一谈到渠道，我想很多从业者脑海里首先想到的是，类似KA卖场、社区超市、食杂小店等等，这些渠道已经盘踞在市场多年。近年来，也出现了例如社区团购、020到家平台，以及各类线上电商，直播带货等所谓的线上渠道。但销量占比相对有限，并且作为一线业务员，这些渠道也是难以直接触及，或者能够影响和服务的范围有限。但这不是说，我们的一线业务只能做KA卖场、食杂小店等传统渠道，生意来源或者销售增量，只能来自这些，我想并不是。所谓这些“标准化”渠道，虽然贡献了大部分销量，但我们依然要在工作的点滴中去寻找和发现新的渠道，有人的地方就有生意。关于渠道，今天我想换个视角谈，站在消费需求端，看看渠道的背后到底是什么？业务员如何从“隐藏渠道”中寻找增量。快消品一般分为食品（零食饮料酒水）和日用品（洗护日化纸品）。虽都是人们生活中日常所需，但这两者有本质的不同。零食和饮料相对日化纸品，不是严格的必需品。相对来说，消费者可以不吃零食、不喝饮料，但不能不用日化纸品。因此，食品的弹性相对较大，日化纸品则不然。举两组数据：中国是世界用纸最少的国家之一，人均用纸40-50卷/年，而发达国家人均用纸120-130卷/年。两者相差也仅仅是3倍而已。饮料消费方面，以墨西哥为例，人均年消费728瓶可口可乐，而中国人均消费40瓶，两者相差18倍。再如咖啡，中国每年人均消费5-6杯，而美国日韩则是200-400杯，两者相差40倍。从上述两个例子可以看到，不同的食品对不同国家、不同地区之间的消费差异明显，消费弹性很大。所以快消食品企业每天想的是怎么让更多消费者购买和享用自家的产品，而日化企业每天想的是怎么让消费者多购买自家的产品，而不是别家的。如何让消费者更多的购买产品，通常有两个办法：一是制造新需求，二是制造新场景。制造新需求，比如研发低糖、功能性、膳食纤维等产品，迎合消费者对生活品质的要求；制造新场景，简单理解，过去在消费者没有喝饮料的地方，让消费者喝饮料。制造新场景，比如以前在餐馆吃饭，没有喝饮料的习惯，但现在非常常见；再如，开车喝红牛，这些都是快消食品企业创造出来的消费场景。简而言之，过去我们认为渠道是一个通路，但作为从业者、专业人士，应该知道，渠道的背后其实是一个个消费场景。理解了消费场景后，我们再看业务员该如何发现新场景，匹配新需求。先从我个人实践的案例说起。在我还是一线业代时，网吧刚刚兴起。2005前后，当时的网吧是个体经营为主。消费者去网吧主要是聊QQ、看电影、打游戏。网吧基本不销售产品，偶尔会偷偷售卖香烟。网吧很多人，但是没有销售饮料，跑线时我跟主任、经理商量，提出在网吧销售饮料的想法。恰好当时公司的渠道部也在研究，一拍即合，便成立了专项小组，调研和开发网吧场景。虽然现在在网吧销售饮料零食，已经是很重要的一部分营收来源，但当初开发网吧时，很多老板是抗拒的。他们认为网吧是消费者上网的，怎么能卖货，卖货也要食品经营许可证。再说，卖饮料又能赚几个钱，上网1个小时3-5块钱，一瓶饮料才挣几毛钱，没赚头。为了说服老板，我给老板算账，一瓶饮料利润1元，因为是封闭场所，可以稍微提价0.5元，一瓶1-1.5元/利润。一天销售七八箱，差不多一百块钱，一个月2000-3000块钱。虽然是“小钱”，但足够给一个网管开一个月工资了，最终老板答应了卖卖试试。经过十几年的发展，网吧如今逐渐发展成为连锁店，名字也有的换成了网咖，不仅销售饮料、零食，还有现制茶饮、咖啡等。网吧慢慢将食品经营放在与主业经营同等重要的位置。回顾网吧的发展史，也许是我们改变了网吧的经营模式，也许我们正好走在了网吧经营模式迭代的路上。当然，发现场景只是第一步，如何匹配场景则是第二步。针对网吧场景，产品选择上也要做适当的调整，首先产品规格，700ml-300ml之间，太大单手操作困难（另一手需要操作电脑），容量过小不也行，上网一般至少1小时以上。其次产品包装上，玻璃瓶/易拉罐不行，以前键盘不太考虑防水性，玩游戏时一激动容易打翻。现在除了功能性饮料外，基本都是PET瓶。产品结构上，SKU不易过多。消费者在上网时，一般不会再跑去柜台购买，要么电脑上选购，要么直接喊网管。消费者没有过多时间选购，因此，一般放最常规的几个SKU。这是网吧场景下的成功图像，紧接着业务员按照这个成功图像，落地到更多网吧中去。过去快消食品企业基本不考虑场景，直接将产品放给经销商就结束，至于怎么卖，卖得更好，全凭经销商智慧。如今越来越多的企业正下沉到更深一层，到末端的零售层面，找到消费场景，设计对应的成功图像，以及规划相应的业务策略。即使厂家无法自己触达末端场景，但也必须给经销商，教会经销商。核心目的是希望让消费者在更多的场景下购买相应的食品饮料。无论是业务员还是一方城市经理，都头顶销售任务，且每年都在增长。但很多人似乎陷入到了一个怪圈，只会从现有的渠道场景中做大销量，这些销量的来源基本都是抢来的，花费的成本代价也不低。除了抢销量外，我想每位从业者应该花点时间思考，是否有其他新增量的可能，而增量的背后是对场景的挖掘。以餐饮为例，过去我们简单地把餐饮分为中高档餐饮和传统餐饮，但事实上，今天的餐饮已经发生了很大的变化，远远不能用简单的两类餐饮来概括。比如，面馆，一般面馆是传统餐饮，没有包厢、服务员，人均消费10-20元不等，主要开在小区楼下，比如兰州拉面，沙县小吃等。但如今很多面馆已经开到购物中心，吃碗面30-50元，是定义传统餐饮还是中高档餐饮呢？我认为都不是，它是一种新场景，背后的消费者都是年轻消费群体，附近的写字楼的白领。他们对价格的敏感度不高，过去传统餐饮是为了解决快速、便宜的要求，而现在要求的是干净卫生，好吃。贵一些没关系，价格不是太敏感。在这种新场景下，消费者对饮料的需求是不一样的，5元、8元的饮料，也乐于消费，一碗面都50元，一瓶饮料8元，还行。但如果在沙县小吃，一碗面10元，一瓶饮料8元，基本没人买。这也是价格的锚定效应。对场景的挖掘，除了关注价格外，产品规格也要关注。比如，当下的餐饮外卖已经成了一个主流场景，但匹配的产品有所不一样。细心的从业者可以发现，外卖很少有大包装饮料，这不是因为消费者没需求，而是500ml以上饮料外卖打包不好装，300ml、330ml罐装，更契合打包操作。在社区附近吃饭聚餐点饮料，大概率会是大规格1L装以上，但在购物中心的餐饮，点大规格饮料很少。即使3-5个人聚餐，大概率会是一人一瓶，年轻的消费群体很独立，有自己的口味，有人喝茶、有人喝椰汁、有人喝零度可乐，完全是按照自己偏好来，甚至吃饭还会AA买单。所以即使一个吃饭聚餐，不同的场景下，需求完全不同。因此，无论是业务员还是城市经理，在发现或者找到新场景时，一定要考虑在其场景下的消费需求，然后根据需求做相应的成功图像，匹配合适的品类、合适的产品以及助销工具等。过去我们谈市场营销，谈4P（产品、价格、渠道、促销），通常产品是第一个。但对业务员、经销商、城市经理来说，你并没有产品的决策权，厂家给什么产品就得卖什么产品。产品是“死”的，场景是“活”的，我们更应该从市场角度、场景角度出发，考虑什么样的场景，适合卖什么样的产品。过去市场结构单一，做终端用一两套方法就够了。但现在的场景，除了线上，线下也发生了翻天覆地的变化，一两个方法肯定做不好。要想有更多的增量，一定要转变单一的渠道思维，取而代之，场景思维。换一个叫法，目的不是为了换而换，是期望更多从业者抛弃过往固有思维，除了考虑渠道外，更要思考背后消费需求的匹配，尤其是在新品频出，价格提升的今天，不是每个渠道都可以卖新品！作者简介：潘利华，太古可口可乐销售运作经理，得到大学第零期学生。15年以上的可口可乐销售管理经验，熟悉快消品市场布局，策略制定，团队管理。善于市场洞察，善于团队激励。
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