(这是F先生第 181 篇原创文章)
经常有人会问我:F先生,您怎样理解服装品牌的“风格调性”这个词?
“品牌调性是指品牌在市场中所运用的独有的语言识别。品牌调性的主要构成包括品牌核心价值定义阐释、品牌价值诉求、品牌标识语、品牌故事以及品牌主广告语等......(省略100字)”
我不知道这是哪位权威给的解释,而且后面用了一系列更加高端的名词,让我读完之后觉得逼格满满,但又几乎不知道在说什么。好了,既然没有明确的定义,那么反过来思考,从需要解决的问题的角度出发,品牌调性主要为了解决什么问题呢?特别是第1点,对于商业品牌来说,因为趋势潮流千变万化,且消费者群体庞杂,迫于终端销售的压力(什么好卖什么不好卖的意见),在风格调性的坚守上,需要权衡的地方太多了。明明知道流行趋势是什么、消费者的需求是什么,可是:
---用,破坏了自己品牌的调性。
---不用,跟不上潮流、没有新鲜感、或不被顾客接受。
我要举的品牌实例,是在品牌调性上做的很好的国内商业品牌:edition(与MO&Co一样隶属EPO集团),有些人认为它是设计师品牌,还有人认为它不跟随潮流,只做自己的东西(类似例外)。我不这么认为,其产品力之强,是有很深商业基础的。每季的新品,你都可以找到流行元素的影子。且如今商业品牌和设计师品牌有相当多的重叠,几乎找不到没有商业属性的设计师品牌了。
edition的核心风格形象即:时髦女绅士 (gentlewoman)
既然有了核心风格形象,那是怎么拆解落地到产品的呢?
我们来看,绅士的定义,和绅士相关的都有哪些方面:
产品形象与大众印象对比
产品形象与荧幕形象对比
我们知道,“绅士”一般指男士,而“女绅士”则有跨越性别界限的中性Dandy风格,她们具有独立的审美判断力,注重质感而非标识,偶尔会尝试“男装女穿”。
1967年的 YSL 春夏高定秀场上,Yves Saint Laurent 将男装元素运用到女性服装里,白衬衫、领结、黑色礼服套装、毛呢礼帽,这种带有独特男性风格的服装被当时的时尚界称为“吸烟装”。
每一季MODEL的选择,就完整的贯彻了风格调性,由此我们可以清晰其细分出的风格区域:就是说,不管我的季度主题和设计元素,是工装也好,运动也好,游牧也罢,我的风格调性:时髦女绅士,是永久不变的,不论我的外型如何变化,基因是不会变的。我总有一个突破点可以把潮流的东西拉回来,拉回属于我自己的调性区域。好,下面分开拆解保持风格调性的思路是怎样落实到产品上的。如何落地色彩调性到产品,之前写过几篇文章,不再赘述:
色彩的情绪差异,你真的清楚吗?
【企划课】怎样看懂、把握风格,怎样做风格企划?
所以,在edition,你可以看到各种各样不同的西装,当然核心品类一定不止这一个,但至少在每一季的形象大片和宣传片,西装是占了大部分比例的。
除了西装,还有衬衫、风衣、长裤这些重要品类,这里不一一赘述了。
可以说上身的T恤不那么“绅士”了,没有关系,下身搭配一条有型精致的西裤,这样即有休闲感又不失精致调性。
其实牛仔裤也是edition的产品,适合销售,适合日常穿着,但拍形象LOOK,或是陈列展示,就不建议这样搭配,因为表现不出风格形象。我们再延伸到个性单品上,其实edition有很多时尚的个性单品,但整体上仍然不失核心调性,为什么呢?edition的搭配规则很有意思,有一个关键点就是:(题外话:当然风格规则也很有意思:国风西化,西风国化)还有上/下/外的相互搭配,无不是基于这个品牌调性去建立的。为什么说edition很好的将品牌精神和商业价值联系起来?因为品牌的考虑还有一方面,就是尽可能其他单品都可以与外套/西装形成搭配,统一调性,提升连带。就是,既要有感性的风格调性、品牌精神,也要有理性的商业价值最大化,这不是件容易的事。
再有,怎么落实绅士的生活方式:品味、品质、格调、精致?
---面料。
你会发现,每一季的面料,真丝、羊毛的比重非常多,光泽感、细腻感面料非常多,高密、重磅的面料非常多。即使是棉T,粗糙质感的很少(姐妹MO&Co的粗糙质感的棉T却很多),甚至会用真丝面料做T恤单品。当然,也会有牛仔等相对粗犷的面料,但比重不大,且即使是牛仔,也是相对精致洗水工艺,不会看到大面积烂洗,大镂空等等外观。有了这个思路,就很好解决了"我用了这个款式,但这个款式不符合品牌调性”这个常见的困惑。不那么绅士的款式,可以靠什么体现绅士调性:面料质感
好,再来看每一季不同流行元素是怎么落地到品牌调性上的。我们可以看到,这件卫衣,甚至整个LOOK, 你说是姐妹品牌MO&Co的款式也完全OK。但如果从整个色调上来看,edition的处理是很高明的。因为卫衣(运动),皮裙,皮裤(朋克)虽然是直线条,但在动静上是很偏“动”的,特别加上老爹鞋的搭配。所以用儒雅、雅致的杏色、棕色的邻近色调去处理,就把偏动的款式,用偏静的色调给拉了回来。
我们总是有方法,可以通过一个元素,去调整另一个元素,将流行趋势和品牌的调性很好的结合,并落地。所以,不管每年每季产品的外观、设计元素、搭配如何变化,“时髦女绅士”的魂魄是贯穿不变的恒久基因。
2018春夏运用的部分流行元素:
不对称结构、内衣外穿、加长袖、大翻领、高腰纸袋裤等等。
思考:
是怎样结合品牌风格调性的?
扎染、渐变色、层次穿搭、交襟结构、鲜活水果色等等。
思考:
是怎样结合品牌风格调性的?
一跟流行走就忘了自己是谁;
客户和顾客一提意见就照单全收;
自己知道问题在哪儿也无能为力......
这是很多国产品牌短板的体现。
更进一步地说,对于风格调性的坚守,决定了你究竟是真正的品牌,还是一个杂牌。
这些方面edition做的也很不错,以后再深度剖析。
要落实产品调性,需要建立一个精密的整体设计框架,并按照框架内的规则去实施。也就是理性地搭骨架,感性地填内容。不是学习表面、甚至抄款,而是学习本质的规律和方法,这样才能转化为自己的东西,为自己所用。