中国饮料的未来，下一个现象级“元气森林”在哪？
FBIF食品饮料创新15小时前
0糖气泡水，现在到底有多火?
主打“0糖0脂0卡”的元气森林气泡水，打开了“0糖气泡水”的风口。2020年元气森林业绩同比增长约270%，全年销量达30亿元，其中气泡水的销售占比超过70%。[1]
元气森林气泡水和燃茶
图片来源：元气森林
此外，许多品牌也纷纷加入“0糖气泡水”赛道。去年，喜茶推出喜茶气泡水，KellyOne推出生气啵啵。今年6月，百事则将气泡水品牌bubly微笑趣泡引入中国。
生气啵啵、bubly微笑趣泡
图片来源：KellyOne天猫旗舰店，bubly微笑趣泡官博
宗庆后曾经说过这样一句话：“饮料行业不过时，永远是朝阳产业。” 现在的中国饮料市场，元气森林崛起，各大国产品牌接连推出新品，都印证着饮料行业的生机。
但是都说要寻找下一个“元气森林，下一个元气森林一般的现象级品牌究竟在哪？
我们结合凯度消费者指数大中华区总经理虞坚，和凯度洞察中国区董事总经理张霖在FBIF2021食品饮料创新论坛上的分享，以部分饮料品类产品进行分析，以此抛砖引玉。发现中国饮料创新，甚至是推出下一个现象级产品的三种思路：
1、通过细分亮点切入成熟赛道的增量市场；
2、满足消费者在某个方面的焦虑需求；
3、建立品牌和消费场景之间的强关联。
01 元气森林爆火背后的机会：1个大赛道+1个细分亮点
元气森林气泡水爆火之后，大家都在“寻找下一个元气森林”，可是谁会是下一个？
以元气森林气泡水为代表的“0糖气泡水”，成功的原因可以从很多角度分析。这次，我们把“0糖气泡水”拆分成“气泡水”+“0糖”两部分，来讨论用“1个大赛道+1个细分亮点”打造一个饮料大单品的思路。
元气森林气泡水
图片来源：元气森林天猫旗舰店
在中国饮料行业，有很多小而美的饮料品类，有着不错的增长。抹茶因为清新的口感受到人们喜爱，被添加到冰淇淋、零食等多种食品中，也成为了饮料品牌推新的思路。今年四月元气森林在其官方微信宣布推出青煎玉露绿茶，采用“玉露绿茶+研磨抹茶”双茶配方。
元气森林推出青煎玉露绿茶
图片来源：元气森林官方微博
去年八月，永璞在推出浓缩饮品时还上新了浓缩抹茶液，上线4个月销量超过134万杯。但抹茶在饮料行业仍然为一个小众的品类，很难诞生大单品。因此要打造一个现象级产品，首先要选择一个大赛道，保证有一定的体量。
元气森林就选择了“碳酸饮料”这个大赛道，奠定了品类的基础规模[2]。光有大赛道还不够，如何在同品类产品中突围呢？元气森林又选择了一个亮点，从“无糖产品”的细分角度切入。通过“一个大赛道+一个细分亮点”带来“无糖+碳酸饮料的气泡口感”，打造出爆品。
除了碳酸饮料，还有哪些赛道值得关注呢？凯度消费者指数报告为我们指出了四个渗透率高的饮料品类，分别是碳酸饮料、运动饮料、即饮奶茶、无糖即饮茶，今天我们就以这四个品类为例，为您分析品牌如何将大赛道和细分亮点结合打造爆款。
1、碳酸饮料赛道+无糖
可口可乐已经进入中国40多年，然而目前市场上的可乐品类依旧以可口可乐和百事可乐两个品牌为主。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在FBIF论坛上表示，中国的企业一直在做可乐，但是可乐市场一直没有做起来，除了做产品本身，我们怎么样能够真正切入消费者的心智，这是非常重要的。
如今碳酸饮料赛道的格局却因为“0糖气泡水”发生了改变。凯度消费者指数的一项调研，揭示了2020年户外消费几大品类渗透率，其中无糖碳酸饮料品类排名第二，渗透率为57%[3] 。
“0糖气泡水”抓住了碳酸饮料的大赛道，又通过“无糖”细分亮点切入，洞察出消费者既希望获得碳酸饮料的气泡感，又想要无糖健康化的心理。
目前，市场对气泡水的前景非常有信心，前瞻产业研究院的报告显示，预计2025年国内气泡水整体市场规模将达到320亿[4]。那么目前有许多品牌已经通过“0糖”的角度，切入气泡水所在的碳酸饮料大赛道，抢占市场。
2020年7月，喜茶推出了喜茶气泡水。在碳酸饮料大赛道和0糖细分亮点下，这款产品也抓住了消费者，喜茶公布的2020年数据显示，喜茶天猫旗舰店共卖出约 140 万瓶喜茶气泡水。[5]
喜茶气泡水
图片来源：喜小瓶官方微博
在碳酸饮料市场占据大批忠实客户的百事，也将目光放到“0糖气泡水”上。2021年6月，百事首次在中国推出气泡水品牌bubly微笑趣泡。这款“0糖0脂0卡”bubly气泡水在进军中国前，在2019年销售额已达1.163亿美元。[6]
bubly微笑趣泡
图片来源：bubly微笑趣泡官方微博
根据凯度的品类监测，由于疫情的影响，果汁、中式茶、凉茶、包装水在整个饮料里面的份额下降，然而品牌并没有就此放弃追求创新。今年5月，广药集团还联合广州洋葱集团推出了王老吉复潮新品。该系列的创新，就是通过“气泡感”和“0糖”亮点，从而设计出0糖气泡凉茶。
王老吉气泡凉茶及无糖凉茶
图片来源：洋葱集团
2、运动饮料赛道+无糖
说起运动饮料，你能想到的品牌是脉动、激活、还是佳得乐？元气森林旗下外星人品牌推出的电解质水，却在传统老牌的运动饮料中突围，成为许多年轻人的选择。
外星人品牌首先选择了运动饮料这个大赛道为基础。同样根据2020年户外消费的渗透率调研数据，和碳酸饮料相比，运动饮料赛道甚至还要更大一些，有着67%的渗透率 [3]。那么外星人电解质水是怎么区别于传统运动饮料的呢？在选择大赛道之外，外星人电解质水还通过“0糖”细节亮点，抓住了消费者运动后怕摄入糖分过多的心理，通过使用赤藓糖醇，打造出一款无糖运动饮料。
外星人电解质水
图片来源：外星人旗舰店
3、即饮奶茶+特色茶叶原料
现在的年轻人不能没有奶茶，然而值得关注的是，在各类新茶饮品牌越来越内卷的现状下，即饮奶茶在2020年户外消费渗透率达到了40%，成为第三大赛道[3]。
在元气森林推出0蔗糖的乳茶，获得社会广泛关注和讨论之外。我们不得不提到一款一度爆火的即饮奶茶：统一阿萨姆奶茶。这款2009年9月上市的奶茶，在选中即饮奶茶这个大赛道后，又是如何加以细节亮点获得成功的呢？
品牌主要从通过茶叶原料的细节描述切入，来体现这款即饮奶茶的优势。喜马拉雅山麓独特的气候环境下，海洋的季风雨水、河谷的营养粘土及北纬24-28°的充沛日照气候环境共同作用，生产出优质的阿萨姆茶叶。
阿萨姆奶茶
图片来源：统一官网
4、无糖即饮茶+原叶萃取
曾经被称为“最难喝饮料”的无糖即饮茶，在人们对“0糖”的高关注度下，也越来越热门。在2020年户外消费调研中，无糖即饮茶品类渗透率为25%[3]。而无糖即饮茶中，一大经典产品就是农夫山泉推出的东方树叶。
在抢占了无糖即饮茶这个大赛道后，东方树叶又是如何通过细分亮点来区别于其他产品呢？和前文提到的即饮奶茶类似，东方树叶从强调“原叶萃取”的细分切入，突出强调“不使用茶粉”来保证茶饮原有的色香味。
东方树叶茉莉花茶
图片来源：东方树叶官方微博
从分析中可以看出，这些单品的爆火，是通过选择一个大赛道保证体量，同时加以一个细分亮点在该品类中制造突破口，抢占消费者心智，期待未来会有更多通过这种方法爆火的品牌。
02 饮料品类“混战”下，品牌如何抓住消费者的新需求？
现在的人们，被称作“既要又要也要”的消费者：既要好吃，又要健康，也要体验。各种新式茶饮、果味咖啡等品类为了争夺消费者展开了一场“混战”。单一的产品线已经不能满足这届消费者了，品牌如何能抓住消费者还未被满足的需求，成了打造爆品的突破口。
虞坚在演讲时也指出，中国市场上现象级的新产品、新品牌并不罕见，但从较长的时间跨度来看，真正的挑战是如何长期敏锐捕捉消费者新的需求，持续投资建设品牌。
1、新茶饮、新咖啡注重口味迭代
2021年，茶饮咖啡行业有多内卷？在油柑这种小众水果爆火后，品牌又不断挖掘黄皮、椰子等来做新饮品。瑞幸的生椰拿铁被一抢而空，喜茶推出的手打爆柠茶冲上微博热搜。新茶饮、新咖啡接连不断打造“网红”，每次都带给消费者独特的口感体验。
瑞幸推出生椰拿铁
图片来源：瑞幸官方微博
为什么新茶饮咖啡要卷起来，不断研发新品？消费者在购买新品时，会着重考虑口味的因素。凯度消费者洞察的调研中显示，“有消费者喜欢的口味”位于购买新品的核心决策因子第二位。
口味是购买新品的核心决策因子
图片来源：凯度消费者洞察
更重要的是，现在的消费者对口味的需求不止于单一的“好喝”，还需要有口味的迭代。油柑作为一种小众水果，自奈雪从3月推出霸气玉油柑起，油柑类饮品已经持续爆火4个多月。奈雪在推出霸气玉油柑后，又根据消费者反馈，推出了低糖版本的霸气玉油柑。
霸气玉油柑
图片来源：奈雪的茶
喜茶在上线王炸油柑产品线时，也对口味做出了迭代，推出了双榨杨桃油柑、王榨油柑、超浓王榨油柑和双榨橄榄油柑四款不同口味，还提供了不同的糖度和浓度，有加浓版、标准甜、少甜的选项。品牌通过不断更新迭代口味，来满足这一届消费者的新需求，持续抓住客群。
2、复合型口味
除了期待新口味迭代，消费者口味也不再像原来那么单一，更倾向于复合化。针对消费者的这项需求，品牌在推出新品时，不再考虑单一的咸味或者甜味，而是选择推出“咸甜混合”等各种类型混搭的复合口味。
今年四月，健力宝推出指橙冰啤味微泡水，通过少见的柑橘类水果指橙，和啤酒组合给气泡水饮料带来不同的口味层次。在六月，汉口二厂推出新品杨梅吐气茶将茶、果汁和气泡水按比例进行混合，打造出三重口感。
同月，喜茶在0糖气泡水后，将果汁茶作为其第二款瓶装饮料新品，推出地中海桃桃金凤和伊比利西柚绿妍两种口味。品牌表示，该系列果汁茶主打半“杯真果汁”加“原叶真茶现萃”的组合，给消费者以复合口味。
喜茶果汁茶
图片来源：喜茶
因“0糖气泡水”爆火的元气森林，在设计新品时也考虑到了消费者对复合口味的需求，推出了限定款海盐菠萝味。品牌在宣传时着重强调了“盐汽水”和“菠萝果香”，突出盐甜复合口味的独特之处。
元气森林海盐菠萝味气泡水
图片来源：元气森林天猫旗舰店
在盐甜混合口味外，复合口味也可以从饮料的“跨界”来实现。雀巢咖啡推出特调果萃系列，含有香柚、百香果、桃子、草莓四种口味。品牌希望通过水果和咖啡的组合，带给咖啡更丰富的口感。
雀巢果萃咖啡
图片来源：雀巢官方旗舰店
3、疗愈饮料
在越来越快的工作和生活节奏下，人们为了缓解压力，会考虑选择通过食品饮料来调整情绪，“疗愈经济”应运而生，还被知萌《2019中国消费趋势报告》评为年度十大消费趋势之一。更有数据显示，84%的中国消费者通过吃零食让自己感到开心，48％的中国糖果消费者购买巧克力来改善情绪[7] 。除了食品，饮料也开始走起了“治愈系”的路线。
在美国，许多食品饮料公司开始关注产品的健康化和疗愈性。美国饮料市场上非常火热的DTC品牌Recess推出的疗愈系气泡水。该品牌表示，自从疫情之后，其线上生意增长了四倍。[8]
Recess气泡水
图片来源：Recess官网
那么Recess气泡水是如何受到消费者关注的呢？Recess气泡水的成分带有“疗愈感”。品牌表示，每罐气泡水含有 10 毫克广谱大麻提取物以及人参、柠檬香脂和 L-茶氨酸，这些成分能帮助消费者安神放松，且热量均低于 20 卡路里。人们在早上喝 Recess在工作期间保持冷静但集中注意力，或是在下班后作为酒精的替代品减压。
品牌可以考虑在满足消费者对新口味、复合口味的需求外，从疗愈的精神层面上也抓住消费者的需求。
03 品牌去哪里争夺消费者?去场景里找！
每个品牌都想抓住消费者，但是消费者都去哪了？
我们可以从不同消费场景中，找到有着不同需求特性的对应人群。品牌贴近场景传播产品，也容易获得消费者的认同。那么品牌如何在不同场景里面，相互竞争，去抓住消费者呢？我们选择了三种常见的场景进行讨论。
1、外出场景：自冷饮料/自热饮料
炎热的夏天在外出时，经常会希望能有一杯冰饮。自冷饮料就瞄准了这一户外场景，通过“自冷”的设计，让消费者随时随地能“降温”。美国7-Eleven便利店自有品牌推出一款限量冷萃气泡咖啡饮品Fizzics Sparkling Cold Brew，共有焦糖、香草、咖啡三种口味。
“自冷”效果是怎么达成的呢？想象在38度高温的户外，步行半小时后。消费者只要先上下翻动咖啡罐，再转动咖啡底部后等上一分钟左右，就可以喝到如同刚从冰箱中拿出的冰咖啡，是一种多么愉悦的体验。
Fizzics Sparkling Cold Brew冷萃气泡咖啡饮品
图片来源：sprudge
尽管冬天大家都喜欢喝热饮，但是在外出时，热饮的携带却非常麻烦，所以自热饮料也成为了冬日户外场景饮品创新的一大思路。农夫山泉推出的炭仌咖啡，配置了自热杯+自热袋的“加热小套装”。用户只要把自热袋放入自热杯，注入一定量的水，等待自热杯里的水加热，等6-8分钟就可以收获一杯热咖啡。
炭仌咖啡
图片来源：农夫山泉天猫旗舰店
2、工作场景：健康养生
除了户外的饮料需求，在室内时，工作场景也衍生出了新的饮料需求。现在的“打工人”经常熬夜加班、久坐缺乏运动，但同时这部分人群也对健康越来越重视。不仅有品牌开始推出“养生壶”让消费者煮“养生茶”，还有茶饮品牌也瞄准了工作加班场景，推出了和健康养生相关的饮料。
荷田水铺养生茶
图片来源：荷田水铺
养生茶饮品牌「荷田水铺」针对熬夜加班场景，推出了含有整颗人参的“熬夜大补水”，还为久坐缺乏运动，但想要进行身材管理的人士推出“羽衣排毒水”。该品牌表示，针对年轻人的职场痛点，其品牌以“药食同源，即时养生”为理念，三个月已获两轮融资，其中包含新消费头部机构梅花创投。
3、运动场景：无负担饮料
通过运动来进行身材管理和健康管理成了许多人们的目标，因此在运动场景下，消费者会格外注意补水和控制卡路里摄入。
0糖0卡的饮料就成为了消费者的新选择。“0糖气泡水”不仅能补充水分，还能减少消费者在饮用时的负担感。英国的DASH公司推出的0糖0卡气泡水，还带有果味。品牌在宣传这款产品时，主打补水概念和无糖无热量。在社交媒体上宣传时，品牌也通过许多户外运动场景的广告宣传，将这款气泡水和运动场景进行绑定，帮助消费者建立联系。或许未来“0糖气泡水”的突破，就可以从场景切入，突出补水低热量的饮料属性。
DASH WATER在社交平台上展现运动补水场景
图片来源：Instagram截图
元气森林旗下的外星人品牌还在今年5月推出了能量弹饮料，主打高效提神。这款产品也注重减糖，使用添加赤藓糖醇降低热量，同时含有人参枸杞成分。品牌在推出这款产品时，将其和运动场景进行联系，强调其100ml的包装规格，突出能量弹饮料便于携带、适合在运动后补充能量的特点。
外星人能量弹
图片来源：外星人旗舰店
针对室外场景、工作场景、运动场景等多种不同的场景，品牌可以针对消费者需求，抓住对于温度、营养、无负担相关的机会点，打造创新饮品。
04 结语
再回到文章开头提出的问题，中国饮料创新的未来，下一个“0糖气泡水”在哪？现在已经有了初步的回答。
想要打造一个爆款，品牌可以选择一个大赛道加以一个细分亮点切入，获取增量市场。也可以通过满足消费者口味迭代、复合口味，以及缓解消费者焦虑的疗愈感方向进行饮料创新。此外，品牌可以将新品与消费场景之间建立强关联，让消费者在特定场景下就会选择这款产品。
让我们期待永不过时的饮料行业，会有越来越多的“元气森林”。
参考来源：
[1] 开局“十四五”企业新作为丨元气森林唐彬森：专注产品和研发，继续领跑气泡水赛道，5月28日，人民资讯
[2] 《GBT10789-2015 饮料通则》，P3
[3] 中国饮料市场创新机遇，凯度消费者指数
[4] 《2020-2025年中国苏打水行业市场发展前景与投资预测分析报告》，前瞻产业研究院
[5]喜茶公布2020年度数据：新开304家门店，喜小茶卖出超100万杯
[6] Bang, Bubly and G Zero are among 2019's top innovations, says IRI，2020年6月2日，FOODDIVE
[7] 为脑力充电——亚太地区脑力时代创新，英敏特
[8] Recess launches direct to business wholesale online platform for CBD-infused beverages, revamps DTC site, 2020年5月19日，Food Navigator
本文来自微信公众号 “FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者：Riri，编辑：Tutu、Bobo，36氪经授权发布。
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