当下房企8大焦虑
杭州滨江戚金兴：努力实现1%到2%净利率！
文|地产随笔 潘永堂
最近几个传闻挺伤地产人心的。
一是杭州本土龙头滨江地产董事长表态：最近集中拿地5块地，努力实现1%到2%净利率。
二是某30强房企，传出战略股东方因为预估业绩利润率达不到预期，颇有微辞！
以上都是妥妥的破千亿规模房企啊。
当下房地产，还不仅仅是利润危机，更焦虑的是，房企经营危机一个接一个。比如昨天有福晟、泰禾，今天有彰泰、协信、等……这里就不去解读这些企业的战略反思，老潘最想提醒大家注意的是——这些可都不是中小房企啊，都是多年的百强、50强、甚至30强啊。全中国7万多家房企，真正能进入百强以内，本就是凤毛麟角的优等生。
更让业内不安的是，今年2021年是还债高峰年，不知道下一个传出破产危机的房企，又是谁？
今天老潘在返回深圳飞机上，结合最近3个月高密度走访50强房企老板总裁高层，也总结出当下房企的8大焦虑。
焦虑未必是坏事！
正如某50强房企总裁坦言：其实对后市和企业经营危机感强一些也不是坏事，因为一般而言你凡是天天担心的各种危机，往往最终反而不会到来。倒是你自己过于自负，盲目乐观，一旦风险来临，可能打的你措手不及。
拿地焦虑有太多，老潘总结起来，无非有三类：
其一，抢不到地。一些百强房企参加60块地，最终一块都没拿到。
首轮集中拿地，9个城市的赢家老潘归结为央企国企，地产大鳄和区域本土龙头。目前看，中小房企基本就是集中供地的“陪练”！
第二，拿到地，其实也焦虑。
首轮集中供地多个城市土拍让人出手也是焦虑，因为基本算不过来账，算账基本都是亏损的，这是“遭得什么孽”。有房企分管投资的副总裁告诉老潘，因为城市好，为了拿到地，我们都把测算做出略微亏损了，就当求个现金流。但结果竟然还是没抢到。
类似杭州滨江努力1%净利率的老板答复，还真不是“叫苦”。
1%到2%这个比制造业2%到5%还不如了，房地产什么时候混成这样了。
但事实上，这还得给滨江地产点赞，因为其他房企拿地基本都是亏损，滨江通过本土政府关系、银行、产品力、超级深耕、运营、口碑、团队优势，还是有可能实现1%净利率。这在集中供地下，其实已经很难了。
第三，拿地方式高度依赖公开招拍的焦虑。
很多房企还是高度依赖公开招拍挂市场，但公开招拍挂未来基本都是超低利润率，没钱赚，顶多走个流量和品牌。而且多元化拿地，很难快速打造多元化标杆示范项目，多元化拿地占比依旧非常之地。
在多元化拿地方式突破中，旭辉用3年时间实现了10%多到51%的多元化拿地方式的改善，比如这3年，旭辉并购颇多，城市更新项目有建树；同样，世茂集团这些年打造的大飞机多元化战略和世茂深港国际中心几个超级综合体，虽然2021年集中供地拿地少，但仅仅2021年4、5个月，世茂就通过大飞机等多元化渠道拿地已经突破20宗。
冲得太猛是找死，不发展是缓死！
别看房企都在提高质量发展，规模和利润并重，都提醒房企现在很难弯道超车，有时候不出错就是赢。这个说法当然也对。但老潘提醒的是
2021年后求增长高肯定会面临众多风险，但问题是不增长或是业绩下滑，哪怕是略微下滑10%，可能面临的风险可能更大。
房地产习惯一直增长了，但如果某家企业停止发展了，业绩哪怕只是下滑10%，比如去年800亿今年600亿，去年2000亿今年1800亿……这就很恐怖了。
各个利益攸关群体心里就开始打起了小九九。
比如如果企业业绩不发展，公司优秀员工可能逐步陆续跳槽了，因为他们对自己未来更看重，如果这个公司成长，他会跟着你走，但如果你掉了来，可能他就会离开！
比如如果企业业绩倒退了，资本市场会迅速怀疑你，老潘是见到各种资本机构对过去房企利润率低，业绩增长低都是赤裸裸的叩问，你为啥这么低？这还是低了点，要是不增长业绩下滑，看看资本机构如何业绩会犀利提问。
比如同样是金融机构、投资机构，战投方，别人都是几十亿几百亿投入你是为了挣钱的，资本是逐利了，结果你不增长了，现在利润率又走低，那你利润额也铁定下滑，即使你能给出各种解释，但金融机构不是吃素的，肯定会对你“另眼相看”，甚至有所行动了。
同样是你的优秀供应商资源，你都不发展了，他们的一些优秀的项目经理就开始转到其他房企，慢慢的就也不陪你玩了。
事实上，老潘走访60强房企也发现，2021年的百强房企增长也分为三类表现。
即第一阵营TOP10房企在逆势下反而相对更有进取力，对外宣称规模增速都在10%到15%，比如碧桂园未来3年双位数增长，万科是7000亿到7900亿增长14%，融创从5700亿到6400亿左右……行业早期也有类似顺境看万科，逆境看中海，其实现在看来，逆境时期，头部房企都在加速度小幅度超车。
第二阵营分化就很严峻，即10强到30强阶段。
一部分2021年增速维稳，与2020年差不多，核心是这些黑马房企过去2、3年冲得太猛了，今年得缓一缓，修复一下体系和内功强化。
一部分类似旭辉等稳健增长型还保持15%的增长，
当然还有一部分类似绿城、金科都提出未来5年冲击4500亿的中速增长目标。
当然也有千亿级房企蓝光、禹州面临调整的课题。
今天的10强到30强，是过去3、5年冲得最猛且冲上来的一堆房企。他们在如今高位上的2021年调整，反思，总结、重新出发，这样的功课都做得很扎实了。
第三阵营是30强到60强，这些房企很多都在1000亿规模以下。
考虑到未来能够在房地产牌桌上打牌，加上自己规模相对可能上不了未来地产的主桌，所以他们对未来3年增速基本在20%到30%左右。
所以你看，10强，10强到30强，30强到60强在规模增长预期已经严重分化！
60强以外，老潘也关注不过来了。
都说房地产在给银行打工，这一点最近几年一点都不假，这是现实啊。
过去房企净利率10%、20%，ROE30%到60%，你说综合融资成本7%，9%，甚至信托10%到20%……其实也无所谓，都能接受，因为地产上半场开发商财大气粗。
但下半场不同了。
你说房企自身净利率迅速走低，尤其是房企主要拿地的公开招拍挂市场，净利率都是1%到5%，你说融资成本却5%到10%，据说现在集中供地房企加紧找钱，最近融资成本很多都高达15%，而且可能还找不到钱。
这不就是给银行打工吗？
而在房地产行业内部，自我民营企业身份焦虑，自我财务评级不高焦虑，也是民营房企的无奈。你看央企国企，综合融资成本动不动就3%到4%，而再看看自己，动不动就7%到10%。
你还没有出牌，民营房企首先就输了“一大手”！
都说了房企净润率才2%到5%，结果现在楼市渠道为王，类似贝壳等渠道中介服务商5%到10%，甚至有些城市远郊项目，文旅项目，更是超出10%更高。
业内调侃，干开发的不如干中介的，造房子的不如卖房子的。
更关键的是，渠道绑架的焦虑中短期解决不了。
很多开发商营销副总裁告诉老潘，不要想着反对渠道商，应该竞合关系最贴近，适当降低渠道销售的占比，高业绩压力下，你要想各个区域城市公司一线完全不用渠道也不现实。
所以很多房企开始加大自渠建设，自渠队伍，尤其是深耕城市更是强化自渠力量。也有类似恒大房车宝、碧桂园拟定收购同策，龙湖塘鹅……自己就进入渠道战场。
但现在也有一种观点，未来房地产走向美国专业化分工，开发商自己造房子，自己又卖房子这本身就不见得对，据说传闻融创现在也在思考谋划，以后卖房子交给专业第三方去卖，开发商的职责核心是做好投资和产品，造好房子提供好服务，这才是房企的最应该聚焦的基本功。不过老潘转眼一想，貌似融创在贝壳入股占比也不少。
但无论如何看，未来房企各个端口更加专业化是必然！
房地产越来越难玩，房地产行业已经基本见顶，未来高位下滑是必然趋势， 而眼下房企已经业绩规模增长乏力，利润越来越微薄，竞争越来越激烈，整个住宅市场，堪称红海中的红海。尤其三道红线后，整个房地产和企业都进入低速增长阶段。在这样一个背景下，房企多元化和探索第二曲线，就是战略必修课！
但多元化又是个更难的考题。
其一，房地产主业你做了那么多年，都没做强，你凭什么在一个新行业，新战场你能够做好。
其二，很难找到接班人。房地产是中国一号产业，每年17万亿，你自己地产主业已经千亿或是N千亿规模，试问什么行业，什么第二曲线，能够接得上房地产的班。谁是房地产第一曲线的“接班人”。
其三、任何行业里做大做强都需要战略为王，差异化经营模式、强大产品服务力、强大运营力，专业化团队……这些都不是1年，2年，3年能够完成。没有5到10年，你想成气候太难了。
其四，心态调整太难了。中国房企也被行业和风口给宠坏了，因为过去几十年都习惯了“坐火箭”的快感做企业，拿地出手就是几亿、几十亿，甚至类似中海出手就是上百亿，而且变现快，回款快、利润率高。而对比其他多元化赛道，第二曲线挣慢钱，挣小钱，挣长周期的钱，开发商的心态，真的很难调整过来，我估计至少3、5年内很难调整好进入赚小钱，慢钱，苦钱的状态。
房企进入内卷化，同质化阶段，这集中体现在战略高度同质，相似。
你看这2年房企几乎大部分50强房企提得都是相似的战略词汇：“长期主义、高质量发展、规模利润并举、管理红利、降本增效、区域集团化，投资回归重仓一二线、回归产品力服务力，强化大运营，物业上市……”
50强房企几乎80%就是一个故事！
房地产不是高科技，没有啥其他人抄不会的壁垒，比如产品一大抄，管理一大抄，战略一大抄……但老潘提醒一点，今天百强房企唯独抄不过去的是不同的企业文化和组织。光挖对手几个人也没用的。
企业文化与老板高相关，50强房企老板各有各三观与性格。
有的激进，有的保守，
有的情怀，有的逻辑，
有的狼性，有的温和
……
不同的企业文化造就了不同的企业业务交圈，工作方式、工作标准、业务效率的差异化。
制度可以学，产品可以炒，但唯独文化抄不过去！
房企低利润率，管理红利，这就需要降本增效，需要强大的大运营能力，即多部门在公司战略分解多个目标的协同达成。
今天什么叫最佳的运营？即用最少的本金，最短的时间，赚取最高的利润。
怎么做到？
今天房企40年成长中，各种专业都陷入很高的部门墙，单个专业看都还是可以的，但如果一旦1+1往往等于2，甚至小于2，未来管理红利和降本增效核心在于1+1大于2，在于提升产业协同、专业协同、跨部门协同的三大协同效率效益。
比如三道红线下，最好经营人员都要具备超强财务认知和思维方式
比如低利润时代，研发最好具备C端客户思维、成本思维、营销思维。
今天明显一个专业的提升都进入内卷化阶段，营销内卷了，产品内卷了，组织也内卷了，真正能够突破这个内卷，让专业重生的往往走向更多跨专业交圈，走向专业复合化，走向经营性人才，对项目经营，对企业经营往往都是相对能够立竿见影的举措。
当然这其中除了企业设置很好的交圈机制、流程外，核心还要有整个企业文化的倒逼和氛围。
开发商在这几年对自己的身份开始进入全面焦虑状态。
其一，民营头部房企的焦虑。这里不说，也不好说，但2021年地产10强，已经是7强是央企国企，同时，在资金收紧的2021年，2021年也将央企国企的房地产大年，这也正常。房地产是中国支柱产业，是一号产业也不为过，所以纯粹民营房企如果身在第一阵营是比较紧张的。
一旦拿地过猛，一旦过于热销，拉高房价，就很容易被敲打。这对其他中小房企还好，但关键是中国房地产是半市场化行业，所以头部民营房企本身因为过去市场化多年沉淀奋斗，本身在市场维度就有很强竞争力，按照市场化原则做着做着就很容易“冒头”！
其二，开发商这个行业身份的焦虑。以前10年，20年说自己是品牌开发商，感觉挺牛的，那个时候中国都是各大城市都是老破小，老房子，开发商造商品房的确改善了人居和城市面貌，这一点是城镇化大功劳的。但最近10年，房地产太火爆，房价过高惹得民生不满，房地产太土豪稳坐中国富豪榜前10、前20，房地产占用太多社会资金导致实体经济、高科技发展不足，虽然这个锅不一定完全得房地产来背，因为很多行业的发展不是光靠钱就行的，但客观上那些年钱的确都被房地产超级蓄水池给虹吸了……如此以来，开发商在过去几年忽然成为一个被政府、被老百姓，被实体行业等诟病和不满的一个行业。
其三，这3、5年，规模房企都在去地产化，变身城市服务商，城市配套服务商，城市共建，以及美好生活服务商，开始强调自己是城市发展、经济发展、实体经济、高科技产业的一份子。比如万科城市配套、融创城市共生、恒大碧桂园高科技汽车，高科技农业，高科技机器人……都是大时代的趋势。
但客观而言，城市配套服务商，美好生活，是一个很大超大的词汇，这更多反而是与政府博弈，政府勾地的一个很好的身份。但事实上，开发商就是一个盖房子，如何在短时间真正打造出站在城市发展，共生高度下的产业植入、城市发展，真正提升与城市更多的交互界面，并非一日之功！
事实上，今天房地产真正的大格局是——政策影响大于市场影响，政府博弈大于同行博弈，今天的房地产进入”G+C”双导向时代！G为政府，C为客户。
下飞机了，有空再总结，最后补充一点，老潘说8大焦虑并非为了打击房企和诉苦，事实上，这个行业还是一个好行业，大行业，比如昨天国家统计公布前4月销售和投资双双飘红，房地产销售5.36万亿，住宅销售增长73%，投资增长21.6%……
很多时候房企活得不好，更多不要老埋怨“政策缘由，行业缘由”……，说实在的，更多还是自己“战略不清、资源不足、产品不优、组织不强、文化不好”。因为对比之下，你看其他优秀房企不是挺好，比如龙湖不是说因自律反而得自由吗？
借用孙宏斌今年给融创人说的7个字，即“乐观、勇敢和长期主义”，作为对2021年乃至未来房地产的一个心态。所谓乐观，还是要对房地产这个行业有信心，保持乐观。
写于上海飞深圳的万米高空
地产总裁内参潘永堂
2021年5月19日