产品品牌价值体系 | 社群品牌全解（上篇）
房企为什么要做社群？
做社群，无疑是情怀的，有趣的，好玩的。但仅仅如此，并不足以支撑企业做这件事的决心与恒心。
事实上，我们也的确看到，行业对于社群的认知在今天出现了显著的分歧。做的好的，西有麓湖，北有阿那亚，东原更是将其特色的「原·聚场」复制到了全国。而也有一部分的房企，则是在保持极高兴趣的同时，反复犹豫着需不需要做，能不能做，要不要坚持做。
这些问题，其实并没有标准答案，每一家企业都有自身实际情况。但经历重重思考之后，所有问题的本质，最终都应该是简单的，清晰的，可解的。
立意上，企业品牌的调性？好的社群是优秀的品牌展示载体；
过程中，服务品牌的特色？好的社群有极强的塑造衍生能力；
结果上，市场产品的售卖？好的社群能极大程度提升老带新。
面对上述三个问题，如果你感到认同，这次社群品牌专题应该能给你一些有价值的，关于社群构建（上篇）、社群运营（中篇）与社群沉淀（下篇）的参考。
社群，归根到底是人，两者的共同点是都由精神与实体组成。而不同点，则是社群中人与人之间的不同模式，决定了社群的具体形态。综上所述，在本篇中，我们将社群的构建拆解为精神立意、组织架构、实体空间三个部分进行解读。
01
关于精神立意。
费孝通先生曾将中国乡土社会的基层结构，概括为基于血缘、地缘的“熟人社会”。与西方相比，中国人虽无固定的信仰，却有构建于“熟人社会”之上牢不可破的情感信仰。
时至今日，我们从被高度组织化的个体，迅速消解为市场中孤悬的“原子”。重建公共生活的群体体验，重建属于中国人特有的亲密关系，重新获得内心的安全感与归属感，对每一个人来说，都显得尤为迫切。
阿那亚的社群实践，正是洞察了这种时代的需求，从而搭建起一个重新连接人与人、重建亲密关系的平台。
在阿那亚，共同的善被提倡。这个共同的“善”，是信任、尊重、平等、责任与互利这些普世主义价值，这是一种共同意识，来源于共同身份与价值观之下的意识形态，是最基本的契约。
正如希腊哲学家所言，人是万物的尺度。阿那亚因人而聚，关注人的细微需求，珍视人与人有情感的连接。这种连接看似“无形”，却为人文社区创造着越来越“有形”的价值。
02
关于组织架构。
如何保障社群更好发展，更有活力，更好运营？
在企业层面上，融创华北区域总部统筹社群，在城市公司设置社群负责人，在项目设有策划配合活动召集及执行，纵向三级更垂直更快反应。
在横向层面，融创华北打通了品牌、营销、客户关系、物业服务部门，紧密配合更好服务；
在项目层面上，东原的Y.O团队由企业内部成员与业主共同组成，担负「原·聚场」的活动组织、情感维系等全方位落地支持角色，由去中心化的团队运作方式，形成团队内部与业主间的良性互动。
03
关于空间实体。
所有的社群都需要物理空间去承载，可以说，只要舍得投钱，所有开发商都能做，但这仅是社群的初级阶段，各家社群的差异性其实在于是否具有生命力，从而体现出具有独特气质的生命特征。
在IP空间上，成都麓湖的寻麓书馆，区别于传统图书馆“Library”的概念，它不仅仅是读书的地方，也是一个链接麓客的智慧共享平台。由资深编辑、出版人、学者组成的“专业选书委员会”，为书馆精选了2000余本书籍，最终将会达到2万本左右；日常丰富的沙龙活动与名家讲座持续举办，通过书馆链接生活与智慧。作为麓湖的精神“灯塔”，寻麓书馆被成都媒体评选为“2019年度空间”与“2019年度事件”。
在生活空间上，东原基于对客户真实、高频社区生活需求的空间再设计，贯彻“用设计创作更有温度的空间”的设计理念，强调人们在空间的各个功能模块中存在的相互交流与联系，原·聚场逐渐打造了匹配人们日常生活需要的社交、办公、会议、短休等11大主题空间场景。
通过细胞化空间功能模块设计，将这些空间要素与设计师完美融合，相互穿插又彼此独立，为社区居民提供多元的功能场所，给空间更多可能性。
社群的构建过程，好玩，也难。有人文理念，也要有实体完成承载；有严谨组织，也要有业主参与创造；有网红IP，也要有空间亲密生活。现在，我们迈出了理想国的第一步。
没看过瘾？
敬请期待：
社群品牌全解 中篇 | 运营篇：人与事件
社群品牌全解 下篇 | 沉淀篇：小社会的情、理、法
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