点燃新国货，靠什么？
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《新商业进化论》专栏·第182篇
文 | 周陆戚
责任编辑 | 智勇
第 5651 篇深度好文：4043 字 | 10分钟阅读
曾鸣在《中国制造未来十年新格局》中曾用了一个“拆积木”的比喻，非常形象地说明了中国制造业在改革开放之后的发展模式：
“就像拆积木游戏，跨国公司不断地往上垒，中国企业却因为占据了更为坚实的底部，可以积蓄足够的力量一块块从容拆走前者的战果。”
我们正在目睹这个预言的发生：“中国工厂”所积累的超级供应链制造能力，正在迎来国牌崛起。从三只松鼠、李子柒到元气森林，从完美日记、素士再到安克……爆款层出不穷，其中一些正在成长为新品牌。
又比如过去我们多数看日漫、美漫，今天中国已经涌现自己的优质国漫：《大圣归来》、《姜子牙》、《哪吒》……背后正是原创IP设计的驱动。
“拆积木”，利用强大完备的供应链进行自主生产，但是，要如何“搭积木”，如何创造新的产品和品牌，则需要“中国原创”设计。
中国工厂可以承接苹果的制造组装，但苹果的真正价值，体现每个产品背面印着的“Designed in California”。这就是设计原创的魅力。这也是国货崛起新十年的趋势所在。
如何走出中国的原创设计之路？或许就像曾经的“拆积木”一样，中国式的设计创新将走出新的道路。头部互联网平台，正在给出新的回答。正在进行的首届阿里巴巴设计周吸引了设计圈和商业界的关注，阿里巴巴商品设计孵化中心在商家大会正式启动“新品设计引擎”。
这是阿里巴巴商品设计孵化中心探索出的一条新品孵化的新路径：帮助品牌商们基于平台的用户洞察，针对目标人群和场景，将细分需求的品类趋势转化为新品设计，孵化出更具有确定性的新产品。
全球经济背景下的中国消费升级，已经成为国家的战略关注点，国潮涌起的新十年，设计创新的杠杆将撬动中国强大的制造能力和巨大的消费市场。本文将拆解阿里巴巴商品设计孵化中心的模式和成功案例，同时也将回答品牌们、消费品操盘手们两个问题：
1.中国大量的白牌、贴牌以及传统企业，如何低风险创立自主品牌？阿里为代表的公司正在推动什么样的设计生态？
2.从成熟企业到新兴玩家，如何准确洞察消费者、快速捕捉趋势，进行商业设计落地？如何充分利用国内正在形成的设计生态？
《第三种创新》中总结了两种传统创新方式：技术驱动式创新和市场驱动式创新，而书中提出的第三种，就是以苹果为典型案例的“设计驱动式创新”。
（上图来自《第三种创新》）
小至苹果Mac电脑的一个字体排版设计，乔布斯都如此阐释道：“它的美，蕴含的历史，以及艺术上的微妙之处，都是科学无法解释的。”
从德国、美国到日本、韩国，目前全球领先的汽车、电子、快消品的头号玩家们，都经历了从制造大国转型为品牌强国，从进口消费转向国货崛起。产品与品牌设计在价值链的比重不断提升，而制造组装成为生态的基础支持。
当下中国正处于这样的转型进程中。曾经时尚、家居的设计师是在纽约、米兰、巴黎、伦敦等大都市，当硅谷互联网生态崛起，最优的设计师都在湾区工作。
而设计演化至今，中国市场成为新变量，需要更快地联通人的需求，对接设计师资源，进行以人为本的设计。基础打牢，品牌设计就能百家齐放，自由生长。
互联网消费、国货崛起、产业转型等多个交叉时代红利下，设计需求被点燃。原研哉、深泽直人等等大量日本、欧洲设计师在国内炙手可热。
但这些“设计师IP”的成本是巨大的，对于小商家品牌或者很多转型期的厂商，无法投入很大的设计成本，对趋势的把握反应较慢，很可能就错过了最佳转型的风口。
阿里巴巴商品设计孵化用平台能力帮助品牌商家捕捉趋势，更高效地整合设计生态资源，实现设计的普惠。通过电商平台的资源普惠和设计分润的服务模式，小商家也能低门槛地尝试到专业的趋势洞察和优质的设计资源。
国内代工工厂和外贸厂商孵化自主品牌，沃莱小海龟体脂称是一个很好的案例。这是典型的细分赛道“隐形冠军”。
在人体称重行业20多年出口OEM和ODM产品，沃莱客户遍及欧美、日韩、澳大利亚等60多个国家和地区，拥有1500平米的研发中心和8个独立实验室，20条装配及测试生产线。虽然出口业绩优秀，但在国内主流体脂称价格战异常激烈，售价约二三十元，刨除营销利润极薄。
最后一次到天猫开会前，沃莱已准备放弃国内市场。后经行业小二与设计团队联系，提出革新设计、做差异化新品的解法，推出“小海龟体脂秤”，用57天就实现了一个产品从创意到量产上市，产品价值感、功能舒适感和企业品牌感都成功地提升。其售价回升到120元，大促价99元，2020年天猫双11，销量为同品类同价位TOP1、叶子类目TOP1。上市一年多一直保持同价位月销量TOP3。
对于沃莱这样的厂商，上游成本持续上升，如果下游没有创新，价格无法提升，生存空间就会因为两头挤入打价格战的内卷。
但是，中国市场已经走过比价、比性价的消费普及阶段了。当中等收入群体成为主流，更加关注的是商品本身的价值。
人们需要的是真正有设计、有意义的商品，有品质、差异性的消费才有吸引力。沃莱利用平台的用户洞察撬动设计创新，快速进行商业落地，找到新消费人群、新设计、新产品的转机。通过设计服务提高客单价，品牌突出重围。
商品的差异化、链接的个性化点燃了设计的巨大需求，正是阿里巴巴商品设计孵化中心所撬动的市场新机会。用设计服务帮商家降本增效，让商家利用平台的杠杆，小风险，低投入，撬动大市场，做生意赚钱的同时，进入自主产品和自主品牌的良性循环。
国货时代，所有玩家都在兴奋中焦虑，风来了，资本来了，但这也意味着更多的竞争者，更贵的流量。
当消费者审美需求越来越强烈、趋势变化越来越快，如何才能找到下一个爆发的新品类？如何才能精准地获客？如何才能设计出紧跟潮流的产品？
线上线下齐飞，触点更加分散，消费者和消费品的链接趋于去中心化。对于厂商来说，利用平台大数据，能快速把握新的产品和设计趋势。从平台的角度来看，从趋势洞察、用户定位、新品设计到新品上市，整个过程打通。
捕捉新的商机需要最切中人群、最贴近消费场景的洞察。近年来国内电动牙刷普及，海内外大牌冲击下，一些国产供应链的品牌力就不够了。飞利浦、Oral B等知名国际品牌的代工厂商罗曼，就遭遇了这样的困境。
罗曼依托显著的本土供应链优势，在阿里巴巴商品设计孵化中心的帮助下，重新定位二三线城市的18至25岁女性，梳理针对他们的电动牙刷。天猫的趋势洞察发现，这个消费群体购买电动牙刷的本源诉求已超越了医疗器械，牙齿美白的诉求受到美妆的审美影响。
于是，一款对亚洲女性口腔更友好的小刷头、牛油果绿色牙刷诞生了。因为化妆品多用绿色金属质感包装，如海蓝之谜，所以小果刷采用了牛油果绿。同时，优化振动频率，可清洁牙渍，美白是核心卖点。同时还设置了一个小心机的可换装的头，可以改装成洗脸仪使用。
小果刷从重新设计到上市只用了3个月，很快站稳脚跟，并准确吸引了此前定位的目标人群。因为用户标签洞察深，客单价和转化率提升显著，单价到了600元上下。因为对女性消费者来说，礼赠场景很有吸引力，买两支的情况很多。
设计如何与商业有机结合？
阿里巴巴商品设计孵化中心提出了“设计转译”：将数据背后的趋势转化为商品开发设计指引，将策略落地为新品。从造型、包装、商品力表达和商品内容沟通等指引，帮助商家/设计师更快速、更精准的商品定义。
罗曼推出的新品是一个小小的例子，背后是设计浪潮下，中国正在从工业化大生产的设计，迈入以人为本的设计时代。从对人的洞察出发，实现商业品牌的“心智强化”，才能深化设计的商业价值，扩大品牌业务的影响力。
另一个利用了精准的人群洞察成功推出新品的案例，是去年成功上市的安克Anker。
安克是从海外发家的国产品牌，依靠强大的国内供应链，抓住了亚马逊等海外电商的红利，安克迎来了漂亮的第一条增长曲线。而在国内，它面临更懂国内市场的竞争者，需要更符合本土人群的创新实现破圈。
在直播大热的当下，安克的市场部门和天猫沟通，希望做一款适合直播场景的女性充电宝，从无到有建立新的认知。
而当时，安克的产品线中没有面向女性的充电宝。这意味着这款新品必须能通过淘宝直播主播的这一关，产品要足够有故事。
在规格不变的情况下，阿里巴巴商品设计孵化中心为安克定义了国潮的概念，充电的灯光做到了充电宝上的小房子里，充电时红墙上的灯影会亮起来，数据线可以变成充电宝的包挂。
这些乍看增加了成本、没有改变性能的功能，却让偏女性视角的头部主播快速记住了这款商品，因为相比起男性在意产品参数，女性消费者是对此脱敏的。
这款拉新属性出发的产品，在天猫的女性客群和B站用户中获得了很好的认知，购买用户中85%都是新客。
安克设计出更贴合女性视角的创新产品，完成了从用户洞察到新品策略的闭环。
罗曼、安克的趋势新品从以人为本的“好设计”出发，推出“好商品”、成就“好生意”，背后正是这个数据时代的新型生产模式的诞生，从趋势策略、人本洞察、走向新品。
无论是沃莱、罗曼这样的代工工厂、贴牌OEM转型，还是像美的、苏泊尔这样的成熟企业，或者是新兴的品牌操盘者，都希望抓住时代的升级机会解决不同阶段的问题，抓住趋势新品的窗口期，迎来下一条增长曲线。
阿里巴巴商品设计孵化中心是一个走在前面的尝试，让大量的制造业上下游玩家，完成一次华丽转身。
“Made in China”（中国制造）要转向“Created in China”（中国创造）、“Designed in China”（中国设计），需要用超大规模市场，撬动设计的普惠，成就好生意，新品牌。
这十年，我们将见证中国原创在各个赛道的崛起，见证中国制造向中国创造转变。水大鱼大，对于品牌厂商，也是抓住设计产品做生意增速的契机。
定义国货、国潮、国牌者，正在投身这个全球最大的单一市场，共同创造新的浪潮。