后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》
作者 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案
这两天，有粉丝在后台跟我发牢骚，说春节假期即将结束，怕自己患上放假综合征，欧阳老师能不能分享点实用的给大家充充电。有炒股的应该知道，前阵子抢茅台都抢上了热搜。好家伙，这个茅台就像一个自带热搜体质，每隔一段时间就要“被涨价”。最近茅台还对年轻人下手了，发布了神曲Oh It's Moutai，网友直呼“听到白酒那段我悟了”。
其实说到贵州的茅台，就不得不提四川的郎酒，同为赤水河畔的酱香鼻祖，还有称二者为“赤水河沿岸的姊妹花”。
但我今天更想跟大家聊聊的是郎酒背后的男人——郎酒集团董事长汪俊林，这个白酒界真正的“广告狂人（牛人）”。汪俊林2018年曾经在中国传媒大学广告学院做过一番演讲，妙语连珠，《新广告狂人汪俊林的18条营销秘笈》还曾刷爆朋友圈。最近我又重新梳理出20条，借此机会拿出来分享给大家。
就是不讲武德！
做广告，产品的品质必须是优秀的。只有优质的产品才能聚焦消费者。没有品质就去做广告，这是缺德的。把一个粗制滥造的产品推荐给消费者，推荐给社会，是没有良心的，不道德的，这样的企业不会长久。但有了好的品质，不去做广告，不向消费者，不向社会宣传，也不负责的。只有好的产品才有生命力，才有竞争力。产品即人格，做人没有套路只有真诚，好产品才是做好品牌的套路。如果品牌忽视了产品质量与售后，那就是不讲武德。
郎酒-汪俊林：
中国有十三亿人口，5亿新中产形成以后，这5亿人的消费力加在一起是巨大的，中国企业要成为世界级企业是很可能的，只要成为中国的第一就有可能成为世界的第一。
商业就是叫卖。做广告第一要拉拢人心，首先广告占领消费者心智。一个广告投下去，要看市场占有率。消费者中有多少人知道这个品牌，这很重要。
就像一个帅小伙要想勾搭一位漂亮的小姐姐，平常都会百般示好献殷勤，没事也会主动联系她。这样女孩有事的时候，才会第一时间想起他。砸广告可以让消费者不知不觉地就记住品牌，只要宣传到位，当消费者产生需求时，就会下意识地想起曾经打广告的品牌。
郎酒-汪俊林：
光有广告是不够的，同时还要有公关活动。公关也是拉近消费者的手段，并通过公关压制对手。但压制对手不是恶性竞争。
就像一个人在森林里，能把所有的对手打败吗？你不知道有多少对手，也不知道对手在哪儿。竞争是永远存在的，但一定在有规则的前提下，合理的竞争。恶性竞争就像在森林四面树敌，最后自己一定会死很惨。
广告要想叫好又叫座，前提是把“叫好”做到位，不能只是想着“发生关系”，而是要“保持联系”。为什么前一段时间乐视要给APP图标打上“欠122亿”的字样，显然就是生怕被大家遗忘。毕竟刻意反向秀，总比静悄悄更有效。不让消费者遗忘，让他们的心里只有你，才能在消费者心智中抢占独特优势。要知道就算今天你不打广告，别人也会打广告。
郎酒-汪俊林：
广告宣传要针对两个角度，一是消费者，一是竞争对手。郎酒是做酒的，针对所有喝酒的消费者，青花郎针对高端人群，郎牌特曲针对普通的工薪阶层，小郎酒针对年轻人。
做广告只知道针对消费者，就会犯错误。表面看消费者是上帝，把消费者搞定就行，实际上是错的。
一定要记住竞争对手，郎酒在卖酒，五粮液和茅台在卖酒，其他酒企业也在卖酒，要看他们卖多少出去。消费者是固定的。当多家企业都在服务这些消费者时，如果只考虑消费者，不考虑竞争对手，这种传播注定失败。
传播核心要争取消费者，控制竞争对手，在推广时考虑自己产品的优点，同时永远别忘了竞争对手。
做广告就像泡妞，追一个姑娘，不能只是盯着别人姑娘本身，知晓女人心远远不够，还要防着情敌来横刀夺爱。当你发现你的心上人有貌合神离、心向情敌的征兆时，你也要适当地给她点新鲜感，该示好的时候就别手软。这样她就慢慢离不开你，你的真心才不会被白白浪费。
如果产品本来很差，策划得很好，但消费者体验很差，便宜只会占一次，不会再有第二次，所以死得更快。产品品质非常重要，品质好一定要是真实的，在这个前提下，广告投入才有效。要调节控制市场的情绪，让情绪真实。情绪真实是做广告时，消费者情绪上接受是个好产品，在体验后，质量确实好，这对产品宣传更有促进作用。当传播打开，在全国感到很火很热的时候，就是要调节市场情绪的时候。“Yp就像点外卖，能吃，有时还有点惊喜，但吃多了还是会营养不良；谈恋爱就像找个厨子每天给自己做饭。你还年轻，对爱的渴望，很值得去找一个让你真正喜欢的人下厨，而不是吃外卖对付一下。”把这话套用到我们广告营销同样适用。做产品和服务就是和消费者谈恋爱，品牌只有努力让自己成为消费者的厨子，做好吃的养好消费者，才能变为他们的一张长期饭票。
郎酒-汪俊林：
名人效应，平台效应。
知道自己哪些行，哪些不行。自己行的自己做，自己不行的找人帮忙做。所以，与有价值的人一起创造价值，在有价值的地方创造价值，用价值创造价值。
什么叫与有价值的人一起创造价值。比如崔永元老师说郎酒好，很多人都会认同。但我们叫1000个学生在外面举着牌子喊郎酒好，也没有用。这就是一句顶一万句，和有价值的人一起创造价值。
什么叫在有价值的地方创造价值。比如在中央电视台投放广告，能在这里做广告的产品大家觉得就是好的。所以选择平台，一定要选价值的地方。
一个名人的推荐，顶的上1000个学生的叫卖，同样权威性的平台，带来的价值也是可以无限放大的。
刘德华用一天抖音，粉丝就做到了令人震惊的2500万，让人直呼这才是真正的娱乐圈“顶流”。所以名人效应加上平台效应，就是自带光环的效应，真的不可小觑。
郎酒-汪俊林：
一个意见领袖是一片市场，在投放上要思考意见领袖在哪一个市场。天不怕，地不怕，就怕“口红一哥”李佳琦的Oh My God。意见领袖李佳琦比我们众多女孩子还会涂口红，一句“OMG”就能做到直播间里一呼百应，让无数女孩失控钱包瞬间被掏空。
作为一个企业老板肯定要知道企业在干什么，作为一个企业员工，带着理想到企业去，要知道企业想干什么，要思考能不能在企业待得长，能学多少东西。终极梦想是一个企业经常要问自己的问题。青花郎在定位的时候无意把茅台绑在了一起。现在茅台是中国最牛的白酒，但郎酒和茅台确实在产地、工艺上和茅台上一样的，从知名度上来说，茅台远远高于郎酒，但产品品质很难说谁好谁差。
产品定位的时候，永远要把竞争对手考虑进去。郎酒要考虑怎么跟在茅台的后面，和茅台一起把酱香酒份额做大，这就是成功。茅台有20万吨优质酱酒储存，我们有13万吨。除开茅台和郎酒，谁有2万吨以上的优质酱酒储存？从计划经济时代开始，中国名酒里的酱酒就是茅台和郎酒。
郎牌特曲是浓香白酒，为什么宣传浓香正宗，因为浓香白酒最好的就是在四川，比如五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊等等。我们就是抱团做大做好全国浓香市场，然后几家四川名酒再相互竞争。这也是考虑到整个行业的。为什么肯德基和麦当劳总要挨着开？为什么喜茶茶颜悦色要出联名上演同行之间的爱情？为什么抖音、快手、百度集体入局春节档？做蛋糕和分蛋糕，是不能完全分开来讲。你和同行的关系，不止是“分好蛋糕”，还要一起“做大蛋糕”。
郎酒-汪俊林：
要以市场财务的观点来研究广告投放量和力度。
好的广告资源多，但钱是有限的。我们不光要看到自己兜里有多少钱，还要用市场的眼光看财务，更要用财务的眼光来研究投放量。
比如一个市场要做起来，需要投多少广告，需要多少人做渠道，需要多少时间。既要资源和市场要相匹配，有多少钱做多少事，又要看未来，只要逻辑是合理的，未来是有潜力的，就要下决心投入。
俗话说，“不当家不知柴米贵”。做广告就是柴米油盐，“开源”固然重要，但投广告砸钱不眨眼也不可取，“节流”同样必不可少。所有精打细算，都是为长远打算。
快销品、中档产品、时尚品，要风暴法，短时间强刺激投入，让市场快速有反应。但高端品牌、奢侈品一定是产品好，相互传播，口碑传播，像温水煮青蛙，用三年、五年、十年去坚持，用时间去沉淀。做快消，就像是电影里轰轰烈烈、缠缠绵绵的感情；做奢侈品，反而是一粥一饭细水长流的烟火生活。迪奥“喜提马鞍包”的土味广告，还有巴黎世家新春闪瞎眼的广告，为什么这些广告一出街都被吐槽，就是违背了奢侈品广告的逻辑。如果拿快消那一套简单粗暴的打法，运用到奢侈品广告上，且不说吃相难看，奢侈品依然奢侈吗？
价值经营就是长期的、持续的坚守自己的核心价值，找到意见领袖，形成经典。经典永远不过时。从微博，抖音快手、B站到视频号.....面对媒介的迭代，我们固然要顺应趋势的变化，抓住传播的新机遇打广告。就好比现在，很多品牌都玩起了视频号和B站。但同时，也要记得守住自己经典的东西。比如喜茶，不能今天谈“灵感”，明天抢奈雪台词喊“美好”，后天学星巴克说“第三空间”。定了一个概念之后，品牌就要今年谈、明年谈、年年谈。品牌文化也好品牌故事也罢，都是经过时间洗礼而留存的，只有持之以恒的传播，时间才会成为你真正的朋友。
郎酒-汪俊林：
广告的投放，什么时候投，投多少钱，完全是不一样的。有的领导喜欢面面俱到，有的领导喜欢聚焦。但我更喜欢聚焦。
比如太阳，太阳让万物生长，面面俱到。但激光只有一个点，却可以穿透钢板。我们认为资源就是集中在一个点上来穿透。一个年度按月平均的投入，可能均衡，不一定效果好。如果集中一两个月投放，效果可能不一样。
这几年在有些行业没有最终形成品牌定位的时候，要抢占市场，这是做品牌的最佳时机，错过了就再也没有机会。
目标太多等于没有目标。少即是多，多即是少，有时候单点突破远胜于面面俱到。
一个企业做好广告宣传，首先思考战略目标是什么。比如郎酒，赚了钱后，是过清闲的日子，还是想把这个品牌做到什么程度。我想，应该有更大目标，再用十年时间把郎酒做成中国白酒最好之一，这就需要付出巨大努力，要做好生产、存放、销售、人才队伍建设等一系列的工作。在广告投放上，怎么去设定投放力度。用什么办法和竞争对手抗衡？到底一个亿是浪费，还是两个亿是浪费？如果做市场，投了一个亿，市场没有起来就停掉，这就是浪费。如果再加一个亿，市场起来，投放成功，这两个亿就是值得的。为什么有的广告很好，但效果不好，就是半途而废，没有持续投入。有句话说，半途而废就是最大的浪费。广告费是如何打水漂的？就是半途而废造成的。因此你要悄悄地长期打广告，然后让品牌惊艳所有人!
郎酒-汪俊林：
同时五个企业在抢一个消费者时，怎样才抢得到。消费者已经养成消费习惯，要怎么去改变他？要与消费者互动，与竞争者互动，要竞合发展。在竞争中发现自己的缺点和短板，花点精力补上去。
竞争不是把别人从高处拖下来，而是知道比别人矮多少，怎样弥补这些短板。时间一长消费者会知道什么好，在品质相同的情况下，消费者的心智被谁的产品先占领，市场就是谁的。
在同等的情况下，谁的声音大，消费者就是谁的。
叶茂中也曾说过，有一部分批评的声音，肯定比观众完全视而不见要好很多。广告声音要大，别人越骂你，应该越高兴！
不打扰
是对消费者最后的温柔
郎酒-汪俊林：
媒体不仅碎片化，甚至已经粉尘化。
任何时候，传播都要关注社会环境的变化。目前社会多元化，媒体碎片化，甚至已经粉尘化。现在做广告投放，投下去，就像撒面粉一样，可能水花都没有。
新媒体现在吹得很热，但最近5到10年有哪个品牌是通过新媒体做到全国知名、并持续3到5年的？可能没有。
新媒体很重要，但新媒体主要看内容。所有人天天看手机，但可以说没有一个人看广告。每个人只是看自己关心的内容，好玩的、喜欢的、对自己有用的，这是社会环境一个很大的变化。
没人喜欢看广告，频繁的打扰就会造成信任透支。退一步来说，把广告做成用户觉得有料、有趣、有用的内容，这才是真本事；也只有这样的内容，大家才不会产生反感和排斥。所以做好广告内容，其实只需做好一件事，不过就是这个事“真的关ta屁事”罢了。
郎酒-汪俊林：
越促销越卖不出去，价格贵一点更好卖。人们需要这样的美好生活，人们需要这样的美好生活。所有人都希望追求最美好的生活，这是所有人的共性。消费者有一个共同心理，住一千块钱的五星级饭店，能不能50块钱住进去。像买商品一样，别人卖一千块钱，现在只花600块钱买，赚了会很高兴。当想买的商品统统降到50块钱，又可能会觉得没面子，不买。中国很多品牌在刚开始，产品做的很好，开始做市场活动，还可以。然后开始做促销，价格降下来，不促销就卖不出去，越促销越卖不出去。想让人们感觉美好，价格贵一点没关系。实际和穿衣服一样，买五件便宜和两件质量好的衣服，人们会更喜欢质量好的衣服，人们需要这样的美好生活。多数人都是在“一分钱一分货”的谆谆告诫中长大的。我就问一句，2元一斤的车厘子你敢吃吗？1000元的苹果手机你敢买吗？200块的茅台你会喝吗？贵的东西自然有贵的道理，也许它们没有贵在表面，却贵在了背后的故事和工艺。以奢侈品水果代表的车厘子为例，当消费者好不容易实现了“车厘子自由”之后，可能反而会觉得被骗了。
郎酒-汪俊林：
现实中很大变化是产品过剩，消费者到每个卖场去看，产品琳琅满目，不知道买什么。现时中国品牌和产品正在向少数集中。
我们认为，再过五年时间，中国白酒只会留下5个全国性品牌，其他主要是小型酒庄、区域性品牌，量都不会特别大。
小企业在亏损，大企业越来越好，实际就是向好的品牌集中化。产品过剩，但品牌又在集中，这带来什么？很多中小企业过去的传统生态管道已不存在，要么做成大品牌，要么为大企业大品牌做服务，做配套，否则就是死掉。
“二八定律”是营销的一条铁律，比如互联网大厂的阿里、腾讯、百度等，可乐领域的百事和可口可乐等。头部品牌玩家数量极少，但却占据所在领域近八成的市场份额。因为头部品牌知名度越高，品牌价值越高，马太效应就会愈加明显。
郎酒-汪俊林：
青花郎：云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎·中国两大酱香白酒之一。
郎牌特曲：浓香白酒的知名品牌，很多来自四川，因为四川的水、空气和窖泥适合酿好酒。郎牌特曲·来自四川，浓香正宗。
小郎酒：一年有三亿人次喝小郎酒，小郎酒，酒质好，二两一瓶量正好。小郎酒·全国热卖的小瓶白酒。
广告一字值千金，抓住观者的眼，打动观者的心。所以好文案，一句话就够了。
郎酒-汪俊林：
郎酒做品牌和文宣，首先要抓住新中产人群。
中国的消费潜力来自新中产，新中产喜欢创新和潮流，愿意为品牌付出溢价。现时很多企业在倒闭，因为产品质量已经不能满足消费需求，中国人现在喜欢更好质量的产品。
新中产人群是中国消费升级的源点人群，年龄在20岁到45岁，喜欢中高质量，追逐潮流，愿意分享。现在做品牌和文宣，郎酒首先要抓住这批人，这批人是带动整个社会发展的根本。
估计到2025年，会有5亿新中产，消费量很大。中国的企业从现在到2025年，还会创造很多世界级企业。抓住新中产等于抓住未来，新中产人群是品牌的风向标，是意见领袖和品牌冠军。
在消费领域，年轻人已经可以称得上是新中产了。品牌懂得如何讨好这一代年轻人，未来的商业才能成功。
郎酒-汪俊林：
从2017年下半年开始，未来五年，在产品质量过硬的情况下，强力传播郎酒广告，每年20个亿的预算。
客厅能看到的：中央电视台、浙江卫视、江苏卫视。上下班能看到的：全国的省会城市，上班的人很忙，郎酒就用电梯广告。我们每年有几个月强刺激。出差路上看到的：出差的人很多，在中国的高铁站和机场，我们要求是5分钟以内要有一个郎酒的广告出现，基本上能看到。
占领核心城市制高点：广州小蛮腰广告，上海外滩广告，北京王府井大屏广告等等。手机多媒体：比如小郎酒适合年轻人，可以抢红包，也可以结合抖音……有不同的玩法。
有人说郎酒5年用100亿做广告，贵了。但如果我们能用5年时间，把郎酒做到300亿，500亿，利润上去了，品牌更有价值，那么用100个亿买这么好一个品牌，并不贵。
广告是一项长期投资，需要适当的浪费，没有浪费就没有广告效果。最后在这里跟大家分享一个数据，2002-2012年，郎酒从3个亿做到了120亿，2013年因为一些原因，销量有所下滑。但2015到2016两年经过调整，郎酒又进入了发展快车道，目前计划2025年做到500亿。看完郎酒背后的牛人做广告的秘笈，我们也就不难理解郎酒为什么能够大卖。当我看到这么会玩营销的郎酒，真心觉得广告圈还欠郎酒一个热搜。全完文，更多精彩内容，请点击下面的名片，关注我们。
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