导语：受疫情影响，商业地产在一年的黄金旺季按下了“暂停键”，全国大部分城市商业零售、住宿餐饮、购物中心等大面积停业，遭遇前所未有的“黑天鹅”事件。
经济低迷，提振消费的压力陡增，中央和地方政府对步行街、“夜游经济”、历史街区的消费带动作用寄予深厚的希望。蛋糕就那么大，只有自我革新和能力提升，才能拥有属于自己的蛋糕。
根据世茂发布的2019年度业绩报告来看，期内销售情况、营业额、净利润、土地储备等数据表现抢眼。其中，世茂的商业运营收入约为人民币14.28亿元，增幅为30.9%。增幅的最大来源是重新亮相后的上海世茂广场，租金收入较装修前几乎翻倍。
万科、世茂、凯德、大悦城……巨头频频涌入，商业地产存量改造有机可乘、势在必行！
中国房地产行业进入下半场
“存量时代”特征凸显
1998年-2017年，中国房地产行业高速发展的时期，经过20年的高速发展，我国房地产行业正在大步迈入存量房市场。
1. 土地供应趋于放缓
全国建设用地供应量从2014年开始逐年下降，而这一趋势在一线城市尤为明显。
根据中国人民银行的《2019年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》，我国城镇居民家庭的住房拥有率为96.0%，有一套住房的家庭占比为58.4%，有两套住房的占比为31.0%，有三套及以上住房的占比为10.5%，户均拥有住房1.5套。中国社科院在《2020年社会蓝皮书》中指出，2019年，中国人口城镇化率超过60%这一关键节点。今年瑞银证据实验室（UBS Evidence Lab）的最新一期中国住房调查报告显示，尽管当前房地产销售有所回暖，但市场情绪和购房意愿已经显著下降。80%左右的受访者决定推迟或取消计划；无购房意愿受访者占比则跃升至46%，创调查以来最高。报告指出，新冠肺炎疫情导致受访者的房价预期、购房信心和未来收入预期都大幅走弱，尤其是三线城市。同时，受访者对加杠杆贷款买房也更为保守。随着经济增长红利和人口红利的消失，刚需市场将趋于饱和。而在经济衰退大环境下，改善型与豪宅市场亦逐步萎缩。根据睿意德的调查，我国零售类商用物业市场2005年增长率超过30%，开始进入高速增长期，并在2015年达到顶峰。除2007金融危机后的几年紧缩外，年度增长率总体在30%以上。2015年的新增商业面积超过了前一年全国总商业面积的一半，之后开始急速下滑。2017年开始全国购物中心和百货增量占存量比率降到20%以下，整体进入存量时代。其中一线城市已连续三年保持在15%，存量市场特征明显。备注：此处商业物业包含购物中心、百货、超市卖场、专业市场、交通枢纽商业，以及统一经营的写字楼、住宅、产业园、文旅项目的配套商业。
购物中心和百货市场增量占存量的比例
数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心
纵观近几年国务院、国土资源部以及一、二线核心城市颁布的土地规划政策，均以“存量规划”为导向。一方面限制严控新增建设用地的总量，以去库存为导向。另一方面要求盘活存量，鼓励存量用地的转型和改造，并鼓励促进“商改租”市场的发展。随着城市化进程步入提质减速阶段，城市在空间上的外延式发展速度放缓。优质商业用地成为稀缺资源，供给侧收紧成为常态，"土地驱动模式"已成为历史，存量物业的改造提升将转而成为商业主战场。
有机可乘，势在必行
存量商业地产改造“新路子”
狭义的商业地产主要是指零售地产，这也是国外比较通用的叫法；广义上，写字楼、酒店、租赁式公寓也属于商业地产的范畴。本文从广义上进行讨论，并侧重于购物中心业态的商业地产。
1.商业地产存量改造有机可乘、势在必行
商业地产增长红利的消失导致市场容错度降低，同质化竞争加剧。特别是一线城市，已经进入购物中心发展的成熟期，步入战略调整的关键阶段：面临大量同类竞争，客流和销售的高增长盛况不再，弱势项目开始出现大量空置现象。衰退和革新重振的行业分化即将到来。
我国商业地产存量改造市场的开启比欧美晚近十年，这十年正是互联网飞速发展的十年。受技术和发展路径的影响，我国购物中心与西方购物中心在"增转存"阶段所面临的市场环境有较大不同。以欧洲为例，购物中心的改造方向主要是扩建和业态组合的综合提升。而我国购物中心在增量时期已经发生了购物型消费到体验型消费的过渡。因此在建筑的规划上反而已为改造提升预留了更大的空间。我国体量不足4万㎡的购物中心市场份额不足13%。虽然建筑冗余性能更好，但面临着严峻的品牌匮乏和消费红利消失导致的同质化竞争。
2.巨头入场
近年来，国内龙头开发商已在商业地产存量改造领域发力，并打下了亮眼的战绩。
截至2018年8月，万科北方区域在存量资产改造上的投资也达到了200亿元，涉及项目约16-17个；未来三年，万科每年将有100亿元左右的投资用于城市更新领域，三年之后大概能够持有400到500亿的存量资产改造项目。
2019年开年，凯德中国在不到一个月的时间里豪掷585亿元，完成4项收购。
世茂对存量商业的更新改造对业绩提升效果显著。2018年，济南世茂国际广场、北京世茂大厦进行了定位调整和品牌升级，分别以1.64亿元、1.57亿元拿下当年的收入冠亚军。此外，历时一年半改造的上海世茂广场于2018年9月全新亮相，租金收入较装修前大幅增加，数据显示，开业三个多月贡献租金收入4400万。
2016年，大悦城提出了“激活休克鱼”计划，并利用基金进行项目扩张。截至2019年初，大悦城通过收并购和管理输出模式，快速吞下存量市场的6个商业项目，走出了一条“商业地产存量市场改造”的新赛道。
3.商业地产改造的方式
（1）整体来看，商业地产存量改造有如下几种方向：
软件改造包括以对项目区位和主要客群的研究为基础形成的项目定位、主题的设定和视觉感的设计、业态与品牌的选择和招商、拥抱技术变革并为己所用等。随着主流消费客群的年轻化，去理解新一代客户成为商业地产运营者需要修炼的底层内功。电商经济给线下购物带来了巨大挑战，但也使得文艺的、复古的，或舒适的、亲近的，或新奇的、有趣的体验感成为线下购物的独特优势。例如，着力打造儿童经济、宠物经济业态；提升数字化水平，打通线上线下购物；打造文化空间，提高业态的审美品味和知识价值等。（3）以软件改造为基础，进行硬件改造，包括三种路径：一是分阶段整体更新：对项目进行整体的改造方案设计后分期施工。分阶段整体更新能够使项目在施工期间仍旧有稳定的租金收益，同时可为场内商户的租约协调提供谈判空间。此外也在瞬息万变的零售市场内给予业主缓冲空间，可一边改造一边评估，逐步实现提升客流和租金的目标。但同时需要企业通过围挡、进出场时间管理等方式提高对施工现场的管理能力，避免因施工造成卫生、噪音等经营干预。二是封闭式歇业更新：停止营业，进行项目整体翻新，通常需要一到两年后再重新启动营业。极端的封闭式更新包含对项目进行拆除重建、或仅保留历史建筑立面内部重建，常见于功能转换型更新项目。此类更新需要业主协调原有场内租户统一撤出，再组织新的商户统一装修、进场、开业。开业后能为消费者带来极具视觉冲击力的耳目一新的感觉。改造期内无租金收入，并需要承担对原有商户的违约成本和新商户的招商成本。部分项目的改造成本甚至超过新建一个商场的费用，对项目持有方有着较高的资金实力和投资回报耐心要求。三是局部更新：在不影响项目整体营业的情况下，对项目局部进行改造以形成亮点，或解决动线、可视性等关键问题。始建于2007年的上海世茂广场历经十余年风雨，随着百货行业的日暮西山，这个项目也面临着经营上的难关，如何破题是个考验。世茂的选择是不破不立，决心对上海世茂广场来一次大改造。定位方面，与改造前的百联运营阶段整体定位并不明确相比，再度亮相的上海世茂广场明显是“有备而来”。据悉，世茂商投团队对该项目周围的客群做了详尽的调研，最终定位为“魔都潮流枢纽”。与外界对南京东路多以游客为主的认知不同，上海世茂广场将目标客群锁定以本地居住人群为主。这一定位，不仅为整个商圈注入年轻的活力，带动整体升级，同时，也大大丰富了商圈的商业内容及形式。外立面方面，全新升级亮相后的上海世茂广场被赋予了“剧院”这一独创的设计概念，并采用巨构门头设计，打破原有封闭面貌，以通透简约的玻璃幕墙来重构购物中心在城市中轻盈时尚的新形象；与此同时，为了提升消费者体验的仪式感，更是在商场外部特别设计红色飞天梯。在商场内，上海世茂广场则是增设了“剧院舞台”、“剧院观众席”、“剧院走道”、“后台”等不同属性空间，既优化了内部空间动线，同时也与外部空间相呼应，完美地营造出“城市歌剧院”的艺术氛围。业态、品牌方面，上海世茂广场品牌更新率高达90%，业态方面也围绕全新定位进行巧思布局。全新开业后引进的113家品牌中，不仅有众多国际品牌旗舰店，还有不少全国首店及一线潮牌。如NIKE全球旗舰店、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店、丝芙兰亚洲首家概念店、Dior迪奥香水化妆品全国首家精品旗舰店、世茂Hello Kitty上海滩时光之旅、星巴克臻选店、上海首家Champion旗舰店、潘多拉中国精品概念店、全国首家YOHO!BLU等，从潮流、人文、艺术等多个业态方面巩固“魔都潮流枢纽”定位，全方位满足年轻潮流客群。这一系列的“组合拳”下，改造后的上海世茂广场，租金收入较改造前提升100%，销售业绩提升100%，众多品牌亦是在其内部体系中荣获销冠，如NIKE业绩稳居全球第一，PANDORA业绩在全国稳居第一，在项目业绩和经营数据上交出一份令人满意的成绩单。就世茂商投来说，轻资产输出管理，也是一个很好的快速扩大规模化的发展路径。
跟大势、练内功
商业地产存量时代，运营能力至上
目前在中国住宅地产的市场占有率基本上呈现“二八格局“：20%数量的房企产出80%的业绩，但是商业地产远没有形成这个集中度。据统计，全国3万方以上的购物中心数量多达8000家，而公认的头部品牌万达广场市场占比其实不足5%。我国众多商业地产房企有着足够的成长空间。
经营商业地产，从更深层次考验房企的运营能力。迫于拿地成本、人工成本、运营成本等重重压力，同时又想要快速扩大规模抢占市场，近几年，如万达、印力、爱琴海商业等不少商业地产开发商动起了“轻资产”的心思。“轻资产”经营模式下，运营能力将成为商业地产开发商的核心竞争力。成功的商业地产项目，无一不是以精湛的运营取胜。房企只有在理解客户、理解业态、理解品牌、提升文化品位、拥抱新技术上苦修内功，才能在商业地产改造中克敌制胜！
