让收益破200亿！红牛的营销数字化策略在“罐码+箱码”！
方刚老师表示，“快消品行业属性决定了百亿千亿品牌的增长就是渠道的扩张，也就是经销商或者终端店数量的增长，同时伴随的也是质量的增长。作为基本盘的渠道网络一旦发生量变，进而也就会出现质变，结果就是影响企业业绩的波动变化！”
其根本在于，要学会用数字化来武装自己，让数字化帮助企业实现品牌增长。
终端动销，企业“自增长”的密钥
品牌商或者经销商终端铺货的目的，就是实现动销，将商品卖起来，只有实现了终端动销，才会有利润和营收，企业才会持续稳定健康地发展。
对于快消品而言，要想实现终端动销，只有让产品深入渗透到各个渠道终端，推送到消费者看得见、摸得到的地方，才有可能让客户发生购买行为，同时，只有让产品随处可见，才会加深客户印象，制造购买便利。
但是当下品牌在营销中普遍遇到终端动销的困境：
面对愈发激烈的功能饮料市场竞争，拥有红牛维生素功能饮料的华彬集团想要打造出另一个“红牛”抢占更多市场份额。7月2日—4日，华彬快速消费品集团（以下简称“华彬快消品”）在年中会议中透露，上半年实现营收134.4亿元，其中“红牛维生素功能饮料”营收127.3亿元。同时，华彬快消品表示，将能量饮料品牌战马打造为备受市场和年轻人追捧的品牌是下半年重点工作之一。
为了进一步加紧营收，最关键的就是实现产品在渠道内的动销。功能性饮料“一哥”红牛在2021年针对渠道与用户进行了不同程度的数字化布局，其中取得显著成效的便是消费者“开罐扫码”与终端网点的“开箱扫码”活动，其最终目的就是为了解决品牌企业存在的“动销”问题，通过数字化的营销策略彻底根除产品“动了但是不销，销了但是不动”的难题。
终端动销：门店和消费者怎么做？
在此之前，红牛曾针对消费者进行“牛年扫红牛，好奖码上有”的“开罐扫码”活动。运用一物一码将码赋予拉环之内，消费者只要购买并拉开拉环，即可对环内的二维码进行扫描，并按照指示进入指定的界面领取红包。
通过此次活动，品牌商实现了与用户的在线化链接。这不仅是一次红牛借机会回馈新老用户的促销活动，更是红牛借一物一码的数字化工具掌握用户数据、勾画用户画像、搭建用户数据库、以用户为中心、实行精准营销的“伟大宏图”。（详情请看文章：《红牛 | 百亿销量功能饮料用数字化开启增长赛道》）
方刚老师认为，“进入C时代之后发生了根本性变化：用户（粉丝）的多少决定了品牌的大小！”这就进一步要求，“百万终端已经是现实，亿万粉是下一阶段的数字化目标。触达亿万粉丝后，还要“养粉”，运营粉丝。这都是渠道数字化要解决的问题。”
对此，除了面对消费者，红牛针对终端网点开展了“箱内码红包”的活动。即终端门店老板在进货开箱之后可以对箱内的“二维码”进行扫码，随即进入小程序内领取红包，金额由“1元、2元、3元、5元、25元”等设置区间。
终端门店老板在扫码获取了红包之后，一是可以进行现金提现动作；二是终端网点还可以按照品牌商设置的玩法，例如“看视频翻倍红包”对红包金额进行翻倍；三是品牌商设置了“天数扫码”的环节，即终端网点只要开箱都可以进行扫码动作，并且领取相应的红包。
在“一物一码”的数字化技术支撑下，红牛首先通过终端网点的扫码动作即可在线知道“什么区域的哪一家店铺开箱了”、“开了多少箱产品”，进而推倒该产品在什么区域、什么位置、销量多少，进而清晰了解到此次营销活动的进度与效果、收益情况。
其次，更为重要的是，终端网点的扫码行为可以帮助品牌企业抓取到有关于终端客户的数据信息。过去，品牌商把货交给经销商、业务员去跑市场、走门店，其中的流程不仅繁琐、费用成本高且效果甚微，甚至到最后品牌商得到的并不是透明公开的关于终端客户的数据，有可能是滞后或无效的信息。
但是，借由一物一码的“二维码”赋能于产品的箱内，实现了与终端门店的触达动作。品牌商不仅可以实现通过线上即可知道有哪些终端门店参与了促销活动，还能掌握关于终端的信息，构建起终端账户体系。基于这样的账户体系，红牛可以对终端网点进行下一步的经营动作，根据不同的区域不同的问题展开具体针对性的策略，以维护终端客户与品牌之间的关系。
最后，利用扫描箱码的形式对终端网点实行红包奖励，多样性的玩法可以达成激励终端开箱频率，以及刺激上货架率。再搭配前文所提到的针对消费者所进行的“牛年扫红牛，好奖码上有”活动，大程度上可以激励终端门店老板对消费者进行引导购买红牛的动作。一来消费者可以自己扫码领红包，二来终端老板可以提高销量由此加快开箱的速度，同样可以领取奖励。
“一物一码”系统搭建和完善，不仅让经销商、渠道信息更加透明，企业对其管控更紧密，更重要的是让企业可以直接接触到消费者，慢慢积累自己的私域流量。而不是像过去那样，通过广告投放才能获得公域流量。
在提高用户留存率以及管理渠道端方面，与红牛同为竞争对手的东鹏特饮可以说“贯彻到底，并且将线上线下的任督二脉全面打通”。同样是借助“一物一码”的形式，东鹏特饮不仅利用产品联动消费者，还将线下门店的“兑换奖品”管理机制全面疏通，形成“线上扫码、线下领奖”的真实有效闭环。
在数字化工具的助力下，系统引导消费者关注东鹏特饮的微信公众号，并获取消费者关于年龄、性别、地域等基本数据，以及在线化掌握终端网点的进货、出货数据、消费者购买交易数据和开箱消费数据，达成共同运营用户的目标，促成销量爆发式增长。
写在最后
在深度分销的今天，相对成熟的品牌企业对上游渠道代理的掌控力是足够的，但对于终端零售商尤其是消费者处于“失联状态”，终端割裂，缺乏数据，而这两个角色恰恰是解决产品终端动销的关键人群。
许多企业把重心放在渠道建设上，忽略了终端动销的重要性。这里再次体现了品牌企业的营销数字化能力的重要性，因为数字化能力能够让每个环节的流程更趋一体化，实现顺畅、高效的交易、互动闭环，实现全链路共赢的局面。
一物一码是一个低成本，高效率，能够提升终端动销有效的路径之一，不仅只是一个连接用户的在线化工具。可以实现最大化触达，并帮助企业持续常态化，实现品牌声量大曝光，同时覆盖多元场景，抛弃过去单一、乏味的营销玩法。以此来打造品牌企业的营销数字化能力，在用户方面，并利用数字化能力针对不同核心人群，打造个性化内容以及深度植入品牌的理念和内容，加深与用户的互动和粘性；在渠道方面，则通过精准有效的数据算法能力，帮助品牌企业融合线上线下两种渠道。
从大局观出发，营销数字化是以既有渠道及业务为基础，借助云计算、大数据与物联网等新一代互联网技术。围绕以用户为中心，对企业的产品、渠道、终端以及消费者进行全链路的数字化改造，用数据重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。可以说，营销数字化已然是企业的最高战略。
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