过剩时代，合生商业靠什么杀出一条血路？
文\潘永堂
转型商业地产不难，难就难在如何做好商业地产
商业过剩、同质时代，不创新不个性就很难突围
每个项目都以回报率为中心做出更好创新和服务
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10月28日，上海，合生商业，首次面向全国重磅发布“2016年商业蓝图发布会”，并高调推出城市综合体品牌“合生汇”。
破局创新者——合生商业，是谁？
合生商业，过去一直很低调，它是谁？
1，整体定位：商业全产业链创新运营商及管理商
整体而言，它是中国商业全产业链创新运营商及管理商。
具体来说，合生商业覆盖城市综合体、购物中心、写字楼、酒店、产业园五大板块，目前在北京、上海、广州、深圳及成都等超一线城市及主流城市运营管理着70余个商业地产项目。
合生商业，如何评价自己呢？发布会上，合生商管总经理姚啟怀这样谈到：“合生商业项目多，盘子大，且重仓一线，而且五大板块各有优势和特色，纵向发展，横向配合，可以相互支撑，最终形成合生商业全产业链的闭环生态圈。”
图注：合生商管总经理姚啟怀
2，经营模式：业态多元化，整体收益稳定化
合生商业全产业链的服务商里会有多业态，也就是说合生商业整个综合体里面会有写字楼、酒店、商场、办公、产业，这种配置，背后是一种均衡的资产组合思维。
即当某一方面资产有些问题的时候另一方面会保证合生商业有均衡的表现，这本质是一种跨界、多元化的组合设计，这使合生商业整个回报应对市场比较稳定的收益。
合生商业希望自己多元布局和商业竞争力，能够在整个市场好的时候获得一些溢价，在市场不好的时候抗跌性比较强。
3，未来3~5年：加速打造商业龙头旗舰“合生汇”
70余个商业地产项目，坚持“重点布局一线城市”的发展策略，开好每一个项目，做好每一个项目。合生商业以投资回报率为导向，以成为业界创新的运营商及管理商为愿景，不断努力。
合生汇，是合生商业努力打造其龙头旗舰产品。目前除了目前已运营的上海五角场合生汇外，不久的将来还将多出四座合生汇——北京的朝阳合生汇、通州合生汇，以及上海的静安合生汇、苏河湾合生汇，共同构成合生商业的城市综合体板块。
上海合生汇
未来3-5年，合生商业表示将以新的城市综合体品牌——“合生汇”为旗舰产品，以北京、上海、广州三大城市为城市布局轴心，进一步拓展和巩固“环渤海、长三角、珠三角”三大经济圈为一体的事业版图。
城市布局与选址策略
1，城市选择：超80%布局在北上广深一线城市
目前，合生商业的项目超80%布局在北上广深一线城市。
业内人士指出，一线城市投资回报率虽然更高，但房地产进入门槛也更高，从80%这个数据可以窥出合生商业的实力。当然，专业的国际化运营管理团队，是这些项目得以可持续发展、高回报的重要保障。
2，选址严格：精选成熟商圈，或核心区/新区核心地段
合生不仅看好中国经济的发展，更看好一线城市，所以合生8成项目都在一线城市。除此之外，合生商业还有更稳健的选址策略。即项目选址都是在成熟的商圈，或核心区/新区核心地段。特别是合生商业合生汇的选址均有更严格要求。
比如新推出的北京朝阳合生汇将位于北京CBD东区繁华金角，3公里范围内高端社区常驻人口超100万，是北京四环内最后一个商业综合体；北京通州合生汇则地处副中心核心区，大运河相邻。业内人士指出，随着北京市政府迁入通州区，该地段升值前景巨大，项目周边也将聚集大批商务、政务办公人群、家庭客群。
而上海静安合生汇距南京西路及静安寺两大核心商圈仅1.3公里，距离上海地铁7号线昌平路站仅500米；上海苏河湾合生汇周边商业项目林立，已经形成成熟商圈。
3，存量市场：挖掘被价值低估或可改造升值存量物业
合生商业认为未来整个市场空间会有一些存量市场价值低估重新发现的价值，合生商业整个团队按照合生商业全产业链改造的定位。
比如合生商业在北京地区把部分酒店改造成写字楼，合生商业的毛利由原来的三千多万的收入变成五六千万的收入；把批发市场改成购物中心，这是合生商业在未来发展上能提供的整体服务，是应对整个市场的目标方案。
合生商业产品策略
1，合生商业：每一个都各具特色
商业有地域化，每一个商业很难复制！
因为人的消费习惯不仅跟地域有关，而且还跟附近的竞争对手息息相关。所以合生商业每一个项目都会经过详细的市场调查，做出一些合生商业的定位和周期回报，展现出一个有吸引力、创新的项目。
比如通州合生汇，本身地处在通州核心城区，合生商业为了做好这个项目定位，大概在两年之前就请了专业的顾问公司，针对这个项目周边大概十公里范围、针对消费者需求做了深入调查，结果发现消费者有两个比较明显的消费习惯的改变，第一个是他们除了传统的零售、餐饮的业态需求之外，更希望新商业中心能给他们提供一个生活空间，第二个是生活空间的解决方案。
为此，合生商业从整体上，将通州合生汇，致力于打造一个以世界风情为主题的大型综合体，整个设计将会以一个油轮为主线，为消费者提供一个真的不用出国的旅游点。在落地上，合生商业提炼了八个元素，就是MOCA，M是跨界，O代表O2O，C是互动，A代表是一个很活跃的项目，预计这个项目在2017年的10月份开业。
2，为何写字楼是合生商业的先遣军？
合生商业现在目前产品结构，写字楼比较多
为什么呢？
首先，这么多年管理层看到整个中国核心城市办公租户市场的发展是比较看好的。
第二，合生商业也认为整个写字楼的租金是比较稳定的，租户的一个结构也是比较清晰的，它的投资模式是比较清晰的。
第三，整个写字楼行业的管理标准是比较统一的，整个行业的服务供应商水平也比较高的。
基于这几点理由，合生商业转型过程中合生商业的切入点就是在写字楼这个市场上，因为它的行业标准比较高，发展比较快，所以经过这几年发展，合生商业管理规模上了一百万平方米，在整个行业位于前列。
目前合生商业整个写字楼服务聚焦于企业服务，不管是注重选址、注重声誉信用的金融企业，还是注重灵活度、员工办公方便的企业，甚至是需要孵化服务的创意企业，这些合生商业都有统一的企业服务概念去应对当下的市场。
3，后零售时代，打造创新型体验
如今，人们更加注重品质型消费和体验感社交化消费，个性、情怀、匠心是商业地产未来的核心。合生汇的着力点与中等消费大潮吻合。随着主流消费群体的年轻化以及消费模式的提档升级，实体零售的核心已从“价格”导向转为“体验”导向，消费升级的本质从“交易时代”转向“关系时代”，实体商业转向关注消费者本身。
以上海五角场合生汇为例，该综合体推出了“合生通”，为顾客提供一键Wi-Fi、室内导航、馆内速递、排队等位等多项人性化服务享受。值得一提的是，五角场合生汇推出了亚洲最大的具有社交互动体验的“合生树”（Social Tree）,顾客可以通过合生通或现场自助机来完成刷脸、玩游戏、订餐、社交互动等体验。
因此，合生商业在北京的朝阳合生汇设置了与健康生活、绿色出行相匹配的新能源汽车展厅、特色主题儿童乐园、北京特色商业街及5000平米的高空展览厅。从购物中心的客群来看，带儿童的家庭客群占比越来越大，为此合生汇项目均打造了丰富的儿童业态，比如北京朝阳合生汇将提供树屋亭、涂鸦、蝴蝶雕塑互通3D投影，为儿童营造专属的梦幻奇趣空间。从上海静安合生汇则打造16小时街区，将营业时间延长至凌晨两点，并以酒吧轻餐氛围为主，契合年轻一代的生活方式。
合生商业的运营创新
1，合生通：基于互联网、大数据去创新
互联网是个很大的话题，合生商业认为除了本身互联网+合生商业在硬件上，重点是对消费者的需求方面，从这个角度合生商业会去做一些改变，不管什么样的综合体，满足市场、满足消费者需求，这样才会让合生商业立于不败之地。
合生通是一款互联网大数据产品，也是合生商业自己开发的一套智能化的商用管理平台，把管理者、租户、用户有效的整合在一起。目前，上海五角场合生商业合生通1.0版本已经上线。
你可以看到在你的微信朋友圈里此时此刻有多少人一样处在这个商场里面，
你可以和不认识的顾客通过我们的合生树做一些游戏、互动，
在合生树上通过一些商品展示可以购买到你喜欢的商品，
你还可以跟不认识的朋友拍照、留影，这样的话通过合生树你可以把这些信息上传到你所需要的社交媒体。
当然你也可以储存到我们的合生树，当然若干年以后那时的情形可能从认识变成一家人。
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紧接着，合生商业2.0版本也会上线，2.0版本会强调跟合生商业的租户、跟合生商业的管理者很多信息结合在一起，合生商业掌握了大量的大数据来改善管理，提高合生商业的效率。
2，合生商业的轻重资产策略
轻重资产是商业地产一个时髦的话题。合生商业怎么看？
其一，轻、重资产两种模式，都有它的盈利模式以及它的商业方案，本质上，轻重两种模式，只是不同公司在看待自己的资源以及商业环境上选择一个路径。而合生商业公司就是在目前商管这一块提供从前端到后端，从投资服务以及合生商业开发管理，以及合生商业整个盈利创造价值等全产业链的服务。
所以合生商业认为，传统上那种轻模式，更多是纯粹招商代理的模式，这个不适合合生，因为这个模式会造成合生商业对整个商场服务品质和服务标准不稳定。另外一块，太重资产扩张性不好，但是合生商业公司有良好的基础，早期拿的地均是优良的土地资源。
其二，合生商业有一个比较大的特点，就是合生商业一定是在这段时间为自己的项目而去做，不会接别人第三方产业来做，合生商业是自己集团内的产业，把这些开出来之后再说。后期合生商业会陆续把目前的土地开发完，合生商业开发完之后有积极的方式部分退出，可是合生商业会保持运营的权利，这是合生商业的模式。
其三，合生商业不排除未来通过引进资金，引进战略伙伴，把这个股东结构，把资产做轻，合生商业整个经营权、管理权在整个商业里面有把握住，所以这个可能是合生商业跟别人选择的商业路径有差异的地方。
过剩同质时代，如何突围？
今天商业地产甚至比住宅还过剩，同质化也严重，未来会面临洗牌，在这个大时代背景下，合生商业的心态和立足点如何。对此，合生商业有三点务实的态度和思考。
首先，在商业超级IP辈出时代，合生商业没有也没必要对标哪一家公司，而是更好立足自身战略和定位，围绕着合生商业的优点，比如聚焦核心城市，项目多、种类多，扎扎实实做好产品服务才是王道。
其二，合生商业，每一个项目都以回报率为中心做出更好的创新、管理和服务。只要能够做到这样，第一合生商业能够确保合生商业的项目从生意上、客流，主动回报都会达到，因为合生商业做好项目，租户也会有好回报，只要做的好，他会很好活下去。
其三，说到寒冬，未来竞争一定越来越激烈，但合生商业只要坚持消费者需求洞察和满足为核心价值观，使得每一个项目都赚钱，就能很好活下去。