做IVD市场工作就像对赌，信任才是制胜之道
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前两天跟老王聊天，跟我抱怨道，马上年终了，今年公司效益不太好，老板要求把今年的市场工作量化到销售业绩增长上，哪笔钱起了什么作用。这可难坏老王了。
曾经在IVD市场上挥斥方遒，指点江山。但真的到了把市场活动所产生的效果量化的时候犯了难！这可能不是老王一个人头疼的事，相信从事IVD行业市场工作的都有这个痛点。
首先分析下为什么会有这个痛点？
来自两个方面，一个是钱，另一个是期许。
这里说的“钱”是指年度市场活动预算，聪明的IVD市场部会在年初的时候会做好年度市场活动计划，并申请预算。还有一种就是到了活动准备期再去申请单笔经费。
两者相比之下，给老板的感觉是不一样的，就像疼一次和疼十次，在疼到第8次的时候领导就会要求上药，也就是投入回报的需求会明显上升。
那“期许”为什么也能造成痛点呢？一家IVD公司为了扩大品牌影响力出钱赞助了一个学术年会，花了好几万，就是摆了摆展台。
因为花了蛮多钱，因此老板亲自来看展，老板比较聪明，他坐在那里数来展位上的人，还有签到的人。回头一合计，这会做的不合算。
于是老板有了一套标准，做市场活动就应该将其量化，公司是为了盈利，量化到销售业绩上的数据才是最直观的。
毕竟，精益管理在不同的人心里有不同的理解！
那么IVD行业的市场活动能不能去量化呢？
活动可以量化，但是活动产生的效果没法全部量化到销售业绩。
活动可以量化：可以通过参会人数，签到人数，有效签到人数，宣传册发放数量，展位流量等数据量化
活动效果无法全部量化到业绩:首先是IVD这个行业的属性和普通商品不同，决策链单一漫长，客户固定。因此单纯依靠展会产生销售机会的场景并不多。
大部分决策者被业务员簇拥着，主动来逛展位的大部分都是刚参加工作或者正在就读的研究生。如果展位礼品具有吸引力，来的都是想要礼品的人。
短周期内很难产生明显的效果，这也是市场部被质疑和要求量化主要原因之一。
从管理的角度来看，量化之后确实方便了不少，能做出漂亮的数据报表，但是细想之下不合理的量化是脱离市场的。
那如何设置符合IVD行业特性的量化指标呢？
1.抓大放小
首先明确市场活动的目的，然后围绕这个目的设置2-3个量化点。
举个例子，公司希望通过参加CACLP展会进行产品招商，同时把握POCT行业发展新动态。
量化点1: 有效签到人数
这里的有效签到人数是经过识别有效，和销售产生联系的签到信息，不一定要成交的。
量化点2: 听3场POCT讲课，做1份市场分析报告
去听多少场的讲课，去逛哪几家竞品展位，做一份什么样的市场分析报告这些都是可以量化的指标。
2.模糊估计
模糊估计用于品牌影响力的量化，通常使用展位流量指标，但是展位流量很多情况下只能去预估，并不能拿到详细的数据。
除了展位流量还有邀请函，会议报道的阅读人数统计，也可以拿来做评估。
3.放长线
最难的就是将市场活动量化到销量上，这在IVD行业是比较难的。有什么好的办法呢？
把时间线拉长，根据展会活动的影响范围，参会人群，通过选取合适的参考系进行量化。
举个例子，分子诊断行业年增长18%，某公司年增长23%，投入过相关市场活动的地区增长率为30%,差值就是量化数据。
还有该地区去年的增长率，也可以拿来做数据分析。但IVD销量的增长确实是没有一个好的办法能够把销售作用和市场作用完全区分。
量化市场活动本身是没有错的，就看如何设置量化指标。总会有老板去要求做市场活动量化到销售业绩。想了很久，确实没有一个行之有效的好方法推荐给大家。
如果拿最终的市场成功做为目标，我反倒觉得来自老板对一个市场经理或者市场总监的信任和支持才是制胜之道。
做IVD市场工作是一个逐渐积累，然后产生量变的过程。
目标是远方，在路上，不争朝夕。
本文整理了一下过往的经验，希望对各位IVD从业者能有所帮助！
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