从“凡尔赛文学”中透析身份消费
来源：中财应用心理（ID：cufemap）
火爆网络的凡尔赛文学
今年的11月可谓是惊喜不停，精彩不断。刚从“打工人”的勉励中站起来，又从“尾款人”的悲痛中走出来，还没等回过神儿，又流行起了“凡人”。这里的“凡人”并不是从生物意义上来讲生活在这个地球上的智慧生物——人类，而是践行着“凡尔赛文学”的“凡学人”。起初听到“凡尔赛文学”，大家可能觉得是某种新兴文体，但这其实是社交平台最近火起来的一个梗。
“凡尔赛文学”最初起源于漫画《凡尔赛玫瑰》，内容主要是描述法兰西国王路易十六妻子的上流贵族生活，这也是“凡学”中所传达的。在这种委婉地炫耀中，假装无意的透露出自己优越的生活。
“凡尔赛文学”大火后，在社交网络上掀起了一波玩梗狂欢。网友们不甘示弱，纷纷投入“凡学”大军，立志做优秀的“凡学家”。
总之凡学之精髓就在于「假装谦虚，实则炫耀」。通过一些反向的描述，来不经意地透露自己优越的生活。
网友发现，《武林外传》里的韩娟，也是老凡尔赛了。
但是我们有没有想过这个问题，既然这种炫耀方式通常被我们嗤之以鼻，那大家为什么还会「凡尔赛」？
凡尔赛文学能火起来，少不了博主“蒙淇淇77”的大力推动，她在其微博中大量描述了与其丈夫霸总甜宠的生活日常，运用「凡尔赛文学」的方式展示其富裕优越的生活。这种行为在经济心理学和社会学视角上来看，属于炫耀性身份消费，可以归于身份经济学范畴。
身份经济学
身份，是一个人权利、地位、社会角色的总和。身份经济学认为，每个人都隶属于宗教、性别、职业等多种社会身份，这些社会身份衍生出了相应的行为规范，并且这些规范构成了经济产出的社会机制，不断影响着人们的消费行为(王爱君, 2011)。
以往研究表明产品和品牌可以被消费者用来表示在特定的社会阶层、社会群体中的成员身份(Muniz & O'Guinn, 2001)。并且其他人也倾向于利用消费者的品牌偏好和消费产品将他们归类到特定的社会群体中(Douglas & Isherwood, 1978)。消费选择与偏好逐渐成为个体社会身份的象征，代表了个体所属的社会阶级，演变为建构个体身份的新方式。
人们追求国际知名大牌，追逐高端限量产品正是为了建构一种差异性的积极身份象征。人们心中仿佛有一个隐含的共识：大牌代表了高端、限量代表了稀缺。
高端奢侈品牌带有一种与生俱来的标签属性，通过购买昂贵奢侈品，来变相表征自己的财富和身份，属于典型的身份消费。苏国勋(1988)将如今的消费社会称之为“形式合理性的经济系统”，它并不是为了满足社会的真正需求，因为在这个社会上，需求和欲求并不相符。商品本身的使用价值已不再重要,消费者们更加看重商品所带来的“符号价值”。
商品背后的符号价值似乎暗含了消费行为的唯一目的。符号的意义在于满足我们对差异的追求，鲍德里亚将消费视为一种象征；消费的意图不在于商品的物质性，而在于商品所象征的人与人之间的关系与差别(魏红珊, 2005)。这种差异性代表了我们与他人社会身份的边界。客观的物质性需求尚有满足的上限，而对身份认同的追寻却是无止境的。
通过购买奢侈品，消费者为自己贴上了“身份标签”，以期获取更高社会群体的认同与接纳。并通过在高社会群体中获得积极的社会同一性来建构自我概念，提升自我价值感及自尊感。在此基础上对于“身份标签”的过度追逐便衍生了炫耀性消费。
炫耀性消费
炫耀性消费指个体为了获得商品的非功能性价值，表现出来的对具有象征意义的商品和服务的偏好，以便向他人传达自己的经济、文化资本，树立独特的自我形象的消费行为(RoyChaudhuri, Mazumdar, & Ghoshal, 2011)。“购买特别昂贵的产品和服务，已经不仅仅是出于对其质量或实用功能的考虑，而往往是出于炫耀社会地位的和财富的动机”。一个世纪之前，经济学家凡勃伦将这种消费行为定义为“炫耀性消费”(Veblen, 1899)。商品价格定的越高，消费者反而更容易购买。这种现象也被称作“凡勃伦效应”。在男性群体上，这一效应尤为明显。
身份消费
Mason(1982)在“炫耀性消费”的基础上进一步提出了“身份消费”的概念，并强调消费者的购买目的在于展示自己的经济地位与社会身份。那这种展示背后的动机是什么呢？进化心理学为我们理解这种身份消费提供了一个视角：这可能是与繁殖的回报、择偶偏好有关。
Buss(1989)基于37种文化下的择偶研究发现，女性更重视未来配偶的经济实力与社会地位。因此男性期望通过身份消费，对外彰显自己的经济实力以获得女性的亲睐。美国得克萨斯大学研究者桑黛(Jill M. Sundie)和亚利桑那大学学者道格拉斯·金瑞克(Douglas T. Knrick)等人在2011发表一篇题为《孔雀、保时捷、凡勃伦：作为性信号系统的炫耀性消费》的研究报告中，探讨了男性的炫耀性消费如何影响性选择。研究结果表明，采取低投资求偶策略的男性表现出了更多的炫耀性消费(Sundie et al., 2011)。
此外，社会认同理论也为解释身份消费提供了不同的视角。根据社会认同理论，个体会依所属群体的成员特征来建构个人身份，以使自己与他人相区分，并通过不断向参照群体靠拢而形成积极的自我概念。Kim和Jang(2014)认为，个体的消费动机源于传递某种个人形象或群体规范，以此向参照群体表明自己的成员身份。因此，越想提升自我形象或期望与参照对象保持一致的个体，越易产生身份消费倾向。
还有学者提出，身份消费是物质主义的结果之一(Goldsmith & Clark, 2012)物质主义强调物品对于消费者的重要程度，认为物品暗含了个体的权力地位与身份象征（Richins, 2004)。近年来生产力飞速发展，个人购买力显著提升，这两项因素共同导致了浓厚的社会物质消费风气。个体在这样的氛围影响下倾向于采用身份消费以张贴个体标签，并标志自己的权力地位。
玩梗可以，切勿“凡”化
综上所述，身份消费是我们构建社会身份的一种重要方式。合理的身份消费既能促进宏观经济发展，又能帮助个体适应社会，具有积极的外部作用。但若控制不良，发展极化，则可能带来消极后果，个体也会为此付出沉痛的代价。近年来层出不穷的网贷消费引发巨额债务的事件就是血淋淋的例子。保持清醒，理性消费，才是我们最优的消费选择。所以说，对于凡尔赛文学，玩梗就好，但是别真将“凡学家” 所展示的生活当作消费的标准。