品牌在儿童节做成年人营销，为什么？ / 开普饭

每到儿童节，总少不了许多写给大人看的品牌借势营销内容，比如今年：

名创优品

在这里，你永远都是孩子

只管撒野

卫龙

童年玩的游戏越来越少

爱吃的辣条一直都在

杜蕾斯

快快长大！

毋庸置疑，这些品牌打出六一儿童节的大旗搞事情，但营销的对象显然并非儿童，而是成年人群体。借势儿童节这一热点，吸引成年人的关注，甚至激发他们的购买力才是这些品牌真正的目的。

那么，品牌借势热点，为何六一儿童节变得这么重要？或者说，一大波早已成年的大人，叫嚣着“老娘/老子还是个宝宝，还要再过一次儿童节！”，到底有什么重要的东西因儿童节而让他们魂牵梦绕？

成年人喊着过六一或者对儿童节的内容感兴趣，大部分是因为怀旧。

怀旧一词最初取自希腊文“Nostos”(返回祖国)与“Algos”(痛苦悲伤)的合意——因思念故里而产生的情愫，即乡愁。最初怀旧被认为是一种脑部疾病，是思乡病的表现。而现在，怀旧已不再被视为一种简单的身心疾病，而成为了一种跨年龄、跨文化、跨群体的心理体验。怀旧是自我意识在情绪上的投射，是个体怀念过去时的复杂情绪状态，它可能是积极的、也可能是消极的，亦或是喜忧参半的。

童年经历则在怀旧中扮演着格外重要的特殊角色，因为儿童时期的经历并不会随着童年的过去而消逝，反而会持续影响一个人的一生。按照心理学家佛洛依德的说法，童年的经历甚至是最可怕的深水怪兽，极有可能在身体的幽暗处控制着一个成年人的一切行为。

在社会层面上，怀旧具有非常明显的经济价值。许多营销学家发现怀旧广告可以促进消费者对产品的喜好感、提高产品购买意愿与购买行为，甚至可以提升品牌态度。

而当下的儿童节，恰恰具备成为一场大型怀旧营销的所有要素。

1、有强烈的仪式感

法国童话《小王子》里说，仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。而当代中国人尤其注重仪式感，比如各种节日、各种庆典，与古人相比反而越来越多。

人们参与一个节日，也与仪式感息息相关。比如，每当到儿童节，我们脑子里会自然联想到玩具、糖果、游乐园等代表儿童的符号，这些符号并不是零散的分布，而是有机地结合成“六一”的象征意义，概括起来打造了具备“欢乐、成长、轻松”等体验的仪式感。

这种浓烈的仪式感，对借势传播非常有利。20世纪80年代，美国新闻传播学者詹姆斯·W·凯瑞在其《作为文化的传播》论著中提出“传播的仪式观”。在他看来，传播的仪式观是“一种以团体或共同体的形式把人们聚集在一起的神圣典礼”，所谓传播，并非立足表面简单地完成信息的搬运与扩散，而是一种能够有效实现社会关系维系和信仰共享的仪式，本质上是传受双方就同一话题共同参与、体验、创造、共享，实现集体认同行为构建的过程。

六一儿童节是每个人的共同经历，当下新媒体作为引发媒介仪式的主场地和传播主载体，又破除了参与者的时空限制，发一条“祝自己儿童节快乐”的朋友圈，在微博上晒自己“童年照”等都可以参与其中。成年人的六一变得越来越平常，自然有更多商家愿意借势六一做成年人营销。

2、有深刻的群体记忆

每到儿童节，微博话题就会探讨“小时候的零食”、“小时候的动画片，电视剧”、“小时候的游戏”等等，网友往往能找到志同道合的朋友。之所以会出现这种结果，就是因为中国大一统的文化传媒环境中，一代人的童年往往有着许多共同的群体记忆。

在许多80、90后童年的童年里，小卖部里20年前才有的零食泡泡糖、麦丽素、大白兔奶糖、麦芽糖;“上树捉鸟”、“打弹珠”、“滚铁环”等娱乐玩法；七色葫芦、梦窟迷境、绝路逢生、水火奇功、巧夺如意、七子连心等动画片内容；孙悟空、葫芦娃、黑猫警长、哪吒、阿凡提等人物形象……都成为挥之不去的记忆。

童年独有的事物和情感被反复提起，这些符号化的记忆引起我们对过去身份的归属感：童年的我们不懂得社会的复杂，天真无邪，无忧无虑。记忆中的自我偏向使得我们会选择性遗忘消极事件，沉浸在童年回忆里的我们，会获得现实生活中不会有的美好，从而完成对自我的建构和对群体身份的认同。

因而，以这些深刻的群体记忆为基础的相关营销内容，也最容易唤起大范围的群体认同。无论是唤起过去的记忆和情感，还是把过去的儿童身份投射到今天，总是能激起许多人的情感共鸣，善于借势的品牌们对此营销逻辑显然洞若观火。

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