首次发行恋爱手游《掌门太忙》 华清飞扬如何突围乙女游戏市场
又一位乙女手游市场的开拓者。文/勇者菌在今年，乙女手游是行业里绕不开的关注点。超3亿人的用户规模，引来越来越多的入局者。腾讯、网易、米哈游等知名厂商，都在纷纷布局这块细分市场。华清飞扬也是其中之一。这家公司此前从未涉足乙女手游市场，过往专注的多是传统品类。而在近两年，他们的关注点则转向了年轻人喜欢的二次元与乙女手游。前不久，B 站独代的新游《万灵启源》，就是由华清飞扬与角川游戏联发开发的二次元产品。而在8月7日，华清飞扬又上线了一款古风乙女手游《掌门太忙》。《掌门太忙》世界观PV上线首日，游戏登顶 iOS 免费榜、之后实现连续三天霸榜。
在葡萄君看来，这番成绩有反常之处。初次试水乙女手游的华清飞扬，是怎么在一个陌生领域里形成自己的竞争力呢？要知道，乙女游戏的发行存在几个困难点：第一，是门槛高，用户需求难满足；第二是过重的商业化会破坏用户与游戏的情感羁绊。这些情况自然会引起我们的好奇：华清飞扬对于乙女游戏市场到底有着怎样的理解？他们要如何赢得目标用户的注意力呢？走差异化路子的古风乙女游戏首次涉足乙女游戏市场，华清飞扬的切入方式是差异化定位，并在制作方面满足当下用户的需求。《掌门太忙》立项于2018年5月。彼时，《恋与制作人》是市面上最大乙女游戏爆款。但华清飞扬避开了热门的都市职场题材，转而瞄准了古风乙女恋爱题材。除去题材的不同，本作的人设也在追求去脸谱化。游戏中的女主，穿越时空至架空的大雍世界，她毫无武功，却背负着反派掌门人的身份，在考虑回到原来世界之前，她需要洗白名声，在异世的江湖里存活下去。
一名 TapTap 用户对游戏中人设的肯定但风格化的题材，并不能保证游戏得到认可。因此在研发方面，华清飞扬会侧重加大投入，来保证游戏的整体品质。一方面，华清飞扬在非常规的题材和人设之外，引入更多元的剧情玩法。具体表现于：《掌门太忙》加入了各种好感度养成玩法，如能够与男主单独互动的「水镜出游」，以及可与几位男主飞鸽传书的「鸽坊」玩法等。由此保证游戏的内容充实度与沉浸体验。另一方面，他们实现了全剧情语音，并邀请「729声工场」团队的知名声优来参与 CV 的录制。值得一提的是，我们在叠纸《恋与制作人》和米哈游的《未定事件簿》的 CV 表中，也能看到「729声工场」成员在列。有一个数据表现，或许更能反映出《掌门太忙》所获得的用户认可。在正式上线前，游戏于全渠道获得了超过 300 万人次的预约量。今年全网破百万预约量的乙女游戏，除米哈游的《未定事件簿》，便是华清飞扬的《掌门太忙》了。用户之外，各家渠道也在看好这款差异化的产品。在8月7日当天，获苹果推荐，登上了 TapTap 首页编辑推荐，B 站亦提供了大力度的资源位支持。此外，《掌门太忙》还被硬核联盟评选为8月明星产品。
总体来看，在没有 IP、没有庞大用户基数的前提下，《掌门太忙》能获得前述市场表现，绕不开其自身的品质和产品独特性。营销逻辑：通过核心用户辐射泛用户但做差异化，也就意味着要从用户认知之外来吸引他们的注意力。而在乙女游戏的营销方面，华清飞扬成熟得不像是新手。因此在我来看，《掌门太忙》吸引关注的一点，还在于华清飞扬的精准化营销。在《掌门太忙》这款产品上，华清飞扬瞄准的种子用户是对古风和乙女游戏有偏好的游戏用户，并由此辐射至网文、漫画、电视剧领域内的女性用户。具体到营销行为，他们采用的是由核心用户口碑带动泛用户关注的一套破圈打法。同人 UGC 是此类游戏在营销上的基本面。《掌门太忙》也无例外，很早就开始征集同人创作，并借此扩大二次传播。游戏的同人覆盖面也比较广，其中既有同人文，亦有同人画以及 Cos。除此外，他们还在线下参展，把游戏的同人文化带到 CP26 等展会。更进一步的，则是其声优 KOL 的推广了。《掌门太忙》的男主声音表现，来自于729声工场的苏尚卿、金弦、郭浩然、孙路路和歪歪五位声优。而华清飞扬与声优之间的合作不限于此。五名知名声优同时与游戏进行了深度合作，通过一档名为《弦于游大雍》的原创栏目，展现各自参与配音的花絮。而他们对游戏的安利，潜移默化带动着核心受众的关注。苏慈花絮视频与此同时，《掌门太忙》本身也在 B 站上持续输出，借此拉近与核心玩家的距离。去年10月至今，《掌门太忙》B 站官方号视频投稿超过60条，其中多半是配合节点输出的 视频内容和 PV，如6月19日倾心测试的动漫 PV，7月3日首发定档的主题曲 PV，以及8月7日世界观 PV。经营 UGC 社区、发布 PV、联动声优等，算是核心用户口碑传播的常规操作了。而华清飞扬此次用户裂变营销上的最大手笔，或许是发布游戏主题曲。7月3日，《掌门太忙》与腾讯音乐集团TME合作推出了周深演唱的主题曲《与卿》。发布首日，歌曲攀升至QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等音乐平台人气榜歌曲第一位。《掌门太忙》随之破圈：我注意到，《与卿》全网播放量超1000万，微博超话阅读数破1亿。游戏主题曲《与卿》华清飞扬曾对外表示，与周深的合作，源于玩家群体的推举，玩家认为周深的音色与演唱能够很好地传达古风古韵。但我想，华清飞扬应该也考虑到了此次合作的破圈潜力。周深是当红歌手，由他来演唱一款乙女游戏的主题曲，这件事本身就带来很强的话题性。而周深在微博上发布新单曲时，就曾提到：「是不是没想到……我居然唱了一首恋爱系游戏的主题曲！！！」这条微博后来得到了超过17万次的转发。
在我看来，《掌门太忙》体现出了这样的产品思路：在细分市场中，找到差异化的定位，然后根据产品类型，以用户自发传播来触达更大的玩家群体。连续三天 iOS 免费榜第一的成绩，算是初步验证了这套思路。不过，《掌门太忙》其实有着更长远的打算。乙女游戏的门槛越来越高了前述的长远打算，是品牌 IP 化。事实上，《掌门太忙》在立项之初，就已经考虑 IP 化的可能了。同期华清飞扬发行负责人林雪表示，华清已与鲜漫文化达成合作，预期Q4将开启《掌门太忙》的衍生漫画连载。他们确实也在着手构建 IP 生态。我们发现，在游戏项目启动的同时，华清飞扬也在同步打造《掌门太忙》的漫画与周边产品。在线下漫展、线上自媒体平台免费发放的周边产品获得了不错的用户反馈。目前官方淘宝店也已开启预售。葡萄君存有疑问的地方在于：头一回做乙女游戏的厂商，该有这样的决心吗？毕竟，做差异化，做 IP 生态的构建，不仅意味着高成本投入，同时也让厂商置于一个充满不确定性的境地当中。在我看来，乙女游戏的成功率和市场效益，可能并不高。有从业者认为，乙女游戏的普遍情况，是付费率低。而在今年 iOS 畅销榜 Top 10 的区间内，我们也几乎见不到乙女游戏新品。但我想，华清飞扬正是基于对市场的成熟认知，才在《掌门太忙》上做了如今的选择。随着大厂入局，乙女游戏的市场正在被进一步打开。但与此同时，整个乙女游戏领域的制作门槛，必然也随之抬高。用户也不会一成不变，她们对于产品的剧情、立绘、CV（角色配音）的需求，同样也会水涨船高。而厂商之间的用户争夺同样也会更加激烈。无论在任何一个领域，同质化的新产品都很难吸引用户。而按照经验来看，那些已经形成 IP 的游戏产品，又往往能够给用户带来更大的归属感和满足感。我们依然觉得，乙女游戏是具有发展潜力的细分领域，是未来趋势。但厂商们的态度也别太过轻慢。从《掌门太忙》全力以赴的发行打法来看，这个近几年新崛起的细分市场，其门槛真的是越来越来高。事实上，对华清飞扬自身而言，《掌门太忙》只是其布局内容向产品的第一步，待经验沉淀、打法磨合后，他们会在IP化、年轻化、精品化的道路上越走越好。