专访悠易互通蔡芳：数字化转型加速时，如何提升数据管理价值？| TOP赛先生

TOP赛先生

如果说三十年前，POS数据与条形码的读取引发了营销领域的信息革命。三十年后，AI、大数据、5G的到来为行业带来了巨大的数字变革。从后台的流量统计到屏幕背后的个体窥探，从粗犷式投放到精细化运营，数字营销亟需通过科学方法拨开混沌的迷雾，看清真相。为此TopMarketing特推出“TOP赛先生”，探索数据与技术为营销带来的科学价值。第二期特邀悠易互通COO蔡芳为大家解读数据管理的科学方法。

Science

数据管理视角下的营销科学观

营销科学本身是研究如何让营销变得更加有效的方法论汇总。近两年，数字化的快速发展下，营销科学变得更加重要。过去，营销科学更多运用的是小样本、调研等较为传统的研究方法论。而在数字营销时代，一方面数据采集更加实时化、可追踪；另一方面，营销触点更加分散，媒介投放的复杂度在提升。此背景下，营销科学被重新提到一个新高度。

“不做大数据分析的公司不亚于经历失明失聪，如同高速上徘徊的野鹿在网络里漫无目的的游荡。”9年前当《跨越鸿沟》的作者Geoffrey Moore在推特上发表这则言论时，众人认为其“言过其实”，殊不知数字化正迅速席卷全球，数据管理成为企业革新转型、寻求增长的根本。
在国内，数据营销也从各种花式概念逐渐回归至理性实践，从数据的使用到背后逻辑再至行业应用价值的挖掘，以科学的方法高效管理数据成为品牌的重要诉求。

无效数据、碎片化、围墙花园

数据管理三大难题
在数字营销范畴里，数据源于消费者与品牌之间产生的交互行为，不论是一次广告点击、关注或是购买，消费者在交互过程中的各个触点数据都会被品牌采集，从中得出消费者兴趣喜好、历史行为、后续沟通链路等信息，并据此做更深度的触达，引导消费者对品牌从认知到忠诚的过渡，形成可持续增长。
这是一段完整而理想的数据周期。也正如此，数据成为数字时代“石油”一般的存在。但很多人都忽略了一个事实：数据本身并无价值，而是在形成洞察并应用于合适场景中才能发挥其难得的价值。这意味着品牌亟需以科学的方法管理数据才能提效，避免盲目收集。据蔡芳的观察，目前行业内数据管理主要存在三大难题。
一是存有大量数据但没有机会使用。“很多客户都会把所有数据都存到自己的服务器上，但是不对它进行任何的加工和处理”，蔡芳说道。这其中主要有两个原因，一方面，数据资产概念的风靡下，数据采集优先于场景考量，最终导致数据采集后没有合适的应用场景；另一方面，一些企业本身营销体系仍未做好基于数据决策的准备，“例如收集了很多数据，但其实投放还是完全没有目标性的，不够精细化的情况下依旧用不到这些数据。”
正如行业内著名畅销书作者Bob Hoffman所言“不基于事实与原则的数据是无用的。”
二是企业内部碎片化数据无法打通共享。企业内部各部门都在分别采集各自数据，但这些碎片化数据并未打通共用，形成全局视角，导致数据价值被严重低估。事实上这更关系到企业的组织架构。例如有的企业CDP以IT或CRM团队主导，媒介部门没有参与，就会限制了CDP的应用价值。这也是为什么很多企业发现搭建了数据管理平台后依旧感知不到太多价值。
三是过于依赖围墙花园。随着数字化营销的发展，互联网巨头凭借海量精准数据、较短的转化链条以及先进的算法技术为企业营销活动提供了支持，为品牌早期的快速发展提供充足动力。但由于竞争、隐私等多方面原因各个平台体系之间“互不往来”，各自筑起数据围墙，品牌在其体系内的活动数据只能沉淀在平台方，无法形成第一方数据资产。正如蔡芳所言“可以跟巨头共舞，但不要被它控制”，长期来看，品牌要想实现可持续增长依旧需要自有数据去做跨渠道运营和优化，一方数据价值正逐渐被重视。

CDP兴起

认识、了解、选择、应用
基于以上种种挑战，CDP（Customer Data Platform）的出现为企业的数据管理提供了一种可能。从无效数据的收集上，CDP能够进行标准化和标签化处理，据此进行人群的洞察与细分；针对企业内部碎片化数据，CDP的核心便是以“人”为中心，串联起相关信息，最终形成完整认知；对于围墙花园，CDP的产生就是基于各渠道数据的整合与管理需求，通过投放数据回传、数据运营、建立会员体系等方式完善数据体系。
具体而言，CDP是如何打通不同渠道数据的？其主要应用价值是什么？不同行业都是怎么实践的？从认识、了解再到应用实践，蔡芳也分享了很多理论和经验。
 
1. 认识：CDP多渠道数据打通的背后逻辑
多渠道数据打通是CDP的核心。一般情况下，用户ID体系来源广泛且割裂。包括品牌消费者运营时积累的手机号、email地址、Open ID等一方数据，以及通过投放等方式采集到的Device ID、IMEI、Cookie、OAID等。
在ID打通方面，通常需要算法进行匹配，例如悠易互通会通过跨屏算法将不同类型ID统一成自有虚拟ID——Global ID，可实现一台设备上的多个ID打通，以及一个人的多台设备打通，建立统一用户标识。同时，通过CDP数据管理平台与品牌的一方数据建立连接，完成最终的ID打通匹配。
基于ID之间的匹配，品牌才有可能了解到消费者从初次接触品牌到最终转化全链条上的所有信息，真正实现以消费者为中心的营销策略。
2. 了解：CDP公域 + 私域两大价值
基于以“人”为中心的数据，蔡芳认为CDP的两大价值分别是公域投放和私域运营。
公域方面，利用CDP的数据管理能力做人群细分，提高投放精准度。在这其中，CDP基于全链路的洞察能力是指导投放的核心，而后投放数据回流至CDP进行打通，通过归因分析，品牌可探知不同媒体、素材、落地页上用户的交互行为，并据此选择不同的跟进方式持续运营，最终形成闭环，实现更高效的投放。
这同时也意味着要想充分实现CDP的全链路价值，后链路数据的可得性变得尤为重要。蔡芳观察到，很多品牌转化都在线下或者其他渠道商，后链路数据不可得，无法形成全链路视角，导致CDP价值被低估。相比之下，将投放用户导流至官方商城的品牌往往具有更清晰的消费者洞察，投放ROI也有显著提升。
这也道出了CDP的另一个应用价值——私域运营。从公域到私域，品牌又该如何运营自有触点流量？蔡芳认为自有触点的数据洞察能精细化至个人层面，对接至MA（营销自动化）、EDM等工具可实现更自由、定制化的沟通，为心智影响提供了便利空间。“通过精细化运营，我们可以把消费者从I（Interest）变成P（Purchase）然后变成L（Loyalty），也可以把一个L用户变成KOC。”蔡芳说道。
CDP的价值其实也反映了存量时代下大部分品牌的营销思路。从公域到私域，CDP的兴起不仅符合以消费者为中心的理念，更在于消费者触点的全链路打通与整合，品牌只有自身掌握数据才能有全局视角、长期运营与可持续增长的可能。
 
3. 选择：产品与厂商两大难题
MarTech的投入成本不菲，品牌应如何科学选择与搭配不同营销技术产品？不同厂商又有何异同？针对行业内普遍存在的选择问题，蔡芳也给出了解答。
首先， CDP Or DMP？
CDP与DMP已成业界公认的产品。在最初认知中，CDP主要应用于私域及潜客的维系，而DMP则用于程序化广告投放。但在实际应用与发展中，二者使用场景也有越来越多重叠。
在CDP诞生之初，创始人David Raab定义其为“可持续的、统一管理的消费者数据库”。尽管如今在功能上一些CDP产品也能参与指导广告投放，但CDP的核心从未改变，甚至在“私域运营”、“以消费者为中心”的大趋势下，CDP的角色变得越来越重要。
蔡芳认为，未来不会有CDP、DMP两个完全不同的平台同时在一家公司存在，DMP很有可能会变成CDP的一个数据源。
“如果单纯只用DMP的话，里边的数据深度就太有限了。例如仅通过媒体端的曝光点击数据衡量价值，指导投放优化，还无法发挥数据的最大价值，”蔡芳表示，“我们会认为CDP以C（Customer）为中心，势必要涉及到消费者从最初接触品牌到后面转化的一条完整链路，通过广告端到转化端的打通做完整链路的用户优化。”
“我们目前已经在很多客户当中看到了具体场景，当时他们已经搭建了一个DMP去采集广告投放数据，这个系统不会完全废掉，因为它本身采集的链路是通的，而是会把DMP变成一个数据源对接进CDP中，然后再利用CDP的其他数据源做消费者的整合打通以及后续应用。”
这与市场上MarTech产品的发展较为一致。不论是CDP还是DMP公司，消费者数据的集中管理与广告投放都在进行一体化融合，曾经专注广告投放的DMP也在推出消费者数据的集中化整合管理，而CDP的应用场景也延伸到了多渠道投放上，不同的名词概念都在指向同一趋势。
其次，CDP厂商纷杂繁多，如何选择？
随着MarTech的兴起，国内提供CDP产品的厂商也众多纷杂，不同厂商的CDP产品有何不同？品牌又该如何选择？根据蔡芳的研究，国内CDP厂商大概分为三类。
第一类是以AdTech起家的平台，如悠易互通，最初以广告投放为核心，而后延伸至CDP业务。这类平台通常拥有完善的投放经验，已经能够熟练对接多个渠道。“CDP本身不直接产生价值，而是要跟应用场景结合才能产生价值，”蔡芳讲道，从公域投放到私域运营，场景上的紧密关联让AdTech平台做CDP有天然优势。此外，AdTech公司本身也有一定数据和标签积累，也可以为品牌起步阶段提供支持，丰富和完善一方数据。
第二类是以监测起家的平台。这类平台起初商业模式通过数据变现，拥有丰富的数据积累，在品牌数据完善上有一定优势。不过在应用场景方面通常比较单薄，可能会有一些局限。
第三类是从IT公司转型的平台。这类平台通常比较灵活，能根据客户需求搭建不同产品。不过这也意味着平台本身没有标准化产品，缺乏对应用场景的理解，很可能与实际业务脱节。
4. 应用：根据自身特点灵活适配
过去一年，消费者触媒行为的快速转变推动企业加速数字化进程，其中CDP作为核心工具连接了品牌沟通的主要脉络。具体到应用层面，蔡芳认为不同企业应根据各自发展阶段和行业特点灵活采取不同方法。
据观察，目前行业内拥抱CDP的主要有两大类，一类是耐用消费品，另一类是快消品。耐用消费品如3C家电等产品，决策周期较长，从初次沟通到真正转化需要经历很长时间，因此CDP的价值更多在于如何提升消费者的沟通效率，并聚焦于一次转化。
除此之外，快消品也在越来越多搭建CDP。既往认知里，快消品受众广泛，购买决策非常随机，似乎并不需要用到CDP。但一方面，随着消费者喜好趋于多元，哪怕是大众快消品依然需要从包装、口味到沟通方式做更精细化的人群细分，另一方面，增长压力下，一些快消品牌也在孵化小众化、精细化产品，这类产品往往针对某一细分受众，从矿泉水中婴儿专用、泡茶专用等多品类的细分可见一斑。因此综合来看CDP对快消品而言更多是人群细分洞察与媒介投放的价值。

CDP数据管理的未来式

“目前大部分企业对CDP的应用还处于探索期”，谈及国内CDP的应用现况，蔡芳坦言，“企业更多还只是把CDP作为单一用途，例如快消品牌将其用于媒介投放的指导，旅游教育这类偏转化的广告主更可能将CDP与MA结合做后链路优化；真正将CDP从私域运营、媒介投放方面都利用得很好的企业还是比较凤毛麟角。”
这也与CDP在国内的发展进程吻合。在蔡芳看来，目前CDP仍处于起步阶段，实践性正成为关注重点，“前几年大家炒概念、赶时髦的成分可能会多一些，现阶段更多是要去探讨怎么做到一个实际的应用场景，更好地落地。”
那么成熟阶段的CDP应是怎样的？蔡芳认为从应用端出发其必须符合三个因素。
首先，企业内部营销体系与CDP建设应是互相匹配的。例如从投放到转化都能追踪监测，而非如今互相割裂的局面。
其次，企业组织架构也需做适配性调整以达到CDP价值最大化。如今很多企业内IT、媒介、电商等各个部门“单打独斗”，碎片化的管理无法发挥CDP的优势。
最后，CDP的价值评估需要达成科学的方法论。目前不同企业对CDP的应用各异，从搭建到应用，最后必然需要清晰地判断和衡量其带来的价值。
结语
从行业全局来看，国内CDP虽仍处于探索起步阶段，随着企业数字化进程加速、数据管理产品走向标准化、SaaS化，其未来依旧充满光明，从萌芽探索迈向科学实践，一切才刚刚开始。
赞 (0)

相关推荐