450、449和214家。按2016年底公司专卖店数量2650家算，截止2017年6月底，老板电器专卖店数量已经达到了2864家，其中40%为近几年的新开门店。

　　华帝在2017年针对传统渠道也开启了“百城树旗，千店升级”计划，致力于在100个核心城市布局品牌旗舰店，全力打造终端“一体化、智能化、体验化”的购物环境，并对旧形象门店进行千店升级改造，提升零售终端的运营能力，提高单店产出。在针对三、四级市场上，同样鼓励当地经销商开大店、升级旗舰店。
　　如此可见，厨电巨头在专卖店渠道上的发力。值得一提的是，与成熟的一二级市场不同。有调查显示，在三四级市场有近八成的消费者都会选择通过实体店来购买家电，凸显传统实体专卖店在这些地区的销售地位。
　　紧盯三四线市场的不仅有传统家电品牌，还有互联网家电巨头。
　　作为国内最大的家电零售商，京东今年将继续加快向线下渗透，覆盖全国所有的县城。从2014年第一家京东帮服务店开张，到2017年，京东在全国县镇村已开出了近8000家京东家电专卖店。目前，京东家电专卖店已经覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村。2018年开店数量计划突破1.5万家，营业额预计较去年增长5倍。值得注意的是，据工信部赛研究院报告显示，京东家电是目前国内规模最大的家电零售渠道，2017年公开报道称，村镇市场销售已占到京东家电整体销售的30-40%。如果增长如逾期，那村镇市场将成为京东家电的主力销售来源。
　　而截至2018年8月，苏宁零售云实体店已经突破2000家。仅在今年半年时间里，就新增1010家。此前在苏宁业绩说明会上，苏宁表示2018年，苏宁小店将实现年度1500家店的开店计划，距离1500家门店已经实现一大半。
　　三四线城市的房地产去库存，以及消费升级的需求，蕴藏着无限商机。抢占三四线市场，这是所有家电与互联网巨头的主流选择。
　　正如开头提及的，消费升级下，渠道正在经历变革。很多传统家电品牌都已经完成了多业态的布局。过去的几年，常常被提及的是线上和线下，电商和传统零售，一二线市场和三四线市场，而现在一个明显的趋势是线上和线下的边界开始模糊，电商可以开实体店，传统零售商也在不断走向线上，渠道开始下沉，出现各种各样不同的形式。
　　中国市场太大，T1―T6市场，消费升级可能需要5―10年，甚至更久才能完成，渠道变革同样如此，未来渠道会聚变为何种样子？拭目以待吧。

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