来源：中国基金报 记者 吴羽
苹果放大招了！
4月27日，苹果新移动操作系统iOS14.5正式发布，包括应用跟踪透明度隐私功能（App Tracking Transparency）的隐私新规随之落地执行。
这意味着，只有用户主动点击“授权同意”，APP才能读取用户数据。业内认为将影响千亿广告业的同时，也将影响各大互联网巨头的盈利模式。据悉，目前不少互联网巨头的收入，主要来源于广告。
4月27日，iPhone和iPad等苹果产品的iOS操作系统升级。当天，iOS 14.5版本发布，包括应用跟踪透明度隐私功能在内的隐私新规开始执行。新规实施后，App在使用用户数据之前，必须征得用户的许可。比方说你打开抖音，就会看到以下页面：是否允许抖音追踪你在其他APP和网站的活动？
这意味着，只有用户主动点击“授权同意”，应用才可使用IDFA用于广告定向投放及归因。苹果表示，App Tracking Transparency 要求App在使用用户数据之前，必须征得用户的许可。“得益于App Tracking Transparency，现在App在跟踪或访问用户设备的广告标识符（IDFA）时必须征得用户的许可。”公开信息显示，IDFA即Identifier For Advertising，是苹果提供用以追踪用户设备的广告标识符。此前的iOS系统中，开发者对于IDFA 的访问权限默认开启，如果用户不想IDFA标识符被开发者获取，需要手动关闭设置。在苹果新发布的iOS 14.5中，情况恰好相反。苹果称，这包括从其他公司的App 或网站跟踪用户的数据进行广告宣传，或者与数据代理商分享用户的数据。App可以征求用户的许可。在“设置”中，用户可以看到哪些App已经请求跟踪许可，也可以随时对选择进行修改。苹果这一波操作，显然保护了用户的隐私。对此，不少网友叫好，表示马上换苹果！
苹果背叛“行规”
不过，却有不少大厂却表示不满，认为苹果滥用了其垄断地位。事实上早在2020年6月，苹果在开发者大会上宣布，将在iOS14及后续系统中启用ATT框架，限制应用读取用户设备的广告标识符IDFA，以保护用户隐私。由于反对声音多，影响面广，苹果这一新规直到现在正式开始实施。据悉，苹果隐私新规的实施将对广告业产生巨大影响，此前遭到脸书（Facebook）的强烈反对。早在去年12月，Facebook在媒体上刊登广告抨击苹果。Facebook称，“为了各地的小公司，我们决定站到苹果的对立面。”
Facebook 举例，如果没有个性化广告，小企业广告客户平均每花1美元，就会减少超过60%的销售利润。
每月都有超过一千万个小公司通过他们的定向广告工具雇佣和触达新客户，而苹果对 iOS 上对 IDFA（广告标识符）的限制和对应用追踪的控制，让小公司不能精准投放广告，也撼动了靠广告营利的平台提供免费服务的商业模式。
对此，苹果 CEO 蒂姆 · 库克（Tim Cook）表示，' 我们认为，用户应该对收集到的关于他们的数据以及如何使用这些数据有选择权。Facebook 可以继续像以前一样跨应用和网站追踪用户，iOS 14 中的应用追踪透明化只是要求他们先征求你的同意。'
今年4月初，苹果CEO库克在接受媒体采访时也表示：“我们每年都会增加隐私功能。它不是针对某一家公司的，针对的是一个原则。”据媒体报道，德国最大的媒体、科技和广告公司的9家行业协会，向德国反垄断监管机构投诉苹果公司，称苹果调整iPhone隐私政策是一种垄断行为，将损害广告市场。
因而，此次正式实施，有媒体认为，此功能有望迎来面向用户的隐私的新时代，并非所有人都感到高兴，尤其是Facebook，Facebook依靠跟踪网络用户的浏览习惯来销售目标广告。一些评论员将其描述为这两个科技巨头之间新的隐私权之争的开始。
业内分析称，苹果的这一隐私新规动了广告行业的蛋糕。据了解，广告收入占Facebook总营收已多年保持在90%水平以上。Facebook最新财报数据显示，2020年总营收为859.65亿美元，其中广告收入841.69亿美元，同比增长21%。
Alphabet旗下的谷歌，最新发布的一季报，营收553.1亿美元，同比增长34%，当季广告收入为446.8亿美元，占比超80%。国内互联网巨头，广告业务也占比不小。如腾讯控股，2020年总营收4820.6亿元，网络广告达到822.7亿元，占比超17%。
根据StatCounter数据，2020年3月至2021年3月，移动端操作系统市场份额上，谷歌Android系统占比达71.81%，苹果iOS占比为27.43%。
