仅用14个月就领跑国内休闲游戏发行：你没有看懂Ohayoo
从《我功夫特牛》，还原一个真实的Ohayoo。文/托马斯之颅&迪亚菠萝包Ohayoo发展得实在太快了。2019年1月成立，2月《消灭病毒》上线，随后是《我飞刀玩得贼6》《全民漂移 3D》《我的小家》《我功夫特牛》《小美斗地主》《脑洞大师》……时至今日，Ohayoo多款合作产品曾登顶免费榜。3月23日，他们的公众号发表了一篇文章，称平台下载总量、累计开发者分成均过亿。
「资源」不足以解释这一切，Ohayoo到底是怎么做到的？于是葡萄君开始分析Ohayoo旗下的头部产品，并最终锁定了《我功夫特牛》。
这款游戏跳出了「超休闲」的定义，融入了中重度RPG的成长系统，并试图通过IP联动和衍生内容等品牌打法长线运营。最近它还一度登顶日本免费榜，成了Ohayoo在海外的首款产品。在葡萄君看来，它正好能代表Ohayoo的布局。
至今仍在日本免费榜Top 20近日，葡萄君找到《我功夫特牛》开发商：PeakX Games的联合创始人刘峰，请他分享了这款产品立项、调优、发行和长线运营的思路。在下文中，葡萄君将结合这个案例和相关行业信息，试着还原一个真实的Ohayoo。立项、研发与调优PeakX Games早年在海外市场做健康类应用起家。2015年前后应用市场增长见顶，团队才尝试内部孵化游戏产品。此后两年多，PeakX转型并不顺利。2018年，他们的《狂野西部》获得了100多个国家和地区的苹果商店推荐，却并不赚钱。「苹果推荐吸引了几十万用户，之后用户新增明显放缓。我们尝试买量，发现用户单价超过2美金，LTV也打不回来，怎么调都调不好。」
痛定思痛，PeakX开始和许多超休闲游戏厂商交流，学习数据驱动的研发思路，并在海外做成了几款休闲游戏。2019年3月，他们看到Ohayoo的崛起，希望也试试国内市场，于是托朋友请Ohayoo代理了《生存大挑战》。
《生存大挑战》最终《生存大挑战》的成绩超出了PeakX的预期，这场合作让他们对Ohayoo有了信任。2019年7月，他们决定和Ohayoo合作孵化《我功夫特牛》。《我功夫特牛》的灵感源于Roguelike动作游戏《死亡细胞》。《死亡细胞》的打斗很爽，但玩法太复杂，于是他们大幅度简化了操作和系统，选择了节省资源的火柴人打斗形式。又考虑到中国玩家的认知，题材最终选择了武侠。
在《我功夫特牛》中，玩家仅通过左、右按钮进行攻击和闪避，在局内通过随机秘籍获得增益效果，怪物和关卡流程也融入Rougelike元素；在局外则通过挂机任务和RPG要素，获得持续成长。PeakX的研发过程也很精简。先由一人自主立项，用1个月做出有表现力的Demo，然后再加入1-2名程序，把Demo做到真机可表现的程度。之后，他们配合Ohayoo做了一轮早期测试，发现数据达到了S级别。于是引入负责商业化的机制团队，进一步完善系统。「我们会分别判断，内容量、游戏难度、随机选择推送的逻辑，哪种更影响玩家的长线留存和LTV，根据A/B Test做出对应的调整。」去年9月，这款游戏化名《我功夫贼六》，开始做进一步的测试。在测试中刘峰发现，Ohayoo的关注重点不只有留存和LTV，他们还有更长远的打算。“ 我们以前和海外一些发行商合作，他们会说这是超休闲，盘子只有这么大，覆盖比如100万用户之后就开始重点做商业化：怎么把DAU广告次数从7次提高到10次？广告是用每日成就还是每日登陆？但《我功夫特牛》做了这么久，还是没有每日登陆之类的系统。因为我们和Ohayoo讨论的结果是，武侠动作游戏的市场需求旺盛，盘子很大，我们不该执着于休闲游戏的细节设计，而是要寻找和用户人群喜好的契合点，尽早上线，边运营边调优。”2019年10月，距离Ohayoo发现产品仅仅3个月，《我功夫特牛》正式上线，迅速取得了成功。不过在持续调优迭代的同时，新的问题出现了，这款游戏应该怎么做推广？买量之外的内容营销按照常理来说，超休闲游戏的推广无非就是买量，但《我功夫特牛》不只如此。在抖音上，#我功夫特牛#话题的播放量超过70亿，#我功夫特牛手游#话题的播放量也达到了10.9亿。
在立项之初，PeakX和Ohayoo就开始预埋未来的长期目标，考虑营销应该怎么做。比如游戏要融入江湖文化、主角的性格要有定位，这些都为后来的内容营销提供了抓手。在圈定目标人群之后，在上线初期，《我功夫特牛》先用大量素材进行了一轮内容吸量测试，将目标用户可能感兴趣的所有创意穷举出来，并通过不同渠道投放，再根据数据筛选出效果好的创意，用更优良的制作，寻找更知名的作者，在更多渠道分发。通过这一轮吸量测试，团队将「手速武侠」提炼为内容营销的核心记忆点，强调「爽快游戏+良心设计」的特色，邀请更多作者制造UGC内容，并覆盖尽可能多的潜在用户群体。比如这个视频就强调了「良心设计」而在用户泛化之后，Ohayoo又发现许多核心用户对功夫背后的江湖世界更加好奇。于是他们在抖音上与其他动漫IP联动，甚至还尝试通过衍生动画，拓展游戏原本极为简单的世界观和人物设定。类似的品牌营销对超休闲游戏来说非常罕见。《我功夫特牛》的衍生动画据相关人士称，Ohayoo做内容营销不会单纯关注用户的CPI和留存，而是更关注他们在外部的声量，以及对品牌的助益。而且除了抖音这样的主阵地，他们还在拓展B站等长视频平台。「内容营销非常长效，因为内容一旦生产就不会消亡。」
这些动作很有效果。从免费榜趋势来看，上线5个月至今，《我功夫特牛》仍然稳居免费榜Top 20。游戏也没有增加额外的广告位，不急着吸引用户，摆出了一幅稳健的势头。
目前《我功夫特牛》官号已经有了24万粉丝。据Ohayoo公众号称，他们IP联动的累计播放量超过3000万，衍生动画账号发布首周就涨粉10万。
刘峰说，他们希望《我功夫特牛》能继续长线运营，逐步发展为IP。今年他们团队准备迁往成都，扩大团队规模，持续地推出更多优质的游戏。Ohayoo的目标不只是超休闲复盘《我功夫特牛》的发展历程，刘峰觉得Ohayoo有两点最让他印象深刻：第一是数据驱动，第二是想象力和天花板。这两个词有点儿虚，但它们可能正是Ohayoo的核心竞争力。先说数据驱动。我们接触过一些Ohayoo的工作人员和他们的合作伙伴。在交流中，每隔几分钟，你就能听到一次「数据」，这几乎成了他们的信仰，「看数据」甚至成了一切争论的结局。刘峰也说，Ohayoo对数据反馈、工具和用户分层的理解，不亚于海外的头部超休闲厂商。这是Ohayoo最实际的核心竞争力。2019年Ohayoo一共发行了60多款游戏，而且据葡萄君了解，每款接入的产品都会经历吸量测试。在此过程中，Ohayoo既盘活了生态，又以海量数据为基础，建立了一套玩法原型库，完善了超过200万条用户群体标签，对每个品类，每个题材都有了理解，掌握了更多调优技巧，并在不断提升使用流量的效率。
两则调优案例再说想象力和天花板。Ohayoo刚出现时，很多人都觉得它只是入局超休闲游戏发行业务。这个市场流水很高，利润很低，盘子不大，天花板有限。但如今借助《我功夫特牛》，Ohayoo证明他们能把中度休闲游戏发成爆款，实现长线运营，还证明他们能在港澳台和日本取得成功。刘峰也说，Ohayoo不是想从存量盘子里薅羊毛，而是想打造一个更大的生态，提升休闲游戏的天花板。「所以才有这么多CP愿意一起玩。」2019年9月，Ohayoo内部启动了精品引入计划；今年2月，它又上线了开发平台，为开发者提供了自主发行的功能。在葡萄君看来，Ohayoo想做的不是超休闲游戏平台，而是休闲游戏平台。相比洗流量，赚快钱，他们更想打造更大的爆款，改变休闲游戏在游戏产业中的格局。Ohayoo正在为这个目标持续努力。现在他们发行的产品大多题材新颖，玩法有创新，但细节打磨不如大作精致，盈利方式也以广告为主。之后他们应该会继续拓宽合作产品的范围，寻找更多可能性。比如我看过他们刚刚获得版号的《战斗少女跑酷》的Demo，它很可能有内购设计。
没人知道在2020年，Ohayoo能不能靠不断迭代的方法论，做出更一锤定音的爆款。不过依靠现有的积累和资源，它已经坐稳了休闲游戏发行平台Top 1的交椅。至于未来，国内休闲游戏的天花板是否真的能被其抬升，就要看它能成为一条多大的鲶鱼，又能在行业里掀起多少水花了。