【观点】原材料大幅涨价背景下家电品的涨价学
【题记】
产品涨价是一门学问，什么时候涨？涨多少？并不是率性而为，而是根据市场供需、制造成本、边际成本等诸多方面的综合考量确定的，是科学决策的重要方面。
晋宁||撰文
自去年下半年以来受全球多重因素的影响，大宗原材料进入涨价通道。到今年上半年，这种涨价的累积效应逐步在家电制造企业开始显现，不仅是规模小的企业有些扛不住，就连规模企业也承受着巨大压力需要释放。
但对于制造企业和品牌商来说，陷入了两难境地。涨价卖不动，不涨不赚钱；涨价了丢市场，不涨价成本压力大。在这种行业环境下，中小品牌显然是最先承受不住的，大品牌虽然传导慢一些，但持续涨价也有扛不住的时候。
实际上最难的还不是厂家制造商、品牌商，而是处于产业链末端的各个经销商们。毕竟，身处产业链中游的厂家，有消化成本的腾挪空间，而处于产业链末端的经销商们就没有多少空间。
产品涨价已是大势所趋，涨价方法不一
如果说，原材料涨价是短期的，家电厂家完全可以不管不顾。因为，家电龙头规模企业，不仅对上游有一定的议价能力，同时还可以通过自身的管理消化成本压力。但长期的原材料涨价产生积累效应的话，成本压力就会逐步显现出来。
去年下半年，一位规模家电企业高管面对原材料涨价，就坦然的说，我们有多重化解成本压力的途径，比如内部管理、套期保值、转移成本压力等，终端产品肯定不会涨价。但今年再问起涨价一事时，这位高管也不得不承认，去年都没有意识到原材料涨价会持续这么长时间，终端产品涨价将是必然的。
从这一轮原材料涨价来看，家电常见材料为铜、铝、钢材、塑料等几乎没有不涨价的，其中铝的价格上涨了30%左右，铜价上涨了38%，钢材价格涨幅最为明显，达到了48%，塑料涨价也接近40%。原材料持续上涨，必定会抬升制造成本，产品涨价已在悄然进行中。
家电是一个对原材料价格比较敏感的行业，今年上半以来，奥克斯空调、志高空调、海信、TCL等多个品牌陆续调价。可见，原材料短期涨价可以通过各种方式化解，但长而久之化解能力也就逐步被消磨殆尽。格力高层就曾表示，格力坚持不涨价，但如果铜价继续上涨，就要视情况而定。
不过家电行业黑白电细分产业的涨价动因是有差异的。与白电企业缘于上游大宗商品涨价不同的是，黑电涨价是面板的供不应求，这包括韩国、台湾面板企业转型缺货，导致的面板短缺，接着又是闹芯片荒，才导致形成了黑电产品的涨价。
涨价潮涌商家被动应战，怎么涨有学问
在这一轮由原材料带动的家电涨价潮中，最为艰难的还不是厂家，而是终端经销商。毕竟厂家在产业链处于中游地位，有一定的化解和转嫁成本压力的能力，而终端商家就没有那么幸运，着实陷入了两难境地，涨价卖不动，不涨就赔钱。
那么家电经销商真的就没办法了吗？其实办法还是有的，营销专家就开了三个方子：
方略一：先涨零售价，再涨供货价。涨价往往是促销的一个契机，消费者都有买涨不买落的心理。当听说产品要涨价，原来下不定决心的，涨价风声有可能就促使其下定了决心。作为代理商，要灵活根据自己的市场竞争情况、库存情况等有针对性地涨价。在接到涨价通知后，终端可能会一时不适应，经销商应给予终端一个过渡时期使其接受与消化涨价的结果。
代理商应根据自己的客户网络资源，针对自己薄弱的区域客户、摇摆客户以及忠实的老客户的不同，先把终端零售价涨上去，供货价保持不变。在终端客户享受了一段时间的毛利补偿后，再将供货价涨上去。这样，代理商不仅更容易将涨价落实到位，还能籍此在终端市场上掀起一轮以涨价为噱头的促销活动。
方略二：产品组合拳，应对涨价潮。在供过于求的家电市场，要想涨价确实不容易，是冒着丢失市场份额的风险。其实，经销商除了直接提价外，还可以以组合拳方式积极推广新产品。经销商可以对旗下畅销产品，果断提价；针对弱势产品，暂不涨价或者小幅度提价。
代理商用新品的高定价来作为原有产品毛利亏损的补偿，只要新品与老品组合得当，就可以让下游客户感觉涨价损失的毛利得到了补偿，终端经销商还实现了新品的顺利推广。
方略三：政策组合拳，有赔又有赚。这一轮终端涨价，消费者的接受应该是有心理准备的，一方面全球大宗原材料涨价有目共睹，相信最终会传导到终端商品上；另一方面需求升级也逐步认可高端产品。借涨价之际，通过政策调整经营结构也是恰当的时机。
因此，经销商出台涨价政策尽量丰富多样，避免一刀切，应该针对不同下游客户的心理需求，量身定制涨价政策，既让终端感觉到代理商在艰难处境中对他的珍惜，同时也是让消费者有不同选择。
【写在后面】短期来看，上游原材料涨价开始趋缓，其影响将逐渐消散。但这并不意味着价格波动结束。正常市场上的起起伏伏总是有的，通过涨价这一市场策略，厂家应该把市场引导到理性、合理、健康的消费轨道上，这要比单纯的涨价、降价更有意义！
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