知识生产是「三联生活周刊」的机会和未来｜对话李鸿谷
“以三联生活周刊内容重新开发为主，我们现在正探索一种转型的方式，中读将是转型的主要载体。”
作者 | 邵毛毛
《三联生活周刊》正在进行一场实验。在移动互联网技术深刻影响媒体生态的当下，这个自1995年复刊的新闻和文化综合类周刊也在试图积极拥抱新变化。
8月17日，《三联生活周刊》举办了1000期庆典，同时这也是“升级吧！知识”中读知识大会。“中读”是《三联生活周刊》在去年推出的移动客户端产品，定位为内容发布和知识付费阅读的社交平台。
经过此前一年多的试运营，这次中读知识大会的举办宣告着“中读”产品正式推向公众。“目前我们尚没有看到一个传统媒体转型成功的案例，”《三联生活周刊》主编李鸿谷对《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）表示，“以三联生活周刊内容重新开发为主，我们现在正探索一种转型的方式，中读将是转型的主要载体。”
在李鸿谷看来，《三联生活周刊》拥有生产知识和内容的内在基因。“知识生产可能是我们的未来，也可能是出版行业融合发展的新方向。”他说，“但这个尝试成功与否目前还未可知，我们还需要时间跑通整个产品闭环。”
新媒体之路
李鸿谷可能也没料想到计划改变的如此突然。2015年2月4日，李鸿谷要在中国出版集团对《三联生活周刊》参加募投的项目进行第三次汇报。
当时，中国出版集团重启上市程序，《三联生活周刊》的任务是拿出一个新媒体产品参与到整个集团的募投项目计划中。李鸿谷提出一个“中阅读”概念的新媒体思路：即介于传统书籍杂志“慢阅读”和移动碎片化 “快阅读”的状态，像三联生活周刊封面故事一样的体量。这个方案通过了。
2016年，定位为阅读方向的募投项目“中读”被重启。具体到产品规划，李鸿谷认为，在互联网对媒体生态产生巨大冲击的当下，内容生产本身并没有发生与之相匹配的变化。“不过是把现有的内容搬至线上，呈现平台变了，可内容生产流程、技术本身并没有改变, 这种平移，是很难有前途的。”
他说，“内容本身需要按照互联网的方式生产销售，需要出现创新的内容产品。”以音频为主的知识付费产品“中读”正是他所设想的这种“创新”：当时是2016年底，“得到”、“分答”的相继上线点燃了知识付费赛道的热度，同一时间，音频产品正凭借移动伴随性等特点迅速流行。
2017年5月，中读App上线，《苗千：和你一起读科幻》、《和小贝一起读外刊》等一批由周刊资源衍生而出的付费音频专栏相继推出，成为《三联生活周刊》在知识付费领域的试水之作。
同年11月，财新传媒宣布启动财经新闻全面收费；次年1月，《智族GQ》启动会员计划，并披露了IP细分方案、以精准推送的内容和线下活动相结合的形式为用户提供新体验。媒体生态巨变中，不同调性和定位的传统媒体各自找寻着新媒体转型的方向。
《三联生活周刊》也曾有过“1+N”的新媒体战略。“即以创业性新媒体项目（N）为前导，确立产品、积累人才、打通资源、吸收资本，由此诞生了‘松果生活’。”
李鸿谷在《开始，选择以及坚持》写道：“它相当于一个预言，为后面的‘1’，即周刊的整体转型作准备。当时设计的‘1’是集团的募投项目（中读）。不过，N与1并非僵化和固定，谁跑得快，发育得好，谁就成为主导者。”
但随着“松果生活” 因体制约束而寻找社会融资受阻、“中读”进入中国出版集团募投项目计划序列、中国出版集团成功上市……环境的变化让《三联生活周刊》到了必须做出选择的时刻。
究竟以哪个产品为转型的主导者?与《三联生活周刊》内容生产特质最契合且资金到位的“中读”无疑成为了这个最佳选项。
一个样本的打磨
今年7月，中国出版集团的募投项目资金正式注入，“中读”被提升至另一战略高度——成为《三联生活周刊》转型和媒体融合的起点。
按照李鸿谷的说法，从去年5月上线，“中读”一直处于“低位运营”状态，即投入较小的人力物力进行运作。但从今年年初起，周刊内部更多的资源开始向这个知识付费产品倾斜，李鸿谷决定设计“中读”的强关联组织结构，其核心为引入强大的跨界执行人去关联“新旧媒体”。今年成为“中读”具体负责人的李菁担任的便是这一角色。
自2001年进入《三联生活周刊》，此前担任周刊副主编的李菁需要将《三联生活周刊》编辑部与“中读”团队在内容生产上建立协同关系，打通双方的内容联接、转换和生产机制。
此时，一个产品样本亟待被开发呈现。虽然在之前的小规模运作期间，中读已建立了小课、快听、专栏等产品基本架构，并分别推出了部分内容，但李菁认为这些未调动周刊编辑部资源的产品无法代表中读内容的真实水准。
为保证周刊和“中读”调性、品质的一致，前者被锁定为内容的开发源头，李菁和团队尝试首先从销量最好的《三联生活周刊》杂志中筛选适合开发为音频系列的内容。
今年4月，基于《我们为什么爱宋朝》、《宋朝那些人》这两个畅销封面策划而来的《宋朝美学十讲》音频精品课成为了“中读”即将正式亮相的收看精品课产品。
封面故事编辑、主笔的加入，让团队对内容的大致规划和适合邀请的主讲人有了基本的方向。但对于此时的李菁而言，策划环节最大的难题是与意向中KOL的合作难以达成，毕竟经过近两年的跑马圈地，“能带来流量的知识明星们早已被大平台瓜分”，入场较晚的中读早已失去达成合作的先机。
但相比拥有大众知名度的KOL，学界人士对具有文化特质以及《三联生活周刊》品牌背书的“中读”展示了格外积极的回应和认可，最终《宋朝美学十讲》的讲解人多为诸如北京大学历史系教授邓小南、故宫博物院研究员余辉、香港非物质文化遗产咨询委员会主席郑培凯等之类的专家学者。
同时，“中读”的目标用户已不再局限于《三联生活周刊》此前的知识分子群体，定位为大众知识产品的“中读”希望面向的是更年轻、更多元、更具消费力的受众，因此“中读”需要在内容的专业度和易接受度之间做出平衡。
李菁说：“这个分寸感还需要摸索，我们既不能让用户听不懂内容，又不能让门槛太低使内容过于媚俗，因为我们想做的还是和三联品牌相匹配的内容。”
7月9日中读精品课《宋朝美学十讲》上线，专栏定价99元，上线当天付费订阅量过万，这个数据截止目前已超过两万。
作为一次打样，《宋朝美学十讲》的销售量或许尚有上升空间，但这个产品让“中读”看到了知识在不同形态转换过程中的升级。从封面故事出发策划的音频课程《宋朝美学十讲》，因市场反应热烈，在课程上线后整个音频内容还将被梳理打磨，以纸质书籍的形式再次出版。
《宋朝美学十讲》系列被《三联生活周刊》视为推进媒体融合的尝试：杂志、音频课程、书籍，内容在每种媒介下都是一次更新。而这种更新的驱动力正是团队的原创内容生产能力。
一场实验
在李鸿谷看来，“中读”具有一定的特殊性，产品背后《三联生活周刊》杂志的主办单位为生活·读书·新知三联书店，本身又处于中国出版集团内部，这使该产品兼具传播和出版行业的特质，也使团队在理解“媒体、出版、教育”的交集——知识付费时更具优势，同时也在打造相应产品时拥有更佳的资源禀赋。
他举例道，当打造书籍解读类的听书产品时，“中读”可以直接邀请到作者本人进行讲解。“作者在写作完成后用半个小时讲述自己的书籍，这是个更自然的结果。作者本人的解读更加深刻，对用户而言，知识的获取也更有效率。”
过程中需要转换语气和语言组织形式，此工作可以由中读团队负责。同样是听书产品，这样不同的生产模式能够让“中读”呈现出差异化的内容。
李鸿谷认为类似于此的听书、小课类单品将成为未来中读平台的主流产品，而现如今优先推出的专栏类精品课程将以头部产品的定位，帮助团队打通互联网内容的生态闭环。
在他的规划中，通过每月推出一档头部精品课，团队希望能够用半年时间，将产品从策划、生产操作、渠道建设、销售、售后服务等整个环节逐一跑通。
与此同时，团队需要验证并总结内容生产的方法论。例如，在选题策划阶段，具有稀缺性与专业性的内容更适合中读团队；在策划执行阶段，由中读团队初步敲定选题，委托《三联生活周刊》记者提前介入，负责梳理框架、把控流程的操作将更加常规化；在推广方面，除了在自有平台基础上与更多渠道合作之外，还要针对每个产品提供五个爆点。
同样，产品内容的最佳形态也在尝试中。现阶段，正式出发的“中读”已推出《宋朝美学十讲》（7月）、《中国群星星闪耀时》（8月）、《学会幸福》（9月）三款精品课程，前两个课程与历史题材相关，而《学会幸福》的是心理课，李鸿谷解释 ：“这将是现代气息浓厚的课程，通过这些不同的实验，我们将清楚用户更愿意接受什么样的内容和产品。”
通过掌握规律和找到市场生存空间，“内容的量化生产”将是中读下一个需要解决的问题，李鸿谷试图采用开放对外合作的方式给出解决方案。
在未来，除了《三联生活周刊》本身的内容，来自出版社、大学、图书馆、博物馆等具有公共属性的知识，如公开课、讲座等都能直接成为平台内容的来源。到时，作为“研发机构”的“中读“还可以利用已有的内容生产方法论对这些资源进行深度开发。
以下是《三联生活周刊》主编李鸿谷与《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）记者的部分对话摘录。
新商业情报NBT：“中读”是怎样诞生的？
李鸿谷：中读是一个我们中国出版集团内部的募投项目，这个概念最早在15年的年初是就有了，16年底重新启动这个项目是，知识付费正成为新的风口，那时我们就开始把“中读”定位为一个以音频为主的知识付费的项目。去年5月中读上线，但一直是低位运营状态，直到今年7月资金到位，整个产品才算正式运营。
新商业情报NBT：为什么会选择将中读定位于知识付费平台？
李鸿谷：中读是《三联生活周刊》杂志的转型产品，但因为杂志有特殊性，它兼有传播和出版的两个行业的特征，并可能更偏向出版，也就是知识生产的特征，这是我们转型的内在基因。
知识产品生态具备本身的特征。谁能够更了解这种东西，谁就可以更接近知识付费的深层内容。我们认为我们比大多数人，可能更接近了解知识深层的机理方式、市场的模式传播手段，我们认为这是自己的优势。
新商业情报NBT：《三联生活周刊》推出了几款新媒体产品和品牌？“中读”在《三联生活周刊》内部生态中处于什么样的战略地位？
李鸿谷：我们其实一共有三款产品，一个是“松果生活”，它是互联网生活方式升级平台，还有一个是“熊猫茶园”，是我们做的涉及实体生产的茶品牌，最后是知识付费产品“中读”。
“中读”未来是我们转型的主要载体。老实说到现在为止，我们没有看到一款传统媒体转型成功的产品。成功很难定义，但对我们来说，“中读”是我们《三联生活周刊》转型的一个尝试，它可能会为我们未来寻找到传媒出版业整个发展融合新的道路。
新商业情报NBT：对中读产品的分类和定位是怎样的？
李鸿谷：从头部内容来说，我们是根据《三联生活周刊》既有的内容不断开发。这种开发本身有两个意义，一个是我们探索未来可能走什么样的道路；另一个是通过头部精品课探索我们整个切入到互联网产品的生产流程，以及销售和渠道环节。
在我的计划里，我们用半年的时间，通过头部产品把各个方面走通，从产品想法到创意、策划、选题、操作、上线、渠道建设、用户反馈等，能够将整个互联网的闭环走通，在过程中建立我们对互联网产业的认知。跑通过程的背后，我们要寻找规律，建立规则。
平台未来的核心、主流产品是小课、听书类内容，体量为三到八节，每节十五分钟至二十分钟，以短平快的模式产出。
对平台来说，头部课程可能只是传播策略，真正的主要收益来源是以小课、听书为支撑的年卡服务，而这需要我们解决打造海量单品的问题，目前我们还在摸索，除了自制我们也会和出版社、大学建立合作关系，他们的公开课、讲座等公共性知识课程也会是之后我们音频内容的来源之一。
三联生活周刊相当于内容研发机构，现在是开发我们自己的内容，这个最方便。那么未来的话，我们会找这些战略合作伙伴，他们有很多自己的内容，我们也可以把它开发出来，用我现在开发三联生活周刊自身内容总结出的一套规则规律来帮助实现这些产品的生产。
新商业情报NBT：目前中读推出了几门课程，总结了怎样的方法论？
李鸿谷：我们现在只推出了两门课，还在探索中。目前总结的一些方法论，比如我们做《中国群星闪耀时》找了一些明星来领读，发现明星能带来流量，但是流量转化成销售则非常困难。有一个明星他的粉丝团帮忙转发课程了，当时我们阅读峰值很高，然后销售很低。后来我们发现明星是流量产业里的一环，但并不是是知识付费产品的重要因素。
实际上，有两个特性直接决定了知识付费内容的购买。一个是稀缺性，你的课是别人没有的，其他任何一个平台都做不出来这个课；第二是专业性，你能做的比别人都好。
如果有了这两者之后，那么这个选题可以考虑确定Yes或No，要进一步思考。但是这还不够，你还需要再考虑你在市场上有没有爆点。就比如说我们经常强调所谓的爆款，爆款不是凭空的，爆款背后有无数的资金、想法投入，从没有说碰运气就会有爆款的。
新商业情报NBT：我们只是尽量提高这个成功率？
李鸿谷：对，那么很简单，当选题有稀缺性和专业性之后，你需要向渠道方提供五个爆点，这五个爆点就解释你的稀缺性和专业性。
这个五个爆点就是你的销售策略、渠道策略、市场策略和推广策略，当你把内容生态的整体都想通一遍，能够走通并能说服自己，这个产品就有可能是成立的。
所以我们说走通整个过程是要把背后的规律找出来，然后根据规律来再来生产。现在通过每个月做一门精品课，我们想用他探索出头部的产品，然后慢慢地衍生出它下面的二级和三级产品。
新商业情报NBT：中读的用户是怎样的?
李鸿谷：“中读”目前的用户可能是更年轻、更有消费力的人群，在消费力上跟《三联生活周刊》的用户相似，但在年龄层上，中读的用户，可能比《三联生活周刊》更年轻化，应该是85、90、95后。
新商业情报NBT：中读今年有什么目标？
李鸿谷：“中读”目前没有盈利指标，现在我可以亏，但我需要说每一个产品本身是平的，就投入和产出是打平的。现阶段，我们更重视用户增长，我们现在还太小了，生存下来是第一位。
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