我们和这款运营九年的三国卡牌手游，聊了聊如何「抗衰老」
小步快跑，不落人后。文/菲斯喵从2011年上线至今，游卡桌游旗下的《三国杀移动版（下文简称三国杀）》，已运营超过9年时间。旁人可能觉得，一款滑出主流视野的老游戏，何必再提起？但让人刷新印象的是，它并没有淡出年轻一辈聚集的平台。这一幕就发生在 B 站。前往此处，你仍可见到 UP 主们用恶搞、鬼畜、配音、蒙太奇的方式，来传播三国杀的游戏内容。
用三国杀的台词来给《猫和老鼠》配音去年，题为《请不要拿黄盖来恶心人》的视频更是在 B 站上火了一把，播放量超过400多万，一度位居全站排行榜第22名。而视频内容概括下来，其实是《三国杀》的趣味对局记录。说实话，葡萄君有些意外。在撰写此文前，我曾向5位在校生询问他们对《三国杀》的认知，当中无人玩过这款产品，且觉得游戏「太老了」。此外，我发现这款产品以往很少做线上营销，因此产生了它离年轻人越来越远的印象。但制作人军哥却告诉我，这款游戏能运营多年的前提，就是不落伍。现在的长线运营，都在讲究活出年轻态。但要如何对抗衰老，对抗新生用户的刻板印象呢？在这些问题上，我们和《三国杀》制作人军哥进行了交流。「抗衰老」的基本功在采访对方之前，葡萄君存有疑惑：《三国杀》是否越活越年轻？「相比2017年年底，我们游戏现在的日活增长几乎翻了快一倍。」军哥透露。我则观察了《三国杀》的 iOS 畅销榜走势，发现它处于螺旋式上升的状态。在2020年，本作月均一次攀上畅销榜前50的位置，最高触达第22名；而在2017年，其最好名次不过是Top 56。
从数据来看，《三国杀》在经年累月的运营中，的确没有走向下坡路。手游生命周期普遍短暂。但一款老游戏如何在畅销榜上做到不降反升？军哥所分享的要点，看起来更像是一些「抗衰老」的基本功。首先是有节奏的迭代。「我们会严格按照每月一小更、二至三年一大更的步骤，让我们的产品不落后于市场。」举个翻新美术的例子。《三国杀》3.0版本于2015年立项，16-17年上线，到今天已有四年，状态很稳定。「但这造成了两个明显的问题。」军哥表示，「第一是分辨率，整个美术设计的分辨率，最初是按照 iPhone 6来做的，现在这个精度太低了；第二是 UI 配色，过去的审美放在今天来看，显得不那么年轻。」
《三国杀移动版》游戏内大概有三、五百张原画，为了产品焕新，他们需要进行慢慢迭代更新。其次是持续的体验调优。《三国杀》是休闲轻竞技策略游戏。对该产品而言，调优用户体验的一大关键，在于「质量局」。「这是我们的一个核心指标。」军哥介绍道，「游戏内如果每天有成百上千万场对局，那么『质量局』的占比要达到多少。」「质量局」的定义需考虑诸多要素，如用户逃跑率、平衡性、用户负面情绪引导等等。相对应的，《三国杀》通过 AI 代打来减少用户逃跑带来的影响，通过自动处罚机制对骂人的玩家进行干预。再者，「抗衰老」的基本功也包括了多玩法的覆盖。《三国杀》有2V2快节奏的玩法，也有迎合重度策略用户的国战玩法，单局时间十多分钟。「玩家如果不想跟陌生人玩，还可以尝试好友房。」军哥表示，他们对用户的游戏体验需求做了比较细致的拆分和覆盖。产品年轻化，是对用户需求的感知老实说，军哥所分享的解法不算高明。各家厂商都在做类似的事情。但道理可能就是这么朴素，长线运营比拼的不是谁更激进创新，而是谁更懂得坚持和心无旁骛。在交流之中，制作人提到了「初心」一词。在他的理解下，年轻化不是说变就变，不是迎合年轻人，它应该是在不背离产品内核的前提下，更多地去贴合当下用户的游戏场景。沟通无疑是最好的感知方式。思路即是如此，但要如何身体力行？军哥讲了三件他们一直在做的事情。首先是举办校园活动。「排除掉玩家自发组织的活动，三国杀官方每年会举办1000场以上的校园活动，其中有比赛，也有知识问答之类的线下活动。」
线下交流正是《三国杀》了解用户需求更迭的一个重要渠道。军哥认为，「相对其他产品来说，三国杀既有线上，又有线下。而线下活动能让我们有更多的机会和用户面对面沟通。」他们还会请玩家到公司来做交流。其次是社区运营。这里提一个我的观察：《三国杀》的微信公众号，订阅人数超过了300万，试着去翻阅近期文章，你会发现它的阅读数据颇高，头条内容几乎篇篇10万+。我查询了10来款头部手游的微信公众号，发现其头条阅读量鲜有能达到10万+。
《三国杀移动版》公众号阅读数走势《三国杀》微信公众号文章底下的评论区也很活跃。这一幕，再度洗刷了我对本作落入小众的刻板印象。
「在微信公众号上，你可以看到很多帖子。我们所有要发给用户的新版本或者新内容，基本都要在上面做测试，同时也会发起一些投票。」军哥表示，他们会把内容放到社区上，让用户喷一喷，把问题暴露出来。「这也是我们在做的事情。」有一个例子值得一说。去年，《三国杀》原本计划要推出4.0版本。上线之前，他们照例拿着新版本和用户进行交流，几轮测试下来，「发现优化点还挺多的，我们就直接回炉重做，延期到今年来推新版本。」他们坚持做的第三件事，是和分散在各个渠道里的用户建立联系。在和华为、OPPO、vivo等渠道的联运合作中，《三国杀》团队会有专人去维护渠道用户。「用户有什么问题，运营会第一时间直接反馈给项目组，而不用经过客服的收集。」在和用户进行频繁的沟通交流后，更重要的事情则在于把握当下用户的需求，并做出回应。军哥说，现如今移动游戏的主流用户，没有一个相对长并且完整的时间来玩一局三国杀了。早期三国杀一局十多分钟；而其中的国战玩法，单局时长甚至可以超过半个小时。「我们发现，在5-10分钟乃至3-8分钟的玩法模式上，我们的产品其实是存在空缺的。」把握到这点之后，《三国杀》团队明晰了产品的迭代方向：推出快节奏的玩法，缩短单局时长。《三国杀》原本的主要玩法是多人身份场及3V3；而该产品现在主推的玩法，是轻度2V2以及1V2的「斗地主模式」。
《三国杀移动版》2V2玩法这就叫产品年轻化吗？在军哥看来，「年轻化就是要回归到对用户游戏需求的感知。」用年轻人能接受的方式来进行传播年轻化不光是产品的呈现，其品牌也需要让人有新鲜感。在过往，《三国杀》或许没有这方面的苦恼。因为它曾流行于高校，是年轻人线下社交的一种时髦方式；而且本作也有丰富的文化内涵，用户常常围绕其英雄台词来制作一些病毒视频或玩梗内容。而官方也在通过校园活动、电竞比赛等，来扩展自身影响力。
B 站UP雁在云制作的视频：《三国杀内奸现状》但久而久之，惯用的方法便出现了边际效应递减。面对这个问题，《三国杀》目前也有明确解法。军哥表示，「在这种情况下，我们需要找一些让现在的年轻用户更能够接受的方式，来做传播。」我们已经能看到他们的一些尝试了。去年9月，《三国杀》项目组推出了「开黑节」，这是以三国杀2V2玩法为核心的庆典活动。本作过往的节点运营更多是针对传统节日，但基于自身产品来打造节日，还属首次。这番尝试，让项目组看到了日常运营通常不具备的反响。「我们有个数据叫『万投比』，」军哥介绍道，「这说的是每1万个活跃用户里，会有多少人来投诉。去年办的开黑节的『万投比』非常低，几乎没有玩家来投诉此次活动。」时隔不到半年，今年2月2日，《三国杀》又办了一场「22开黑节」。原因也很简单，「看到效果后，我们就想把开黑节常态化，让它在每年的2月2日固定下来。」
而《三国杀》的年轻化输出，还不止于活动运营。去年开黑节期间，他们请了前女团成员、现游戏主播周淑怡演唱了一首三国杀 RAP 歌曲。军哥表示，年轻用户对于这种表达，感受很强烈。事实上，在三国杀的 UGC 中，就有不少网络流行歌曲。如《当三国杀遇上 nobody》《当三国杀遇上刀山火海》等，都是年轻用户基于三国杀英雄台词来创作的内容。这些歌曲在 B 站上流传颇广，播放量达到了百万级别。
歌曲：《当三国杀遇上 nobody》在去年《三国杀》的年终庆典上，项目组还把脱口秀演员李雪琴请到了现场，让其说了一段古装脱口秀。而这场庆典在虎牙上也进行了直播，人气值超过270万。
李雪琴在《三国杀移动版》狂欢夜上的表演「在今后的时间里，我们还会启动更多的跨界合作，和那些年轻人喜欢的艺人或品牌。这是我们品牌年轻化中的一条重要的线路。」如果把视野放到整个三国杀 IP 上，葡萄君发现其品牌年轻化的另一条线索，在于对主流 C 端媒体的进一步渗透。这么说吧，三国杀过去的公众号运营，更多是在微博或者微信。而从去年起，他们在 B 站、抖音、快手等平台上，也开始有了针对性的运营。比如说，三国杀 B 站官方号会连载「三国杀听力测试」系列；而其抖音号，则以「猫鼠三国杀」的形式，来制作一些趣味视频。
军哥表示，「所有这一切的前提，是我们希望能在各个媒体渠道上，让三国杀的文化和内容，进入到年轻人的视野。」他们做这些事情，也是在鼓励和带动用户创作相关内容。在求新求异的环境里，拿什么竞争在市场环境变迁、用户需求迭代的进程中，《三国杀》是如何对抗衰老的？在与制作人的交流中，我注意到三个长线运营的要点：其一，是坚持有节奏的更新，小步快跑，不落人后；其二，是把握当下用户的体验需求，有针对性地改进产品或拓展内容；其三，是贴合年轻人审美取向，用更接地气、泛娱乐的表达方式来输出 IP 内容。但我仍有困惑。在葡萄君看来，游戏经营时间越长，难免会给人落下刻板印象。因为在新生用户看来，一个存在数年的产品，可能并不意味着长青，而是老旧。况且，新产品层出不穷，《三国杀》要拿什么争取用户注意力？制作人军哥说，在这个问题上，《三国杀》要做的无非两点：坚持做好三国杀的核心体验，「对用户来说，我们的产品已经属于头部，没有很好的替代品」；第二是坚持输出三国杀的文化属性，「三国杀不缺内涵，很多人都听说过它的技能和武将台词，一旦用户了解它的内在之后，我相信年轻人会对我们的产品产生认同感。」游戏葡萄招聘产业记者/内容编辑，