百威 | “百万终端亿万粉”的第一步：深度经营用户
据了解，百威亚太执行董事及首席执行官、百威亚太区总裁杨克对百威在中国市场的商业计划充满信心。为保证销量的持续增长，百威啤酒将通过投资建厂来提高服务市场的能力与效率。其中，数字化转型是百威布局中国市场的重要一步。
百年历史，以数字化引领市场
百威集团拥有600多年的历史，是全球第一大啤酒集团。自踏入中国市场以来，百威亚太在中国以及整个亚太区实现了20多年的持续增长，并凭借科罗娜、百威、福佳、哈尔滨等50多个标志性品牌，成为亚太主要国家的啤酒市场引领者。
而百威的发展得益于其一直坚持的高端化前瞻性决策，并一直执着于不断创新与提升运营效率。过去两年中，更是通过深度应用数据科学，激发变革式创新、成功实现数字化转型。
据了解，设备自动化运行和数据决策一直是百威数字化战略的基石。全集成控制系统可在24小时内不间断实时监测和控制生产过程中的体积、温度、电导率、糖度等参数，智能控制系统将严格把控每一道工艺，啤酒过程分析系统可实时记录生产工序中的信息，从原料、麦汁到清酒，这期间甚至每一次阀门的开关、数据都将被精细记录和归档，确保每一瓶啤酒质量和口味的一致性。
与生产运输端数字化相呼应的还有基于大数据的精准营销手段，百威利用社交网络不断增强品牌黏性。在微信上，百威空间站小程序根据消费者不同喜好定向推送消费者感兴趣的产品，提高复购率；在天猫商城上，结合大数据分析定期推出新品，以“双11”等促销活动为契机，增加线上销量。据了解，2020年“双11”期间，百威为天猫、京东线上销量最好的啤酒品牌。
凭借数字化战略的成功实施以及中国市场的快速复苏，2020年第三季度百威在中国市场的啤酒销量同比增长3.1%。
深度经营忠实用户，绑定用户关系
中国啤酒增长趋势强劲且竞争激烈，作为“三大巨头”之一的百威，早已于疫情之前就开展“数字化”的规划。
先是从“溯源”入手，为每一瓶啤酒量身定制了“一物一码”溯源码。员工根据溯源码能够在4个小时内追溯到一瓶啤酒从麦芽到成品的所有数据，包括生产时间、储藏位置和天数等，还能一直追溯到运输麦芽进厂车辆的车牌号，以及供应商和生产过程中的每一个参数。
通过一物一码的溯源作用，百威可以将每瓶百威啤酒连接成线、继而由线成面，品牌商可以将“监督管理”搬至在线上，通过在线的数据便可清楚地得出每一瓶啤酒地流向，再由流向推倒区域销量情况。不仅可以为品牌企业节省相应的人力、财力和时间，还可以在最短的时间内制定最有效的解决方案以应对不时之需。
当然，溯源只是百威数字化体系中的一小部分，真正令百威始终能够占据啤酒三分之一江山的则是百威通过数字化打造“粉丝社群”，并成功将线下的用户牢牢抓住。
首先，百威利用“一物一码”为每一瓶啤酒赋码，以及标注“拉环扫码，连赢好礼”的活动字样。消费者在购买产品后，即可对产品拉环上的二维码进行扫描动作，并进入官方小程序中参与相应的活动。
其次，百威一方面通过一物一码将线下用户引流至线上，一方面借助微信小程序等私域性质，搭建“百威空间站”，吸引百威啤酒的忠诚消费者，并将消费者细分，根据细分与倾向推送最感兴趣的内容，具有高复购率。
其中，百威通过设置“会员等级”，按照V0—V4的等级划分，以确定和进一步细分消费人群，并根据不同等级的消费群体的需求设置不同的权益以及玩法。
1、会员等级V0：10元周边商城券、免费抽奖一次、免费霸王酒竞拍一次；
2、会员等级V1：25元周边商城券、95折购酒、98折勋章兑换；
3、会员等级V2：40元周边商城券、95折购酒、95折勋章兑换；
4、会员等级V3：55元周边商城券、95折购酒、9折勋章兑换；
5、会员等级V4：100元周边商城券、95折购酒、8折勋章兑换
并且设置“会员日”环节，会员即可在特定的日期进行扫码领取啤酒津贴以及进行提现动作。而“勋章”则相当于积分的形式，用户既可以用于转盘抽奖，也可以用于积分兑换的动作。
在积分兑换环节中，百威通过跨界合作的形式，为会员提供多样的礼品兑换种类，包括：“美团优惠券”、“QQ音乐月度音乐包”、“优酷周卡”、“网易云音乐月会员”以及各种生活用品等。以丰富的种类吸引用户进行兑换的欲望，并且通过跨界合作礼品的形式可以促使两方流量共享、资源整合，还有利于增强消费者的粘性作用。
可以说，百威充分利用社交网络的传播力、增加品牌粘度，充分利用营销数字化的能力洞察用户的需求，并达到精准营销的目的。
传统的营销玩法早已在消费者的心中形成“不就是买一送一”的刻板印象，这就导致促销活动的效果并非如品牌商所预计，甚至会相差甚远，这就一定程度上导致促销活动付出与回报不对等。
尽管百威也是利用私域累积用户并盘活用户，但相对于传统方式，百威啤酒以“忠诚计划”为导向，并设计“品牌空间站”与借助“二维码”和开拓线上小程序的形式，将原本线下粘性高的用户引流至线上私域流量池。并借助小程序展开多样的、新颖的营销玩法，创造了多元化的消费场景，为原本千篇一律的形式增添了不少趣味性，更容易激起消费者参与欲望。
刘春雄老师曾说过“传统营销的困境，就是把终端当终点。传统营销的目的，只是希望通过深度分销瓜分更多的终端份额。跳出终端看终端，跳出终端做终端，最终一定是BC一体化运营。终端是B端，用户是C端。”
百威通过线下扫码引流、线上留存与裂变，实际上完成了“动销的良性闭环”，其实也就达成了BC一体化的目的。不光有线上私域留存用户流量，更有线下源源不断的流量来源。并且更重要的是，百威通过自建私域盘活用户可以将线上分散的用户流量收为囊中，而不是被电商平台的搜刮全无。通过将渠道内的流量归为所有，并专属化接着进一步转化，这对于百威而言是很好的增长驱动力。
写在最后
消费者的注意力在哪里，品牌的影响力就应该在哪里。营销数字化的“新基建”是营销在线化，现在消费者都在线了，而传统品牌的营销却没有在线，这也是传统品牌企业的第一道难题。尽管科学技术日新月异，但商业的本质从未改变过，一直都是深度绑定客户关系。
以“一物一码”为抓手的数字化工具与形式，提供的并不仅仅是连接用户的接入口而已。通过结合当下流行的一物一码智能营销方式，让零售商、消费者在无感知的情况下建立账户体系并自发地贡献原生数据、行为数据、交易数据、场景数据等具有高价值的数据。实现品牌商对终端的在线化管理，并可以有效的解决私域流量的价值实现与沉淀，所以真正意义上的“一物一码”是能够促使品牌商与终端形成强关联，并深度绑定。
也就是百威当下所做的，深度绑定用户关系。
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