2018年3月典型房企产品品牌指数TOP50
- 榜单解读 -
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本期典型房企产品品牌指数排行榜前三分别为：融创中国·壹号院、中国金茂·府、中国恒大·华府。上榜产品品牌指数综合得分平均分为71.87，24个产品品牌高于平均分。
解读一：TOP10产品品牌策略领先趋势明显
本月房企在品牌宣传上依然保持加大力度，整体来看，3月，各大房企产品品牌在TOP50各梯队指数门槛较去年同期有所上升，房企在产品品牌投入力度也加大。其中TOP10房企产品领先趋势更加明显，门槛值上升幅度较大，TOP10房企产品品牌在产品覆盖力、产品溢价能力、产品传播能力等方面相较TOP10后房企产品品牌继续拉开差距。
解读二：产品竞争加码，成长型房企专注个性化
随着市场进入竞争白日化，主流购房人群逐渐呈现年轻化，客户越来越个性化，这就要求房企开发的产品也必须有自己的个性。数据监测显示：3月，房企在产品品牌上动作不断，规模型房企凭借前瞻性布局、品牌溢价、标准化复制等叠加优势，对客户特征和需求进行深入研究，打造全产品线体系。成长型房企则瞄准某一细分人群，精雕细琢以战略单品的打法塑造产品品牌，从而撬动企业品牌，实现品牌溢价。
- 产品品牌聚焦 -
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借势传统佳节，让产品品牌传递情感
节日营销从传统商家的打折促销，到如今社会化媒体中的情感传递，逐渐成为房地产品牌传播的重要时机。元宵节作为中国传统佳节，已成为众多房企借势营销的重要节点之一。房企结合自身具有中国传统文化定位的产品品牌，将传统佳节与产品品牌融合，巩固其产品品牌中传统文化定位。例如泰和集团·院子借势元宵佳节，旗下诸多项目也推出了丰富多彩的赏灯活动，不管是福建桂山院子，还是厦门院子，均有多种多样的赏花灯、制作花灯的活动，同时，泰禾佛山院子组织百人汉服方阵，让中国汉服文化与岭南传统民俗融为一体，在当地呈现出与众不同的“行通济”。
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创新发布会，多维度宣传产品品牌
发布会作为房企产品品牌对外输出的一重要窗口，如何举办一场别开生面且且让人记忆犹新显得尤为重要。一场好的发布会绝不仅是“高端大气上档次”，其关键在于围绕和突出“核心主题”，给人留下深刻印象。否则即使再喧闹奢华，也会造成最忌讳的“失焦”现象。监测数据显示：房企每周平均会召开3-5场发布会，其中同一天出现数次发布会的概率有29%。3月，多家房企产品品牌适时召开品牌发布会。
▲ 融创中国上海区域召开“桃源+”发布会，前期通过三组共12张“如果桃源会说话”海报引爆朋友圈；发布桃源匠心短片《行者致远》，让桃源成为市场热议话题；发布会当天，融创以桃源产品为源点，搭建链接文旅、商业、产业、健康、养老乃至更多维度的“桃源生态”，让融创的“诗与远方”显得更为具像化。
图：“如果桃源会说话”海报（部分）
▲ 中梁地产·首府水系魔术产品发布会以“千年运河，府御南街”为主题，将湖州水乡文化与现代魔术完美融合。同时，从产品设计到物业服务，从精工品质到生活内容，从中梁一贯的精工品质到全新的居住体验，更专业、更系统地进行价值解读，通过发布会的形式让来宾全方位了解中梁·首府。
▲ 中南置地·樾府凭借其战略定位在江阴健康主题社区发布会上将《健康白皮书》亮相，通过发布白皮书对其健康住宅体系的部分成果进行展现，整体上契合其“中南的健康住宅标准”战略。同时，中南樾府“α+健康人居馆”在发布会上揭幕，更注重生活的交互体验，全龄景观、场景模拟、多角度、多方位，重新定义生活的层次。
图：中南置地·樾府《健康白皮书》
图：中南樾府“α+健康人居馆”
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开放工地，以品质获取关注度
近年来，工地开放日已成了地产行业的标准化动作，将还在施工的项目工地展示给客户。首先，针对准业主，能够满足他们在购房等待期对所购物业实体期待了解的心理需求，增加客户的房屋质量体验。其次，通过项目现场开放，增强意向客户对项目的信心，也促进老客户推荐和再购。第三，了解客户的关注点，发现房屋问题，可以有效及时减少工程质量缺陷，降低正式交付风险。最后，与客户直面交流，也有利于树立良好的产品品牌及企业品牌形象。例如，3月碧桂园·城市花园通过举办《第二届工地开放日》活动，让嘉宾对碧桂园城市花园房屋内部构造与实体工艺有一个直观的了解，用品质获取更广泛的关注。
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