商业笔记丨华与华方法的三个层次“定位”法

这是周恩勇第31篇原创，持续更文

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一提到“定位”我们首先想到的是特劳特的“心智定位”，在《华与华方法》这本书里指出，特劳特的“心智定位”属于传播范畴，相当于“独特的销售主张”，并不在战略领域。

心智定位是一个过分简单化，甚至傻瓜化的思想，因为人性喜欢将一个事情简单化的冲动和妄想。

《华与华方法》提出三个层次的定位。

第一定位：是经营使命

我能为社会解决什么问题，也是社会分工定位，定位一生的使命。

第二定位：业务战略定位

我的业务是什么？我提供哪些产品和服务？用一套什么产品和服务，去解决社会问题。

第三定位：经营活动定位

就是迈克尔·波特的战略定位，是一套独特的经营活动组合，实现独特价值，总成本领先和竞争对手难以模仿。

企业三大定位相互影响，第三定位支持第二定位，第二定位实现第一定位，第一定位是最终目的，这是本质，到底能为社会解决什么问题。

传统的“定位”告诉企业主，企业不能盲目的进入新领域，会扰乱消费者对原品牌的认知。

华与华的定位衡量要不要进入新领域，不是简单的心智定位，也不是简单的多元化和专业化，而是第三定位，经营活动组合问题。有没有创造价值，有没有减低总成本，有没有提高竞争对手模仿难度。

以足力健为例。

足力健并不是在消费者心智中定位为老人鞋，也不是在品类上定位为老人鞋，而是在经验使命上定位“让每一位老人都过上健康快乐的老年生活”，在业务领域定位是“养老制造业”。

创办足力健的初衷，是因为创始人张京回到村里发现，很多老人不愿出门，发现老人足部变形，穿一般的鞋很痛苦。

这是一个社会问题，他就定下了让天下老人穿上专业的老人鞋的经验使命。

为了这一使命，解决老人穿鞋的问题，业务战略定位就是，老人鞋研发、设计、生产制造和销售。

足力健如果仅仅定位于“老人鞋”，很快就被模仿。市面上有近百个老人鞋品牌，但是都无法撼动足力健地位。

原因就是前面说的第三定位，经验活动定位。

第一，产品功能价值不能撼动。

解决老年人足弓塌陷，脚掌变宽的问题，掌握了充足的中老年脚型数据。

第二，总成本领先。

鞋款少，每一款产量非常大，自己生产，大幅减低成本，价格定位非常低廉，比老人平时穿的其它鞋还便宜。

第三，竞争对手难以模仿。

成本领先，价格低，阻挡竞争者进入，压倒性的广告投入，也建立了品牌的壁垒，在渠道上形成了遍布全国的自营终端门店。

下图是足力健老人鞋的经验活动图

说到竞争，本书提出迈克尔·波特的竞争战略的核心工具“五力模型”。

影响企业利润的，有五个力：现有竞争对手的影响、对下游的议价能力、对上游议价能力、新进入者的影响、替代者的影响。

迈克尔·波特认为：竞争的目的不是打败对手，而是为了获得利润。

企业战略，就是和这五个方面的博弈。

总结

华与华的三个层次定位：经营使命定位、业务战略定位、经营活动定位。

选择、承担解决某一社会问题的责任，并将之作为企业的经验使命，业务组合和产品结构就是社会问题的解决方案，用一套独特的经验活动和独特的成本结构，实现：独特的价值、总成本领先、竞争对手难以模仿。